Что такое бескарточные программы лояльности и зачем они малому и среднему бизнесу

Если говорить о привлечении и удержании клиентов, компании малого и среднего бизнеса находятся в вынужденном положении догоняющих. Во главе процесса — крупный бизнес, на протяжении уже долгого времени тестирующий и применяющий довольно сложные программы лояльности, многоуровневые бонусные схемы и вкладывающий в эти направления немалые средства.

При этом я не рекомендовал бы компаниям малого и среднего бизнеса разочаровываться в программах лояльности и от них отказываться: современные технологии позволяют составить очень серьёзную конкуренцию большим игрокам даже на одном рынке. Об этих перспективах я и хочу рассказать.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Тренды, влияющие на внедрение программ лояльности малым и средним бизнесом

Во-первых, наиболее активная потребительская аудитория массово отказывается от пластиковых карточек. В лучшем случае, у молодежи в карманах смартфон и кредитка. Да и кредитка в своем нынешнем виде «доживает последние дни»: в США — бум на универсальную карту, в себе объединяющую несколько «кредиток», инвесторы с удовольствием вкладывают средства в стартапы, обещающие вообще избавить человечество от пластика (им со слезами на глазах аплодируют ставшие весьма влиятельными защитники окружающей среды).

Крупный бизнес решил опередить ситуацию, запустив мобильные приложения в виде виртуальных карточек. Однако элементарное маркетинговое исследование — постоять возле касс любого крупного супермаркета — покажет, что особым спросом этот вариант не пользуется. Единственным более-менее серьёзным игроком на этом поле являются приложения-агрегаторы виртуальных карточек, но они пока находятся в зачаточном состоянии: зависят от договоренностей с сетями, технически крайне несовершенны и разработаны без учёта удобства пользователей. В любом случае, удельное число установок подобного рода приложений очень мало.

Во-вторых, всё менее понятно, как заставить потенциального клиента посетить салон, ресторан, магазин или кофейню. Маркетологи и исследователи покупательского поведения часто говорят о необходимости внедрения партнерских программ, даже рекомендуют объединяться с частично конкурирующими компаниями ради привлечения новых клиентов.

Проблема в том, что пресытившиеся ассортиментом потребители, всё ещё реагируя на скидки, тем не менее ждут, чтобы им «сделали предложение, от которого невозможно отказаться».

Как изменить ситуацию в свою пользу

Для этого предпринимателям необходимо ответить всего-то на три вопроса. На стыке трёх ответов и обнаружится верное решение.

Вопрос 1: как идентифицировать клиента?

Ответ: определить, какой идентификатор ближе всех современному человеку. Оптимальный вариант — это номер телефона. В наше время активного использования мессенджеров, приложений вызова такси, прочих сервисов потребитель может сменить марку телефона, но не номер. А в самом скором времени всеобщая отмена «мобильного рабства» (разрешён переход к другому оператору со своим номером) вообще пожизненно свяжет человека с его номером.

Вторым рассматриваемым вариантом является так называемые wearables: носимые гаджеты типа смарт-часов Apple Watch или фитнес-трекеров Xiaomi. Развитие сегмента, конечно, идёт семимильными шагами, но уровень проникновения носимой электроники среди потребителей всего мира пока невысок. Со временем, не исключаю, ситуация изменится.

Вопрос 2: как упростить оплату?

Ответ: воспользоваться direct debit payment — технологией «прямого дебетования», что позволяет клиенту «в один клик», не используя карточку, произвести оплату. К тому же, эта технология позволяет снизить расходы бизнеса на кардридеры, отказаться от оплаты дорогостоящего процессинга и т. д. Потребители уже давно оценили преимущества такого direct debit, на основе которого работают системы LiqPay, WebMoney и "Яндекс.Деньги".

Вопрос 3: что делать с «отказниками»?

Ответ: запастись терпением. Клиент, не пожелавший назвать свой номер телефона, не имеющий или забывший карточку, не показавший смарт-часы, может получить чек, на котором будет напечатан его персональный QR-код с его скидкой на следующую покупку. А вот для того, чтобы воспользоваться скидкой, необходимо будет зарегистрироваться. Такой подход позволяет вернуть определенный процент клиентуры.

Оптимальное решение

Решение, которое на данный момент кажется оптимальным, это сотрудничество: взаимный обмен клиентами со смежными партнерскими бизнесами. Так, станции технического обслуживания дружны с магазинами автозапчастей, а магазины спорттоваров — с фитнес-центрами.

Планируя такую ко-брендинговую программу, стоит учитывать ряд нюансов:

Технические проблемы: каждый бизнес имеет собственную учётную систему, и их синхронизация может стать непреодолимым препятствием для сотрудничества. Альтернатива — регулярные сверки — является накладной и неудобной.

Проблемы идентификации: разные компании используют разные способы, как простая запись ФИО, так и персонализированная карта с магнитной полосой или чипом. Как показывает моя практика, попытка договориться об изменении системы идентификации является камнем преткновения для сотрудничества.

Чтобы избежать подобных проблем, я бы рекомендовал воспользоваться услугами третьей стороны, что позволит не только упростить внедрение ко-брендинговых продуктов, но и позволит избежать перечисленных выше проблем, а также — и это немаловажно — позволит вовлекать клиентов «со стороны».

Использование бескарточных систем идентификации клиентов по номеру телефона позволяет однозначно идентифицировать клиентов различных бизнесов. Чтобы не изобретать велосипед с нуля, растрачивая свои денежные и временные ресурсы, можно использовать уже готовую систему. Помимо нашего сервиса inCust, бескарточные программы лояльности могут быть реализованы с помощью AppCard, Synergy Loyalty Solutions, ismart Discounts. Кроме удобства формирования истории обращений клиента, участие профессиональной «третьей стороны» позволяет вести прозрачный арбитраж взаиморасчетов между партнерами.

Резюме

Современные инструменты привлечения и удержания клиентов позволяют малому и среднему бизнесу не только «оставаться на плаву», но и расширять свою нишу, предлагая клиентам именно то, чего они ожидают, и через те каналы, которые их не будут раздражать. В эпоху маркетингового спама такое поведение бизнеса не останется без благосклонного отношения со стороны клиентов, своими действиями способствующих росту и развитию компании.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.