Интернет вещей и новые возможности для маркетологов

Потягаться с интернетом вещей (Internet of Things — IoT) по степени обсуждаемости последних лет может разве только виртуальная реальность. И если тема виртуальной реальности стала для большинства FMCG-маркетологов вполне понятной материей (особенно в сфере маркетинговых коммуникаций), то с термином «Интернет вещей» пока что в основном ассоциируется исключительно Apple Watch и прочие носимые гаджеты.

Немного теории

Тема интернета вещей не так нова, как может показаться.

Сама идея соединения физических объектов, не являющихся частью компьютерного мира, и сети появилась ещё в 1982 году, и связана она не с автоматизацией производства и роботами, как может показаться, а с самым консьюмерским брендом: Coca-Cola в качестве эксперимента создала первую вендинговую машину с выходом в сеть для продажи своих напитков. Машина передавала данные о статусе, количестве банок в автомате и об их температуре.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Значительно позже, в 1999 году, группа инженеров из MIT начала разработку проекта по автоматизации производственной линии для компании Procter&Gamble и в своих рекомендациях и отчетах впервые использовала термин Internet of Things, который используется и по сей день.

В современном мире интернет вещей объединяет целый спектр различных устройств и технологий, с которыми мы сталкиваемся каждый день в нашей жизни. Это и автоматизация производственных процессов, и робототехника, и встраиваемые технологии в платёжных терминалах и банкоматах, это и концепция «умного дома», которая предполагает обеспечение безопасности и ресурсосбережения для потребителей посредством внедрения автоматизированных систем, и, что не всем очевидно, использование специальных сенсоров (таких как iBeacon или NFC или даже QR-кодов) совместно со смартфоном или мобильным приложением для взаимодействия с физическими объектами.

И если взять всю эту совокупность, то, по оценкам специалистов, общее число подобных устройств к 2020 году достигнет 26 миллиардов с колоссальной экономической отдачей. Причём 40% этих решений будет приходится на развивающиеся рынки, в том числе и на Россию.

Интернет вещей и преимущества для бизнеса

Существует более 37 определений термина «интернет вещей», но все они сводятся к наличию и взаимосвязи трёх элементов:

1) физический объект, будь то сложный механизм на производстве, лифт, холодильник или обычная бутылка на полке магазина;

2) связь (то есть интернет-соединение), процесс передачи информации или данных;

3) анализ полученных данных.

Именно последний элемент — анализ полученных и обработанных данных — создаёт возможности для внедрения инноваций, что в конечном счёте приводит к изменению бизнес-процессов компании или даже трансформации целых индустрий.

Машиностроение, например, претерпело значительные изменения благодаря «умным» технологиям, которые, помимо оптимизации затрат посредством автоматизированных процессов, позволяют также предотвращать поломку оборудования. В основе подобных IoT-решений лежит алгоритм анализа производственных действий, так что при периодическом повторений одних и тех же ошибок можно заранее предугадать тип поломки оборудования и вовремя вывести механизм из эксплуатации, тем самым сэкономив компании потенциальные затраты на ремонт и снизив риски производственных травм рабочего персонала.

В сфере здравоохранения и медицины интернет вещей в виде встраиваемых технологий позволяет быстро получать данные о состоянии здоровья пациентов, экономит время врачей и позволяет обслуживать больше клиентов. Во многих американских клиниках IoT-решения внедрены также в систему учёта лекарств, тем самым экономится время на подборе медицинских препаратов и выписке рецептов — всё автоматически выдаёт система.

Интернет вещей меняет пространство городов, автоматизируя, например, систему транспорта (достаточно вспомнить Копенгаген или Гонконг, где поезда ездят самостоятельно, а кабина машиниста пустует).

Технологические гиганты типа Microsoft и вовсе предлагают нам взглянуть в будущее, в котором умные системы, интегрированные в привычные нам процессы, трансформируют нашу жизнь, делая её удобнее и продуктивнее.

А как же маркетинг?

На самом деле решения в области интернета вещей могут быть интегрированы на каждом из этапов привычного маркетингового процесса.

