«Ошибка выжившего»: ваш прошлый опыт мешает продавать дороже

Статья подготовлена в рамках спецпроекта MAC-16 — крупнейшей конференции Рунета для веб-студий и digital-агентств, которая пройдёт 29 сентября в Москве.

Подавляющее большинство владельцев агентств, работающих на региональном рынке, мечтают иметь дело с крупными федеральными клиентами (далее — «клиенты мечты»). Простое мысленное умножение текущего среднего чека компании на коэффициент от 3 до 5 делает с головой владельца настоящую магию — почти мгновенно появляются планы по покорению клиентов мечты и входу в ТОП-1 ведущих фул-сервис-диджитал-агентств-работающих-за-много-тыщ-денег.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Часто главной и единственной целью этих планов является разработка маркетинговых активностей для получения потока «федеральных» входящих в отдел продаж. И в этом месте владельцем компании совершается ключевая ошибка.

Но сначала давайте разберёмся, что такое ошибка выжившего.

Самая знаменитая история, иллюстрирующая эту ошибку, произошла во времена второй мировой. Изучая возвращающиеся на базу изрешечённые пулями самолёты, американское армейское начальство решило укрепить те части, в которые попало большинство пуль. Но математик Абрахам Вальд обратил внимание командования на то, что настоящей угрозой являются не те повреждения, с которыми самолёты возвращались домой, а те, с которыми они вернуться на смогли. А значит, нужно смотреть туда, где дырок от пуль нет — возможно, самолёт вернулся на базу именно потому, что туда не попали.

В самом общем случае, ошибка выжившего — разновидность систематической ошибки отбора, когда по одной группе («выжившим») есть много данных, а по другой («погибшим») — практически нет. Исследователи ищут общие черты среди «выживших», забывая о том, что не менее важная информация скрывается среди «погибших».

Выводы делаются по группе, имеющей неполный или нерелевантный состав.

Ваши переговоры, продажи и вся схема работы компании построены с использованием обратной связи от «выживших» (мелкие клиенты), с которыми вы больше не хотите работать. При этом обратной связи от «погибших» (клиенты мечты) вы не получаете, ведь их нет среди ваших клиентов.

Если в результате всех усилий владельцу удастся получить некоторое количество входящих от клиентов мечты, эти входящие, скорее всего, не закончатся контрактами. Клиенты выберут другого подрядчика, потому что не получат от компании нужного подхода. Возможно, ваши менеджеры даже разговаривать с ними будут не на их языке, делая акценты на мало интересующих их вещах, объясняя им то, что они уже знают, но не затрагивая действительно важные для них проблемы.

Ваши текущие клиенты делают всё, чтобы вы остались с ними навсегда и не начали продавать большие проекты клиентам мечты за много тыщ денег. Они делают это очень просто — общаясь с вами регулярно, обсуждая свои проблемы и задачи.

Что делать? Учитесь на чужом опыте. Подсматривайте за коллегами, которые уже работают с клиентами вашей мечты, задавайте им вопросы на конференциях и вечеринках, поите вусмерть пивом, чтобы они сболтнули лишнего. На основании этого выдвигайте гипотезы и тестируйте их используя hadi-циклы.

Что такое hadi-циклы — на своём мастер-классе объяснит Ёжиков, а я в это же время в соседнем зале расскажу:

• Как ещё до близкого знакомства с Тереховым я поставил себе задачу получить у него бесплатный консалтинг, заплатив за это пивом, а в итоге даже пиво в процессе Терехов купил себе сам.
• Как мы строим свой маркетинг практически без бюджета.
• Как мы автоматизировали типовые процессы, начали считать время и бабло и к каким ужасным выводам нас это привело.
• Как мы ломали производство, чтобы выпускать фестивальные проекты, и какие шишки набили.
• Много других интересных историй из жизни.

Cossa приглашает посетить двухчасовую секцию «Истории успеха региональных агентств: JetStyle и Braind», которая пройдет 29 сентября в рамках MAC-16:

Алексей Кулаков JetStyle

Правила игры для банды магов

Управление — это игра.

Как мы дошли до жизни такой — избранные грабли и выводы:

• Как мы начинали: анархо-синдикалисткий эксперимент на 4 года.
• Как я научился извлекать прибыль и зачем нужен опыт работы в крупной компании.
• Динамика группы — как мы ложились на бок, чтобы избежать матрицы.
• Про то, как я понял, что миссия — это не только пафосный булшит.
• Как мы не стали заниматься SEO из-за UX.
• Как мы учились считать затраты и трекать время.
• Как мы пересматривали схему мотивации и в чём разница между рентабельностью и прибылью.

Как управлять компанией в терминах ММО:

• Эльфы, гномы и тролли (баланс трёх рабочих этик).
• Маги, воины и жрецы (три ведущие функции).
• Танк, Хилер и ДД (оптимальная рейд-группа).

Фирма как ферма:

• Как мы выращиваем магов.
• Почему мы опираемся на мультиклассы.
• Откуда берутся менеджеры и тимлиды.
• Одна компания, три студии и школа арт-директоров.

Критические принципы:

• «Чем мы не занимаемся».
• «Мудаки шредингера». Опора на общую цель.
• Следствие 1 — длинные клиенты лучше толстых клиентов.
• Следствие 2 — нельзя продавать всему, что шевелится.
• «Танков во главу рейда». Вся ответственность менеджеру.
• «4 фактора и один симптом». Как мы управляем кадрами.

До встречи на MAC!

Сергей Ашмаров Braind

От региональных сайтов до федеральных контрактов

По пути на федеральный рынок придётся изменить абсолютно всё.

Я расскажу о том, как мы ломали свою компанию и себя, какие шишки набили и что нам это дало. А ещё о нашей маркетинговой стратегии с минимумом бюджета, и о том, как самым главным тормозом на пути наверх могут оказаться текущие клиенты.

Вас ждёт час хардкорной практики, завёрнутой в настоящие истории из жизни.

До встречи на MAC!