Оперативный подход к продвижению в соцсетях: аналитический, эффективный, твой

Digital-среда постоянно меняется — разработанный подход к продвижению в социальных сетях теряет свою эффективность спустя несколько месяцев. Аудитория быстро меняет интересы, поэтому таргетинги, эффективные ещё вчера, теряют отдачу уже сегодня. В рамках данной статьи мы рассмотрим инструменты повышения эффективности в основных социальных сетях — «ВКонтакте» и Facebook.

Что такое эффективность? Эффективность в интернет-среде — это продвижение с максимальной отдачей, в соответствии с поставленными KPI, при минимальной затрате медийного бюджета.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Вопросы, которые прямо связаны с эффективностью, но которыми, к сожалению, многие не задаются:

• Во сколько вам обходится каждое действие аудитории: лайк / переход с поста на сайт / новый подписчик и т.д.?
• На основании чего вы принимаете решения о продвижении поста, а также определяете время и бюджет?
• Какие параметры таргетинга вы задаёте / как часто вы их тестируете?

В настоящее время структура продвижения крупных брендов в социальных сетях включает, как правило, три субъекта деятельности: клиент, рекламное и медийное агентства (далее — РА и МА, соответственно). Обычно большинство решений по продвижению принимается медийным агентством — поэтому мы вынуждены доверять их экспертизе, ожидая выполнение поставленных KPI. Давайте назовём данный подход «стандартным подходом к продвижению» — когда таргетинги определяются МА, контент является консенсуальным продуктом клиента и РА, а принятие решения о продвижении и параметры продвижения (бюджет и количество дней) определяются РА (или МА).

К сожалению, ситуации, в рамках которых обнаруживаются проблемы с продвижением или недостижением поставленных KPI по итогам месяца, не являются редкостью. Однако сваливать все «шишки» на МА и требовать немедленного повышения показателей является контрпартнёрским и контрпродуктивным подходом — МА не влияет на контент-план, стратегию и принятие решения о продвижении того или иного поста.

Поэтому эффективность может быть достижимой только в случае тесного взаимодействия между всеми участниками процесса и при ежедневном анализе и корректировке существующего подхода в интересах бренда.

Оперативный подход: понятие и ключевые вопросы

На основе полученного опыта, в DAN Moscow и TBWA\Moscow был разработан оперативный подход к продвижению, главной целью которого является повышение эффективности медиапродвижения.

Оперативный подход — эффективная методология выстраивания взаимодействия между ключевыми участниками развития бренда в social media, основанная на ежедневном анализе успешности контента и принятии статистически обоснованных решений, конечной целью которой является достижение и перевыполнение поставленных KPI при минимализации материальных затрат.

В рамках оперативного подхода мы отвечаем на три ключевых вопроса:

1. «Что?» — какие посты отправлять на продвижение.
2. «Где?» — в какой социальной сети продвигать тот или иной пост.
3. «Какие параметры использовать?»:
   • какую цель задавать для поста (от этого зависит используемый таргетинг);
   • какое количество дней продвигать публикацию;
   • какой суммарный бюджет задать для продвижения поста;
   • устанавливать ли дневной лимит по бюджету.

Мы используем следующие инструменты для ответов на каждый из выше обозначенных вопросов:

1. Для ответа на вопрос «Что?» — ежедневный анализ статистики социальных сетей в течение 2-х часов после публикации поста.
2. Для ответа на вопрос «Где?»:
   • выводы на основе статистики за последние 2-4 месяца;
   • рекомендации, данные в рамках ежемесячного отчёта для Клиента;
   • A/B-тестирование.
3. Для ответа на вопрос «Какие параметры использовать?»:
   • учитывается тип поста;
   • выводы на основе статистики за последние 2-4 месяца;
   • рекомендации, данные в рамках ежемесячного отчёта для Клиента;
   • A/B-тестирование;
   • тестирование таргетингов совместно с медиапартнером.

Обоснованность применения оперативного подхода

С разработкой и применением оперативного подхода нам удалось добиться:

• увеличения среднего количества переходов на сайт: +250 – 380%;
• увеличения среднего количество новых подписчиков по промопостам: +150 – 220%;
• уменьшения средней стоимости перехода на сайт: −18 – 32%;
• уменьшения средней стоимости нового подписчика: −8 – 12%.

Подведём итоги?

Оперативный подход:

1. Позволяет заметно повысить эффективность продвижения бренда в социальных сетях;
2. Для каждого из участников взаимодействия несёт свои неоспоримые плюсы:
   • для Клиента — увеличение прозрачности расходования бюджета;
   • для РА — упрощение отслеживания достижения KPI и экономия бюджета для последующего использования этих средств для тестирований (таргетинги, A/B-тестирования, новые инструменты продвижения);
   • для МА — упрощение достижения KPI и снятия с себя односторонней ответственности по всему медийному продвижению.

Оперативный подход требует медиаэкспертизы на стороне РА, а также дополнительных временных затрат аналитика и стратега.

РА вынуждено более тщательно относиться к статистическим данным и выстраивать правильное взаимодействие между всеми участниками, задействованными в процессе — не только внешними, но также учитывать и внутрикомандные взаимоотношения.

Разработка и переход к оперативному подходу в TBWA\Moscow был нетривиальной и трудоёмкой задачей, но, как говорил дядя Джобс, «когда вы приступаете к решению какой-то проблемы, сначала в голову лезут самые сложные решения и большинство людей на этом останавливаются», но «мы считаем наших клиентов умными людьми», которым «нужны вещи, продуманные до мелочей».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.