«Чёрная пятница» на облачном B2B-рынке: быть или не быть?

Российские ритейлеры любят использовать «чёрную пятницу», хотя эффект для розницы спорный (продажи растут, но люди со временем понимают, что маркетологи ими манипулируют). Но теперь этой распродажей, похоже, увлеклись и облачные бизнес-сервисы. Стоп. Как? Бизнес готов покупать на эмоциях? Разбирался Романов Станислав, редактор Startpack.ru.

История

В США так называемая «Чёрная пятница» — самая грандиозная распродажа года, когда можно «оторвать» давно желаемый телик или курточку за бесценок. Страшные давки и драки, травмированные покупатели — привычное во время этих распродаж явление.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Примерная картина происходящего

В России эти акции устраивают скорее для привлечения внимания — настоящих скидок в районе 90% у нас не увидишь. Кто-то вообще повышает цены накануне распродажи, либо просто распродаёт товары, которые не пользуются спросом.

«Обещания гигантских скидок во время так называемой черной пятницы в реальности обернулись не снижением, а повышением цен. Российские продавцы изобрели изрядное число способов обмана покупателей под видом массовой распродажи», — пишет «Взгляд» в ноябре 2016.

2016 год

Мы задумались — помогает ли эта сомнительная акция B2B-сервисам? С рядовыми покупателями в рост продаж еще можно поверить. Но неужели бизнес готов отдавать деньги в дни «распродаж»? Решили провести исследование и выяснить эффективность «Чёрной пятницы» с точки зрения бизнес-клиентов.

Чем могут не нравиться руководителю сервиса для бизнеса такие акции?

• Развращают аудиторию, которая хочет всё за бесплатно.
• Аудитория будет ждать новых скидок.
• Привлечение нецелевой аудитории, которая платить вообще не захочет.
• Серьёзный B2B-сервис не будет жертвовать репутацией во имя сиюминутной прибыли.
• Не пробовали, а значит — лучше не рисковать.
• «Чёрная пятница — не инфоповод.

Мнения

В какой-то мере догадки подтверждаются. Акции не стали устраивать в Pipedrive, retailCRM, CloudShop, Flowlu, Планфикс, Woopra, Alytics, amoCRM, Yagla и многих других сервисах. Перечислять дальше и нет смысла, потому что, по нашим наблюдениям, 90 % сервисов останавливаются на одной из озвученных причин.

«Против»

Дмитрий Гончаренко Директор по маркетингу Планфикс

Мы считаем, что для B2B-сервисов акции вроде «Чёрной пятницы» не очень эффективны: они, как правило, рассчитаны на случайные покупки по принципу «почему бы и нет, раз уж так дёшево» — а в случае с бизнес-системами принцип случайности не очень-то работает. Да и рассчитывать на то, что залетевший на «пятничный огонек» и совершивший покупку клиент станет постоянным пользователем SaaS-продукта, не приходится — тут работает гораздо более сложная механика принятия решений и внедрения сервиса в работу компании.

В случае с ПланФиксом смысл ценовых акций по принципу «Чёрной пятницы» теряется ещё и потому, что тарифы сервиса очень низкие, максимум 2 евро за пользователя в месяц — и никто из наших существующих или несостоявшихся клиентов не мотивирует решение вопросом цены.

Павел Карев Zadarma

«Чёрную пятницу» сервис не устраивал, но через 2 недели продукту стукнет 10 лет, и вот тогда будут скидки.

Александр Пешков Маркетолог retailCRM

Акция «Чёрная пятница» — это попытка повторить новогоднюю суету в ритейле. Новый год — это естественный повод, а не просто маркетинг. По началу акция действительно давала свои плоды — это было в новинку. Сейчас ситуация меняется. Возможно дело в неудачной локализации или менталитете. За последние несколько лет потребители стали более осмысленно подходить к покупкам. Им известно о резком завышении цен накануне «Чёрной пятницы». Поэтому наблюдается снижение ажиотажа. Акция «Чёрная пятница» стремительно выгорает, как инструмент.

