Почему Retention Rate приложения не всегда говорит о качестве трафика

Привет. Меня зовут Даша Скрипка, я работаю в мобайл-команде агентства Netpeak.

Это небольшое исследование я решила написать, потому что множество клиентов, продвигающих мобильные приложения, измеряют качество трафика и установок (да и самого приложения) по метрике, которая называется Retention Rate — коэффициенту удержания пользователя. В этой статье я попытаюсь рассмотреть ситуации, когда для конкретного бизнеса такой подход не совсем применим.

Retention Rate (RR) — метрика удержания аудитории приложения. Она определяется как процент пользователей, запустивших приложение после установки через какой-то период. Например, RR-2 50% и RR-7 30% — означает, что на второй день приложение запустили 50% пользователей, а через неделю после установки приложение запустили 30% пользователей.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Уровень удержания пользователей показывает, насколько довольны клиенты и как развивается бизнес. Если вам удается удержать больше приведённых рекламой клиентов, то это приводит к росту бизнеса.

Представьте, что у вас есть миллион долларов и два приложения, в которые эти деньги можно вложить. Взгляните на графики продуктов по неделям с динамикой количества установок приложения и роста активных пользователей. В какой продукт вы захотите вложить свой миллион?

На графиках можно увидеть, что во втором приложении количество активных пользователей растёт при том, что снижается количество новых установок, т. е. за счёт возвращения ранее привлечённых людей. Это означает, что у второго продукта более высокий Retention Rate и у него есть потенциал для вирального роста. То есть приложение обладает характеристиками и свойствами, которые вовлекают пользователей и заставляет их поделиться приложением с другими людьми. Именно на принципе виральности построен вирусный маркетинг.

В случае с первым продуктом число активных пользователей растёт почти с той же скоростью, что и количество установок приложения. Получается, рост здесь возможен в основном за счёт затрат на привлечение новых пользователей. Я бы вложила весь свой миллион во второе приложение. А вы?

Но от чего на самом деле зависит Retention Rate?

Жизненно необходимое или просто прикольное, а также привычка как конкурентное преимущество

По данным Localytics, 21% пользователей используют приложения категории e-commerce только один раз, в то время как 38% пользователей возвращаются в приложение в течение 11 или более сессий. Почему так происходит?

Есть хорошая аналогия, которая даёт понять, почему в некоторые приложения пользователи возвращаются, а в другие — нет. Все приложения можно условно разделить на «лекарства» и «витамины». «Лекарства» помогают решить действительно важные проблемы человека, с которыми он сталкивается в жизни без приложения. А «витамины» можно принимать или не принимать — без них и с ними человеку примерно одинаково.

Сформированная привычка пользователя является залогом его «возвращаемости». Будь то привычка играть в онлайн-игру, вызывать такси, не разговаривая при этом с оператором, или покупать вещи со своего смартфона. Например, это Lifesum — одно из первых приложений-гидов по поддержанию здорового образа жизни. По данным AppAnnie, первая версия приложения появилась ещё в апреле 2012 года и у него до сих пор есть свои верные последователи:

С помощью него можно:

• Контролировать количество выпитой в течение дня воды;
• Легко отмечать то, что ты ешь в течение дня и получать рекомендации по питанию на основании своих целей;
• Отслеживать физическую активность и тренировки, а также многое другое.

А это приложение Pineapple Pen — игра, весь игровой процесс которой построен на идее из видео про объединение ручки и яблока. Вы ведь помните это видео?

На пике популярности трендов у таких приложений не должно быть проблем с количеством установок. Но и удерживать свою аудиторию им сложней.

В примере с этими двумя приложениями мы видим, как сильно может зависеть способность удерживать аудиторию от той идеи, которая реализована с помощью приложения. Идея приложения и те основные функции, которые оно выполняет, определяют будет ли человек возвращаться в него со временем.

А по теме?

Немного реальных кейсов Netpeak:

Приложение Raffall — британская лотерея, в которой пользователь может выиграть (а может и не выиграть) крутые призы, среди которых iPhone 6, Oculus Rift, наушники Beats и iPad Pro.

Из отчёта по когортам удержанной аудитории в системе аналитики для приложений Firebase от Google видно, что 32% пользователей возвращаются в приложение на первой неделе. Но по итогу только 6% пользователей через 5 недель всё ещё заходят в приложение.

Детально о том, что такое Firebase Analytics, чем он лучше Google Analytics для приложений и как его настроить, можно прочитать здесь

А это Chocolife — купонатор, в котором постоянно обновляются акции и скидки во всех крупных городах Казахстана. Тематики акций различные: красота и здоровье, еда, спорт, развлечения, услуги, товары, отдых и т.д.

Видно, что на первой неделе в приложение возвращается 32% человек, а на 5 неделе процент таких пользователей незначительно упал до 23,5%. Приложению удаётся вернуть почти четверть аудитории в приложение более чем через месяц.

