Боремся с «рекламой по конкурентам» в AdWords и «Директе»

Сюжет ночного кошмара: вы вложили деньги в контекстную рекламу, настроили кампанию и приготовились ждать «горячие» входящие запросы. И через некоторое время обнаруживаете, что конкурент решил побить вас на вашем же поле — выставил рекламу по вашим брендовым запросам.

Например, вот так:

Формально «реклама по конкурентам» законов не нарушает. Более того, данная услуга усердно культивируется диджитал-агентствами. Но оскорбленному в лучших чувствах владельцу бизнеса от этого не легче.

Впрочем, найти управу на такую рекламу можно. Делается это в несколько шагов.

Корпоративный пакет COSSA-2025

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Внимание! Всё, о чем пойдет речь ниже, справедливо только для тех компаний, чей бренд зарегистрирован в Роспатенте в качестве товарного знака. В остальных случаях серьёзных юридических рычагов для воздействия на конкурентов и на рекламные площадки нет.

Google AdWords

Допустим, вы увидели рекламу конкурента с упоминанием вашего бренда в Google AdWords. Сам Google уверяет, что «относится к товарным знакам со всем возможным вниманием. Условия использования AdWords запрещают рекламодателям нарушать права интеллектуальной собственности. Рекламодатели несут ответственность как за выбор ключевых слов, так и за содержание объявлений».

Google накладывает достаточно строгие ограничения на использование товарных знаков в тексте объявления, вплоть до того, что может сам проверить, правомерно ли использование товарного знака в рекламных текстах, — правда, только в том случае, если владелец товарного знака подаст соответствующую жалобу. Если Google установит, что товарный знак использован неправомерно, соответствующее объявление не будет допущено к показу. На это мы и будем напирать.

Теперь разберёмся: а что именно будет проверять Google? Предположим, у вас есть интернет-магазин спортивной обуви «Ромашка.ру». В некоем объявлении через сеть AdWords другой продавец рекламирует свой сайт: «Кроссовки дешевле, чем в „Ромашке“». Вы бы хотели это прекратить. Чтобы понять, является ли использование данного слова нарушением ваших прав, требуется уточнить несколько вещей.

1. Проверить статус товарного знака

• Кто является его правообладателем? Это точно ваша компания, или вы сначала зарегистрировали ТЗ на одну из своих компаний, а она потом закрылась, и новому юрлицу права никто не передал? Чтобы предъявлять претензии, ваша компания должна действовать и владеть всеми правами на спорный товарный знак. Товарный знак, в свою очередь, должен действовать и не может находиться под арестом.
• В отношении каких классов регистрации данный знак зарегистрирован? Классы регистрации товарных знаков определяют те товары и услуги, на которые распространяется правовая охрана ТЗ: например, юридические услуги, производство одежды, сфера общепита.
• В каких странах действует регистрация вашего товарного знака? Если реклама с упоминанием вашей компании дана, скажем, в Республике Беларусь, а товарный знак зарегистрирован только на Россию, то претензии к содержанию Google не примет.

2. Проверить объявление на предмет нарушения ваших прав

• Объявление размещено не вашей компанией и не подрядчиком вашей компании.
• Объявление рекламирует товары или услуги, соответствующие классам регистрации вашего товарного знака.
• Географический таргетинг объявления совпадает с регионами, на территории которых действует регистрация вашего знака.

Если все три условия совпали, можно смело писать в Google жалобу на использование товарного знака в объявлениях AdWords. После подачи жалобы не забудьте дать вашим аккаунтам на AdWords разрешение на использование товарного знака.

Однако как и любая компания-оператор Google не обязана рассматривать жалобы на незаконное использование товарных знаков. Во всех случаях Google рекомендует владельцам товарных знаков урегулировать все разногласия непосредственно с рекламодателями. Поэтому на практике максимум, чего вы сможете добиться непосредственно от Google — это проверка и ограничение использования товарных знаков в тексте объявлений, но не в ключевых словах и не в отображаемых URL.

Позиция Google по этому вопросу официально зафиксирована в условиях использования AdWords, согласно которым рекламодатели самостоятельно несут ответственность за ключевые слова и содержание объявлений. Соответствующая политика и юридические оговорки введены с тех пор, как Федеральный суд Австралии признал, что Google вводила пользователей интернета в заблуждение, предоставив возможность использовать чужие товарные знаки в качестве ключевых слов.

