Почему не стоит использовать ROI для измерения эффективности маркетинга

Эта же мысль возникает, когда речь заходит о вложениях в рекламные кампании и маркетинг — как посчитать ROI — эффективность возврата инвестиций, какие есть формулы и не является ли вообще вложение в маркетинг ошибкой?

Но формулы расчёта ROI для бизнеса в целом не подходят для оценки вложений в маркетинг и продвижение. Объясним, в чём разница и какие коррективы нужно внести.

ROI. Простой метод

В самом простом случае мы считаем, сколько прибыли получили от продажи товаров или услуг с помощью маркетинга/рекламы по сравнению с тем, сколько потратили на эти рекламные объявления. Рентабельность инвестиций (ROI) измеряется как отношение прибыли к нашим расходам на рекламу.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

ROI = (Доход — (Себестоимость / Затраты / Стоимость номеров + Стоимость объявлений)) / (Себестоимость / Затраты / Стоимость номеров + Стоимость объявлений)

Таким образом, чтобы рассчитать ROI, нужно взять сумму дохода, вычесть общие затраты, а затем разделить на общие затраты.

Например, за месяц отель потратил 85 000 рублей на маркетинг и рекламу, доход — около 17 млн, затраты — почти 16 млн, и тогда:

ROI = 17 261 000 — (15 962 000 + 85 000) / (15 962 000 + 85 000) = 7,56%

За другой месяц ROI = 12 000 000 — (13 000 000 + 85 000) / ( 13 000 000 + 85 000) = -... Как видно, если организация имеет расходы, превышающие доходы, рассчитывать ROI по данной формуле не имеет смысла, получается нонсенс: реклама убыточна, ROI отрицательный.

Правда заключается в том, что использование ROI в том плане, чтобы напрямую оценить влияние вложений в рекламу, может серьёзно исказить истинное значение маркетинга для вашей организации. Это происходит потому, что ROI как показатель отдачи от инвестиций не может измерить всю эффективность маркетинга в целом.

Например, как измерить эффективность стратегии Brand Awareness? Если ваша цель — рассказать о себе потенциальным клиентам, то вы не сможете измерить ROI вообще, если только не придумаете, как охватить и опросить всех потенциальных клиентов, кого могла и/или достигла ваша реклама или иные маркетинговые промоакции и мероприятия.

Понятие ROI для измерения возврата инвестиций не является плохим, ни в коем случае. Но толкование ROI маркетинга как ROI для финансовых показателей абсолютно недопустимо.

Приведем пример: наша компания разработала веб-сайт для отеля и запустила рекламную кампанию.

На первом этапе расходы, конечно, были выше доходов, прибыль отрицательная, затраты на привлечение клиентов выше, чем отдача от них в краткосрочной перспективе, но... если смотреть на отрицательный ROI, то смысла продолжать вообще нет.

Однако на 2-3-й год отель вышел в прибыль, и те потенциальные клиенты стали гостями/клиентами и принесли долгожданную прибыль. Без вложений в маркетинг это было бы невозможно!

Нужно понимать, что большинство бизнесменов, которые используют ROI как показатель возврата инвестиций в контексте маркетинга, вероятно, применяют его неправильно.

На самом деле, как говорит Доминик Хансенс, профессор маркетинга в UCLA — ROI на маркетинг считают как инвестиционные затраты, аналогично расчётам для разовых (капитальных) проектов. Но это не одноразовый проект и не капитальные вложения. Маркетинговые затраты являются расходами, а не инвестициями, и в этом проблема.

Вы же не считаете ROI для расходов на воду, электричество, транспортные расходы? Иначе ваш бизнес не тратился бы на это, так эти вещи не приносят очевидной прибыли, но иначе бизнес просто не выжил бы.

На финансовом сленге можно сказать, что расходы на маркетинг — это profit and loss item (прибыли и убытки), а не balance sheet (баланс).

Рентабельность инвестиций, безусловно, важный показатель для любых владельцев бизнеса и менеджеров. Но ROI может помочь значительно меньше, чем принято верить, и чтобы понять реальный вклад и пользу маркетинговых мероприятий для бизнеса, нужно ставить цели, KPI и выяснять, каким образом эти параметры могут быть улучшены.

Например, текущий уровень посещений веб-сайта отеля — 100 посетителей в день, 2 бронирования онлайн, один звонок. Цель — повысить соответственно до 300 человек в день, до 5 бронирований онлайн, 10-ти звонков, процент конверсий — до 2,5% и т.д.

Следовательно, ROI просто не учитывает стратегического смысла и пользы всех маркетинговых инвестиций, которые компания делает при развитии.

Попытка измерить маркетинг исключительно в рублях или долларах игнорирует сложную суть взаимодействия, которое происходит между вложениями в маркетинг и последующим ростом бизнеса и прибыли. Только на основе глубокого анализа можно понять многие из этих промежуточных процессов и ключевых показателей, и, возможно, получить представление о том, что работает, а что нет. И, соответственно, изменить распределение бюджета для достижения лучших результатов.

Например: запустили рекламную кампанию в интернете в двух группах — в поисковой выдаче и в медийной сети, вложив по 50 000 рублей. От первой получили 3000 кликов и 300 конверсий, от второй — 5000 кликов и 200 конверсий. Что лучше? Зависит от целей вашей организации.

