Почему в мобильной рекламе неизбежен переход от CPI к CPA

Индустрия мобильной рекламы очень быстро развивается. Помимо гигантского скачка в технологиях, произошло ещё одно важное изменение — уровень знаний рекламодателей в области привлечения трафика значительно вырос.

Сегодня вряд ли встретишь заказчика, который не контролирует рекламные кампании и оценивает трафик только по объёму, а не по качеству; закупает мотивированный трафик и фрод по завышенным ставкам и без расчёта ROI. Рекламодатели совершенствуют процессы, тестируют новые методы в работе, и главное, делают правильные выводы из собственных ошибок.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

С эволюцией индустрии связано то, что рынок мобильной рекламы становится требовательным к поставщикам трафика, которые, в свою очередь, сталкиваются с большей конкуренцией.

Изменения неизбежны: нас ждет переход от CPI-модели к CPA.

Cпектр мобильного маркетинга

И вот объяснение того, почему это ещё не случилось, но обязательно произойдёт. CPI и CPA — это две точки в целом спектре интернет-маркетинга, которые расположились между брендингом, с одной стороны, и perfomance-маркетингом — с другой.

Со стороны брендинга оценить маркетинговую эффективность трудно, ведь фиксированные покупки не дают рекламодателю никакой гарантии: так же, как и модели CPM и CPC, обеспечивающие только просмотры или клики, не гарантируют, что пользователь совершит покупку.

Поэтому рекламодатель несёт все риски, в то время как подрядчик никаких гарантий по результатам РК не предоставляет. Со стороны performance находится модель CPA (с недавнего времени её также называют CPE — Event).

Когда речь идёт о разделении прибыли, риск переносится на подрядчика, который продаёт свои ресурсы без получения каких-либо гарантий или какой-либо прозрачности того, как эти ресурсы тратятся. В этом случае риск рекламодателя сводится к нулю.

Таким образом, разделение рисков при работе по CPI звучит логично (и, возможно, даже оправданно), так? Вовсе нет.

Как CPI модель оказалась предпочтительнее модели CPA?

Всеобщий переход к CPI-модели произошел весьма хаотично. Если бы рекламодатели и подрядчики собрались за круглым столом, чтобы обсудить этот вопрос, они бы выбрали CPA-модель, наиболее распространённую для десктопных устройств.

Но, разумеется, существует одна большая техническая разница между мобильными устройствами и ПК: обязательная установка приложения характерна только для мобильных устройств.

Этот обязательный пункт в аспекте привлечения пользователей означает, что наконец появился единый параметр измерения для всех устройств, операционных систем, стран и вертикалей. Имя ему — Инсталл, установка приложения. К ПК данный аспект не применим: каждая вертикаль имеет свой подход для привлечения пользователей.

Так, в некоторых веб-сервисах пользователю нужно зарегистрироваться для получения пробной бесплатной версии, в других — пользователь сначала загружает ПО, оставляет номер телефона или данные кредитной карты для проверки. А иногда, чтобы стать клиентом, нужно непосредственно совершить покупку.

Такое разнообразие подходов свойственно и для мобайла, но с одним отличием: всё это происходит уже после установки. Этот простой технический факт облегчил всю необходимую аналитику и стал очевидным критерием для сравнения различных кампаний.

Теперь директор по маркетингу компании X может легко сравнить расходы с директором по маркетингу из компании Y. Даже покупая трафик по модели CPC, он сразу понимает, что платит за эффективный CPI на 30% выше, чем конкурент. Это даёт ему право требовать те же расходы и настаивать на фиксированном CPI как своей любимой бизнес-модели.

Другой причиной укрепления статуса CPI было отсутствие серьёзных требований со стороны рекламодателя. Пару лет назад KPI заключался только в количестве установок, которые обеспечивал подрядчик. В сочетании с удобствами, которые она давала рекламным сетям, эта модель стала основой для быстрорастущей отрасли.

Переход к модели CPA

Что мешало переходу?

Переход уже происходит, но есть нюансы, которые затягивают процесс. Речь идет о рекламных сетях, которые не хотят нести ответственность за общие показатели по трафику. И их нельзя в этом винить — они хотят и дальше продолжать продавать показы, клики и установки, не задавая себе вопроса, выгодно ли это рекламодателям.

Но проблема не только в них. Рекламные сети не заинтересованы в том, чтобы придерживаться такого формата. Вместо того чтобы привязать показываемый результат к вознаграждению и выплатам для сетей, рекламодатели по-прежнему основывают свои решения на параметрах, куда менее важных, чем performance.