Who? Новый подход к Consumer Insights

Интеграция IoT-решений позволяет получать более расширенный массив данных, нежели традиционные методы маркетинговых исследований. Обычно, чтобы понять, как люди пользуются продуктом, компании ограничиваются общением с ними в рамках фокус-групп или in-home visits, что дает ограниченное представление о реальном использовании продукта. IoT-решения, интегрированные в сам продукт, позволяют получать постоянный поток данных о том, как потребитель взаимодействует с продуктом, какие функции использует, и на основании этих инсайтов, менять продукт, делая его более привлекательным.

То же самое касается исследований Shopping Behavior — поведения потребителя в магазине. Сейчас в качестве основных методик исследования используются либо совместные походы за покупками, либо технология eye-tracking, которая отслеживает взгляд покупателя на полке, но является достаточно дорогостоящей, так что лишь немногие компании могут себе позволить подобное исследование с небольшой выборкой респондентов.

В случае с интернетом вещей обычная камера, которая устанавливается в магазине, будучи оснащенной технологией распознавания жестов или эмоций, а также системой обработки полученных данных, позволит получать оперативно гораздо более точные данные о поведении потребителей у полки — понять, обращают ли они внимание на POS-материалы — и о том, как принимают решения о покупке с меньшими затратами на исследование.

Where? Трансформация ритейла

Полученные данные о поведении потребителей у полки будут влиять на изменения магазинного пространства: как поменять выкладку, размещать ли промо на паллетах или разместить промостенд.

Ещё одно из возможных IoT-решений для ин-стора — это размещение сенсоров, которые синхронизируются с мобильным телефоном или мобильным приложением. Причём используемая в данном случае технология NFC или iBeacon устроена так, что потребитель, проходя мимо полки с продуктом, на который, например, распространяется в этот день скидка, может получать моментальные уведомления об этом, если на самом продукте или на промостойке размещены сенсорные метки.

Трансформация внутреннего устройства магазинов будет менять сам способ покупки даже в таких консервативных сферах, как fashion retail.

What? Совершенствование продукта

IoT-решение может само стать вполне привычным продуктом, который благодаря своей инновационности способен по-новому удовлетворять потребности аудитории. Примером может служить зубная щетка Phillips Sonicare, которая в комплекте с мобильным приложением помогает мамам научить ребенка чистить зубы. Для производителя в данном случае есть ещё и добавленная ценность в виде технических данных о частоте процедур, об используемых режимах и прочей информации, которую собирает приложение.

Why? Новые способы коммуникации с потребителями

Самый большой простор для маркетингового творчества интернет вещей предоставляет в сфере маркетинговых коммуникаций. Здесь сам продукт становится медиаканалом. Причем речь не только о носимых устройствах, которые становятся ещё одной площадкой для общения с потребителем, но и о физическом продукте, который становится способным доносить потребителю гораздо больше информации, чем просто упаковка.

В этом плане примечателен кейс из алкогольной индустрии, в которой, в отличие от традиционного FMCG, есть две основные головные боли маркетолога — борьба с контрафактом и законодательные ограничения в коммуникациях. Компания Diageo совместно с ThinFilm творчески подошла к решению обеих этих проблем посредством размещения сенсоров на бутылках виски Johny Walker.

Вместе с IoT-решениями меняются и стандартные медианосители, как, например, биллборды, которые становятся умнее. Примером может служить один из самых нашумевших кейсов прошлого года — интерактивная наружка для запуска нового Lexus. Использованные в рамках кампании биллборды были оснащены технологией считывания марки автомобиля и на основе полученных данных показывали кастомизированные сообщения для водителей.

И, наконец, использование IoT для вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом в местах продаж, так что традиционная стимуляция продаж и промомеханики приобретают новый характер. Вот, например, интересное решение для брендов предлагает один из американских стартапов. Потребителю предлагается зайти на сайт, ввести промокод и сделать пост о с упоминанием бренда, за что потребитель незамедлительно получает подарок, а бренд — упоминание в сети, которое предположительно скажется на увеличении узнаваемости бренда среди целевой аудитории.

Резюмируя, можно сказать, что внедрение IoT-решений сейчас хоть и на стартовом отрезке, в будущем они будут находить всё больше и больше возможностей для применения, трансформируя традиционные маркетинговые процессы и увлекая как потребителей, так и производителей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.