Трудно измерить значение ROI в процентах или долларах, когда кто-то рекомендует вас друзьям, нуждающимся в вашем продукте или услугах. Трудно измерить значение ROI в процентах или долларах, когда кто-то посещает ваш веб-сайт и уходит, а через месяц возвращается и становится постоянным клиентом и рекомендует вас другим как авторитета в вашей отрасли.

Тем не менее, все понимают, что это выгодно и что это важные ступени развития бизнеса и взаимодействия с потребителями и клиентами.

Как правильно измерить вложения в маркетинг? Мы больше не говорим ROI...

Понимание того, как измерить маркетинговые мероприятия и усилия, начинается с понимания, как и где потребители взаимодействуют с нашим бизнесом — от посещения веб-сайта, просмотра контента, покупки и после покупки. Потребительские решения и отношения к бренду могут складываться годами, что в итоге включает в себя почти постоянное взаимодействие и влияние маркетинга.

Продвинутый метод оценки эффективности

Эффективность маркетинга и рекламы можно оценивать с таким показателем, как CLV.

CLV (Customer Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Фактически это связано с прибылью, которую получает компания на протяжении всего времени взаимодействия с клиентом (также обозначается CLV / LTV).

В какой-то мере это является прогнозом чистой прибыли и объясняет ценность текущих и будущих отношений с клиентом. Модель прогнозирования может иметь различные уровни сложности и точности, начиная от грубой эвристики до использования сложных методов прогнозирования и анализа.

CLV / LTV в значении «ценность клиента» стимулирует маркетинг компании перенести акцент с месячной или квартальной прибыли в стратегию долгосрочной перспективы взаимоотношений с клиентами.

CLV / LTV является важным критерием затрат на маркетинг, поскольку представляет собой верхний предел расходов, направленных на приобретение новых клиентов. По этой причине CLV, на наш взгляд, является одним из самых важных параметров при расчёте рентабельности маркетинга/окупаемости рекламы в комплексе всех проведенных мероприятий маркетинга.

Итак, значение CLV (Customer Lifetime Value): Приведенная стоимость будущих денежных потоков (прибыли) от приобретения клиента на протяжении всего времени его/её отношений с компанией.

CLV ($) = Margin ($) * (Retention Rate (%) ÷ [1 + Discount Rate (%)]) * Retention Rate (%))

CLV (рублей) = Маржа/прибыль (рублей) * (Коэффициент Удержания (%) ÷ [1 + Дисконтная Ставка (%)]) * Коэффициент Удержания (%))

Коэффициент удержания (КУ) — если КУ равен 0, клиент никогда не возвращается (ваш бизнес/сервис не удерживает его), а итоговый коэффициент равен нулю.

Когда КУ равен 1, то клиент становится постоянным: например, будет проживать в отеле каждое лето на протяжении всей жизни, то есть лояльные клиенты, от которых компания/отель получает прибыль потенциально в периоде на неограниченный срок.

Предположим, что КУ для отеля = 0,5 минимум, или 50%, или 0,8, или 80% максимум.

Ставка Дисконтирования (или Дисконтная Ставка) = 10%

Маржа/прибыль, приносимая клиентом = минимальная 5000 рублей, максимальная = 30 000 рублей (для примера, на основе среднестатистических данных для 4* отеля, срок/период — 10 лет).

Текущее значение маржи в бессрочном периоде — это маржа, разделённая на ставку дисконтирования. Приведённая выше формула CLV даёт нам соответствующий результат:

CLV min = 5000 рублей* (50% / 1,1) = 2272 рублей

CLV max = 30 000* (80% / 1,1) = 21 818 рублей

Значение CLV в данном случае показывает, какую прибыль 1 гость/клиент приносит в отель/компанию.

Теперь давайте попробуем рассчитать эффективность рекламы/маркетинга.

Например, для привлечения клиента мы потратили 1000 рублей. Тогда:

Эффективность min = 2272 / 1000 = 227%

Эффективность max = 21 818 / 1000 = 2 181%!

Да, теперь мы видим, что затраты на маркетинг/рекламы окупаются, и очень эффективно.

Отметим, что в данных примерах не учитывается ряд факторов, таких как затраты на содержание отдела маркетинга, другие издержки и аспекты влияния. Однако, зная принципы и подходы к расчету, любая организация может ввести поправочные коэффициенты со своей спецификой.

Также верно, что могут быть дополнительные и кросс-продажи: например, любой гость отеля идет в ресторан (+прибыль ресторана), заказывает экскурсии и т.д. Поэтому данные значения могут уменьшиться или увеличиться, причем значительно.

Лучший способ получить и удержать клиентов — это выстроить с ним долгосрочные отношения.

Резюме

Способы измерить эффективность маркетинговых мероприятий и целей только через показатели ROI доказали свою несостоятельность. Другими словами, ROI не измеряет, насколько хорошо вы строите отношения с потребителями и насколько хороши ваша маркетинговая стратегия и вложения в рекламу в долгосрочном периоде времени.

Однако такие подходы, как измерение «ценности клиента» и показатели CLV / LTV дают более точное представление о том, стоит ли вкладываться в маркетинг, рекламу и иные мероприятия, направленные на привлечение новых клиентов/гостей.

Как вы думаете, какой лучший способ измерить успех ваших маркетинговых кампаний, чтобы сделать компанию успешной? Что особенного вы применяли и как отслеживали эффективность вложений в рекламу и маркетинг в целом?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.