Как правильно выстроить коммуникацию с клиентом

Прежде чем начинать работать с клиентами, в первую очередь следует ответить на вопрос: для чего вам нужны эти клиенты?

Это — жизненный цикл организации по Ицхаку Адизесу:

Ровно так же развиваются ваши клиенты. Нас интересует область, которая попадает в красный квадрат.

Когда компания появляется, она маленькая и неизвестная. Её цель — прокачиваться опытом и знаниями, чтобы привлекать клиентов, и увеличивать оборот. Далее идут стадии взросления и расцвета. И задача каждой компании — после выхода на стадию стабильности не упасть в стадию «аристократии», а пойти осваивать новые продукты/услуги/рынки и т.п, снова и снова возвращаясь в стадию младенчества, только уже в новом для себя направлении.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Если наложить клиентов агентства на эту схему, то можно разделить их на группы по некоторым характеристикам: размер компании, бренд и рекламный бюджет. (Их может быть больше. )

На этапе младенчества для агентства важно привлекать брендовых клиентов — компании с именем, которые позволят в дальнейшем привлекать новых крупных клиентов и клиентов с большими бюджетами.

Когда агентство переходит в стадию динамического развития — важны разные клиенты: и известные бренды, и клиенты с большими бюджетами, чтобы агентство могло расти. Далее наступает период, когда стабильность агентства обеспечивается за счёт привлечения клиентов с определёнными бюджетами.

Грамотный подход к развитию клиента обеспечит «зацикливание» пути развития от младенчества к стабильности, позволяя агентству наращивать бренд, выпускать новые продукты и завоёвывать новые рынки — то есть масштабировать бизнес.

Основные этапы работы с клиентами

Самая популярная рабочая схема взаимодействия агентства с клиентом выглядит примерно так:

Однако и это — не «серебряная пуля», в каждом конкретном случае может быть своя оптимальная история, всегда есть место эксперименту.

1. Брифование

Цель этой стадии — максимально глубоко понять задачи клиента, его специфику, услышать ожидания и потребности. Спрашивайте и слушайте.

Говорите с клиентом на одном языке. Обращайте внимание на степень его осведомлённости в сфере интернет-маркетинга, не сыпьте специальной терминологией, если клиент с ней не сталкивается в своей жизни. Ему будет сложно следить за вашей мыслью.

Очень важно впечатление, которое вы оставите о себе после первого взаимодействия с клиентом — даже если вдруг ваше сотрудничество не срастётся с первого раза. У нас недавно был случай: клиент, с которым мы не сотрудничали, потому что наше место оказалось третьим в тендере среди конкурентов, спустя пару лет позвонил, и сказал, что теперь он в другой компании и с удовольствием поработает с нами сейчас.

2. Подготовка КП

Самое важное в подготовке коммерческого предложения — максимально лаконично доносить его до клиента. Потому что участников-конкурентов много, предложений, соответственно, — тоже. Клиенту будет очень сложно осилить все эти огромные объёмные документы. Помогите ему! Пусть ваше КП будет внятным и оптимально кратким.

Важный момент: продавайте клиенту то, что он хочет получить от вас. Конкретный результат с конечной ценой, конкретной выгодой. Только тогда он уловит суть. Вполне понятно желание показать весь калейдоскоп инструментов, которыми вы владеете, толстые пачки кейсов, отзывы от других клиентов и ещё очень много всего классного, но никто никогда читать это всё не будет.

Мы выработали простую схему по предлагаемым инструментам: 70/20/10:

• 70% инструментов, которые вы предлагаете, должны отвечать результату клиента;
• 20% — инструменты, в которых не уверены;
• 10% — на эксперименты.

3. Запуск РК (на примере РК по контекстной рекламе)

Итак, клиент выбрал наше предложение. Запуск!

Очень важно найти в своей команде человека, который сработается с клиентом. Лёгкость взаимодействия — половина успеха.

Частая ошибка — пытаться запустить всё и сразу. Двигайтесь постепенно: сделайте что-то в короткий период, чтобы клиент увидел результат, и развивайте проект дальше.

4. Оптимизация РК

Окей, мы запустили кампании — можно расслабиться? Конечно, нет. Важнейшим моментом является своевременная и качественная оптимизация РК. НО! Если клиент начинает менять цели в процессе уже запущенной кампании, это не оптимизация, а другая рекламная кампания. Оптимизация строится в рамках выбранной изначально стратегии.

Не нужно оптимизировать ради оптимизации. Если KPI выполняется и всё идёт хорошо, развивайте проект, это предполагает дополнительное финансирование: невозможно бесконечно оптимизировать и получать результат за одни и те же вложения.

5. Подведение итогов

Возвращаемся к моменту, когда мы готовили клиенту КП, в котором рассказывали, как мы умеем делать 100500 отчётов. Снова собирается огромный талмуд, который клиент вряд ли осилит.

Не забывайте делить отчёты на разные категории. То, что нужно менеджеру, не всегда интересно владельцу бизнеса.

• дашборды
• excel

• дашборды
• регулярные отчёты

• презентация

Для менеджера по интернет-маркетингу на стороне клиента будет актуален отчёт, в котором он смотрит текущие показатели РК, дашборды, знает, что происходит в конкретный момент.

Человеку, который распределяет бюджеты между рекламными каналами, важно показать данные о том, какие каналы приносят больше прибыли. Ну а владельцу бизнеса важно донести мысль, что интернет в целом, как рекламный канал, приносит результат и оправдывает инвестиции.

В результате отчёта оптимально что-то клиенту допродать. НО! Не допродавайте то, что отнимет кусок у основного канала. Зачастую услуги в нашей сфере конкурентны между собой. И допродавая новый, как правило, более сложный, канал, мы рискуем потерей прибыли, зарабатываемой на первом, не таком трудоёмком канале.

Если вы продаёте комплекс услуг, вы всегда должны быть уверены в качестве услуг соседнего подразделения вашей компании. Потому что даже если основную услугу вы оказываете хорошо, то когда ошибется соседнее подразделение, это наложит отпечаток на весь ваш клиентский сервис, и клиент может уйти.

Критерии оценки эффективности работы агентства

Сколько бы вы ни были милыми котиками в общении с клиентом, оценивать вашу работу он всё-таки будет по результату. Ваша задача — показать клиенту, что он платит за весомый результат.

Демонстрируйте проактивную позицию: конкурентный анализ, аудит, тестирование новинок и так далее. Отмечайте баги, которые вы встретите на сайте клиента или в работе его службы приёма звонков — это покажет вашу вовлечённость в проект.

Качество сервиса

Мы разработали опросник для клиентов, в котором спрашиваем, как им с нами работается. Важно не только спросить, насколько клиента устраивает менеджер, доволен ли он результатом — не забывайте и про сторонние сервисы: взаимодействие с бухгалтерией, документооборот. Иногда клиент замечает, что на вашей стороне что-то не так с телефонией.

Так, во-первых, вы сможете улучшить себя и качество своего сервиса, а во-вторых, клиент видит, что он важен и его слушают.

Резюмируя. Как всегда, истина проста: работайте с клиентом так, как вы бы хотели, чтобы работали с вами, и всё сложится.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.