«Яндекс.Директ»

Еще более жёсткий вариант той же политики реализует «Яндекс». В Требованиях к рекламным материалам запрещено: изготовление, распространение, предложение к продаже или иное использование товаров, которые приводят к нарушению исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. К таким средствам индивидуализации в том числе относятся и товарные знаки.

Если у вас возникают претензии к рекламе, размещенной в «Директе», «Яндекс» рекомендует обращаться напрямую к разместившему её рекламодателю. Аналогично политике Google, в «Яндекс.Директе» рекламодатели сами определяют содержание и условия размещения своей рекламы и несут ответственность за соответствие рекламы закону. Этому помогает и российская судебная практика, в которой пока не так много споров о контекстной рекламе.

Но не всё так безнадёжно. Вы действительно можете обратиться к рекламодателю напрямую, и очень часто (по нашей статистике, не менее чем в 70% случаев) он предпочтёт снять объявление, а не ввязываться в судебный спор с неопределенными перспективами.

Как должно выглядеть предварительное письмо к рекламодателю, который, как вы считаете, нарушает ваши права на товарный знак? Попробуем разобраться.

В первую очередь, важно учитывать, что «объявления „Директа“ показываются по запросам, целиком содержащим указанные вами ключевые фразы». Например, по запросу «Ромашка.ру женские кроссовки» могут быть показаны как объявления, содержащие слово «Ромашка.ру», так и объявления, содержащие фразу «женские кроссовки». В последнем случае рекламодатель не нарушает права «Ромашка.ру».

Более того, демонстрация объявления также может быть обусловлена внутренними алгоритмами «Яндекса»: «Показы по дополнительным релевантным фразам — инструмент, который автоматически добавляет новые ключевые фразы в дополнение к тем, которые задал рекламодатель». Как работают автоматические инструменты — естественно, невозможно предугадать.

Таким образом, для обоснования вашей позиции в письме к рекламодателю существенны косвенные свидетельства нарушения прав на ваш товарный знак. Например, ими могут служить:

а) подтверждение сознательного использования ключевой фразы: например, наличие фразы в отображаемых ссылках объявлений в «Яндексе». Такие ссылки добавляются вручную, а значит, кто-то точно интересовался вашим товарным знаком. Как пишет сам «Яндекс», «отображаемая ссылка — это адрес страницы сайта, который будет показан в объявлении. Мы рекомендуем использовать ссылку, которая легко читается и позволяет пользователям понять, на какую страницу они перейдут после клика по объявлению».

б) наличие фразы в URL рекламного объявления:

в) совсем хорошо — если конкурент не постеснялся поставить ваш товарный знак прямо в текст объявления. Например, вот так:

Ещё более крайний случай — когда на сайте рекламодателя размещён логотип или другие обозначения, очень похожие на ваш товарный знак. Тогда речь идет о классическом нарушении прав владельца товарного знака, а значит, вы можете требовать немедленного прекращения использования таких обозначений и выплаты вам компенсации в размере до 5 млн рублей.

Бонус-трек

В заключение приведем шаблон структуры письма, которое может быть направлено вами потенциальному нарушителю прав на ваш товарный знак.

Соблюдайте бизнес-этику, зарабатывайте честно и, конечно, регистрируйте свои товарные знаки!

* В соответствии с пунктом 1 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак (правообладателю), принадлежит исключительное право использования товарного знака в соответствии со статьей 1229 Гражданского кодекса РФ любым не противоречащим закону способом, в том числе способами, указанными в пункте 2 статьи 1484 кодекса.

В частности, правообладатель может размещать товарный знак в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе (подп. 4 п. 2 ст. 1484 ГК РФ).

Согласно пункту 3 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения.

Защита исключительных прав на средства индивидуализации осуществляется, в частности, путем предъявления требования о пресечении действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушения, — к лицу, совершающему такие действия или осуществляющему необходимые приготовления к ним (подп. 2 п. 1 ст. 1252 ГК РФ).

При этом в силу пункта 3 статьи 1515 Гражданского кодекса РФ лицо, нарушившее исключительное право на товарный знак при выполнении работ или оказании услуг, обязано удалить товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение с материалов, которыми сопровождается выполнение таких работ или оказание услуг, в том числе с документации, рекламы, вывесок.

Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.