На следующем скриншоте когорта удержанных клиентов по ещё одному нашему e-commerce проекту (не могу назвать):

Аудитория очень активно пользуется приложением на первой неделе (44,9%), но на 5 неделе в приложение возвращаются уже только 20,8% пользователей. То ечть в нём есть то, что способно удержать аудиторию на первой неделе после установки, но при этом у людей уже нет потребности пользоваться им через месяц.

Если исключить низкое качество самого приложения, то наиболее вероятная причина такого поведения состоит в том, что приложение выполнило свою основную миссию раньше и перестало быть нужным определённому числу людей.

Анализируя отчеты по когортам удержанной аудитории этих трёх приложений важно понимать, что:

• Performance marketing не может повлиять на Retention Rate, если этот показатель одинаковый по всем источникам трафика (в том числе по органике). В таком случае причина слабого удержания аудитории именно в самом приложении, а не в тех источниках, из которых приложение получает платные установки.
• Для некоторых ниш и тематик абсолютно нормально иметь Retention Rate ниже, чем для других (например, для лотереи). При этом само приложение вполне может быть успешным и прибыльным.

Если говорить о прочих тематиках, то в статье ARC называют следующие особенности Retention Rate в зависимости от тематик приложений:

• Хороший показатель возвратов показывают игры. Это около 40% на второй день после установки и ниже 20% через неделю.
• Приложения, связанные с тематикой еды или напитков имеют в целом низкий Retention Rate, но демонстрируют пик активности на 7 день использования. Прослеживается использование приложений этой тематики на еженедельной основе.
• Средства массовой информации и развлечения имеют относительно долгий жизненный цикл пользователя. Около 25% пользователей возвращаются в приложение через день после установки, 10% пользователей используют его через две недели и примерно 5% — ещё через 2 месяца.
• Социальные сети и мессенджеры имеют уровень удержания пользователя на следующий день после установки примерно на уровне 33%, 15% — через неделю и около 8% через 90 дней.

Думать как пользователь. Самому быть пользователем

«Котики в социальных сетях никого уже не трогают» или «сейчас в тренде материальный дизайн» говорят и пишут специалисты для специалистов. А в это время потенциальный пользователь вашего приложения продолжает смотреть прикольное видео про котиков в социальных сетях. А чуть позже он будет пользоваться не тем приложением, дизайн которого выполнен в лучших традициях новейших дизайнерских веяний, а тем, которое решает его потребность. Причем делает это максимально удобно, быстро и без лишних проблем.

Главное, о чем нужно помнить, когда создаёшь приложение — это зачем, для кого ты его делаешь и какую проблему оно решает. И не надо никаких «Потому что могу». Если делать приложение с мыслью о потенциальном пользователе и его удобстве, то пользователь будет не только устанавливать приложение, но и возвращаться в него снова и снова. И голосовать рублем за то приложение в своей нише, которое считает наиболее удачным.

Не все установки и не все пользователи одинаково полезны

Сразу после создания приложения разработчик решил активно продвигать своё приложение. Для этого он закупил часть дешёвых мотивированных установок в CPA-сети, а также настроил рекламу в Google AdWords и Facebook.

По результатам месяца разработчик получил вполне закономерный результат: пользователи из CPA сети совсем не заходят в приложение после установки, а пользователи, которых привлекли с помощью Google AdWords и Facebook, активно используют его и через 30 дней.

Подобное различие можно наблюдать и в разрезе разных моделей смартфонов, стран, платформ (iOS или Android).

Например, это то самое приложение-лотерея Raffall на Android:

И на iOS:

Давайте поможем приложению вовлекать пользователей

Есть ряд приёмов, которые могут помочь увеличить Retention Rate и тем самым удержать максимум пользователей в приложении:

• Напоминания. Это могут быть как push-уведомления, которые создаёт само приложение, так и e-mail рассылка, если приложение предполагает, что пользователь привязывает к нему свой контактный e-mail. Например, вы создали или продвигаете приложение, которое помогает человеку ежедневно заучивать 10 новых английских слов и повторять ранее заученные слова. Вполне уместно будет предложить человеку вернуться в приложение, если он давно там не появлялся.

  Главное с такими уведомлениями умеренность, т.к. если их будет слишком много, то эффект может быть обратным желаемому.

  

• Рекламные кампании, цель которых — вовлечение пользователей в приложение.
• Система мотивации и награды. Об этом хорошо знают создатели игр. Даже если это игра с максимально открытым миром и свободой действий персонажа, то здесь также важно давать пользователю чёткие цели и награды за их достижение. При этом геймифицировать можно практически любое приложение, сохраняя статистику пользователя, отображая прогресс и поощряя за новые действия. Все мы любим, когда нас хвалят. Ведь правда?
• Ещё немного психологии: приложений много. А чем качественно отличается именно вот это? Выделяйтесь, предлагайте то, чего не могут предложить другие. Вы долго и упорно работали над созданием приложения и продолжаете работать над его улучшением, но у вас есть не так много времени, чтобы доказать пользователю, что именно ваше приложение достойно остаться в его смартфоне и, более того, достойно быть открытым каждый день снова и снова.

Теперь вы знаете, что такое Retention Rate, от чего зависит этот показатель и как можно повлиять на него. И вы восхитительны.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.