Для них важны места размещений, диаграммы с рейтингом приложений, охват, таргетинг конкретных аудиторий, прозрачность, нативные форматы объявлений, объявления и видео без возможности пропуска и т.д. Когда эти параметры не привязаны к performance, они не помогают в достижении ROI, а скорее наоборот, отвлекают рекламодателя от измерения важных показателей.

Переход неизбежен

Постепенные изменения происходят на протяжении последнего года. Сегодня для крупных мобильных кампаний устанавливаются четкие KPI. Большинство рекламодателей указывают в качестве минимальных KPI определенный Retention Rate (RR, уровень удержания клиентов) или Conversion Rate (CR, показатель конверсии) после инсталла — совершение конкретного действия внутри приложения, регистрация или первая покупка.

Вот те поступательные шаги, в результате которых индустрия придёт к модели CPA; причём рекламодатели и подрядчики в полной мере не осознали, что присутствие этих KPI означает, что они уже работают на основе этой модели.

И вот почему:

• Если рекламодатель платит $X за CPI и требует Y% CR за действие в приложении, то их CPA = CPI / CR.
• Если рекламодатель платит 1$ по CPI и требует 50% CR по регистрации, то они имеют CPA 1 / 0,5 = $ 2 CPA. (Они требуют 2 установки, чтобы сделать регистрацию, поэтому они готовы платить $ 2 за регистрацию.)

Эти кампании до сих пор рассматривается как CPI, хотя, на деле, это CPA-кампании. Следующий шаг для рекламодателя — забыть о KPI и платить $X CPA за пользователя, который сделал первую покупку в приложении (или же за другое действие в приложении, важное для рекламодателя), независимо от количества приведенных пользователей.

Скоро большинство рекламодателей переключится на CPA. Рекламным сетям нужно подстраиваться под такое положение вещей, ведь именно рекламодатель выполняет платёжную функцию, и последнее слово за ним. Рекламные сети, которые не смогут перестроиться, будут вынуждены выйти из игры.

Преимущества модели CPA

Запуск кампаний по привлечению на основе модели CPA несёт в себе ряд существенных преимуществ:

• рекламодатели могут платить за действительно важные показатели, а именно — активных/приносящих прибыль пользователей;
• нет необходимости платить за тысячи пользователей, которые не приносят никакой выгоды;
• нет необходимости тратить время и средства на борьбу с фродом. Ботам не так просто выполнять действия внутри приложений;
• нет необходимости постоянно контролировать и анализировать кампании;
• нет необходимости контролировать рынок, где постоянно меняются ставки по CPI и где лимиты — постоянное дело;
• нет необходимости держать связь с аккаунт-менеджером рекламной сети;
• нет необходимости в ограничении бюджета. Оплата по модели CPA означает, что приведенные пользователи обеспечат положительный ROI. Поэтому рекламодатель сам заинтересован в наибольшем количестве пользователей.

Барьеры на пути перехода к модели CPA и их решения

Первый барьер, с которым мы уже столкнулись, — это нехватка знаний и опыта со стороны и рекламодателей, и подрядчиков. Тенденции в индустрии быстро меняются, и оплата по CPI, при условии соблюдения строгих KPI, уравнивается с оплатой по CPA. Когда рекламодатели начнут требовать перехода на модель CPA, уже существующая тенденция станет стандартом.

До сих пор существует один действительно большой барьер: большинство рекламных сетей технически не приспособлены для работы по модели CPA. У них нет ни специального оборудования, ни необходимой экспертизы для осуществления этого перехода.

И это серьёзная проблема. Им придется учитывать трафик, приобретаемый по CPM, CPC и CPI, вычислять CR, за который и платит рекламодатель, а затем выяснять, приносит им это прибыль или убыток. В отличие от модели CPI, где сеть никак не рискует, в данном случае они знают заранее, какой источник трафика будет прибыльным, а какой принесёт убытки. Поэтому им стоит изменить внутренние процессы и улучшить технологии, чтобы иметь возможность справиться с этим переходом.

Благодаря платформе Affise, с которой интегрирована наша платформа Zorka.Mobi, процесс перехода от CPI к CPA автоматизируется.

Технологии Affise позволяют постоянно контролировать результаты каждой кампании, измерять их эффективность и выполнять необходимые действия для большей раскрутки или своевременной приостановки кампаний подрядчиков, основываясь на их производительности.

После поставки трафика по модели CPA, наши рекламодатели увидели, что для них это намного удобнее и гораздо менее затратно. Ведь в конечном итоге такая модель учитывает интересы обеих сторон, а это является залогом доверительного и взаимовыгодного партнёрства.

Мы считаем, что правила игры изменились и в ближайшем будущем большинство кампаний станут работать по модели CPA.

Оригинал статьи: Why Advertisers Should and Would Switch from CPI to CPA

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.