Татьяна Токарева Flowlu

Я не считаю «Чёрную пятницу» каким-то уникальным днём скидок. Акции и без того проводятся круглогодично.

На западе, например, снижают стоимость на товар только в этот день, а у нас черную пятницу продлевают на 3 дня, неделю и так далее. Многие не воспринимают черную пятницу как единственный день, в который можно приобрести продукт со скидкой, скидки всегда были и будут.

Для товара повседневного спроса, разумеется, скидки работают и привлекают больше покупателей. Если рассматривать сервис, то здесь готовность к покупке не зависит от скидок. Сервис либо подходит (в том числе по стоимости), либо — нет.

«За»

Илья Леонов Маркетолог Webasyst

Любая акция, которая организована правильно, даст результат. Так или иначе влияют все параметры: насколько интересно предложение, объём анонсирования, целевая аудитория и соответствие анонса интересам целевой аудитории. Немаловажный фактор — это частота акций. Слишком частые акции могут подорвать интерес аудитории или спровоцировать стереотип поведения, когда клиенты будут ждать только акционных предложений, откладывая покупки. Но тут тоже нужно правильно оценивать продукт и поведение покупателей. Если это одноразовая спонтанная покупка, то чем чаще акции, тем лучше. Если продукт подразумевает определённую периодичность покупок и клиентская база большей частью постоянная, то это другая схема. В случае постоянных клиентов одно из главных правил — быть честным с ними. Не очень красиво выглядит, когда в акцию обещают большую скидку и перед началом повышают цены. Такие действия совсем не ведут к повышению лояльности клиентов.

С 2003 года пробовали разные стратегии. Сейчас в Webasyst мы не объявляем часто распродажи. Есть одна большая акция в году — это «Киберпонедельник». В течение 36 часов мы предоставляем максимальную скидку на все продукты. Акция устраивается не первый год, и каждый раз результаты очень хорошие. Помимо «Киберпонедельника», бывают небольшие акции на конкретные продукты, но тоже нечасто.

Каналы анонсирования должны быть тоже хорошо продуманы, как и сама акция. Например «Киберпонедельник», самую большую акцию в году, мы анонсируем во всех доступных каналах. Таргетинг в этом случае на аудиторию, которая интересуется и продуктами нашего бренда, и продуктами конкурентов, и смежными тематиками. Более мелкие акции, как правило, анонсируются с более узким таргетингом, например, рассылка делается по адресам тех наших клиентов, которым потенциально может быть интересно рекламное предложение. Для такой настройки очень удобно наше приложение «Контакты» — это часть Webasyst CRM — которое аккумулирует всю полезную информацию по каждому клиенту.

Александр Рысь Маркетолог SendPulse

Мы в SendPulse активно используем идею «Чёрной пятницы» и другие поводы. Во-первых, мы советуем своим клиентам отправлять акционные рассылки, предоставляем бесплатные тематические шаблоны. Во-вторых, предлагаем особые скидки на свои тарифы.

Например, к «Чёрной пятнице» мы предложили купить годовой тариф со скидкой 30%. В итоге продали 50 годовых подписок, это составило 10% от продаж ноября. Для анонсирования акции использовали в первую очередь email рассылку и баннер в личном кабинете. Можно также подключать web push уведомления с ограничением по времени и социальные сети.

В сфере B2B важно запускать подобные предложения заблаговременно. Чтобы твои клиенты успели подготовиться к акции для своих клиентов.

Константин Червяков Коммерческий директор Ringostat

Такие акции помогают, несомненно. В этом году мы в Ringostat повторно в этом убедились. Как ни банально, но люди любят скидки, даже если это скидки на продукт для компаний, то есть в сфере бизнес-бизнесу, а не для личного использования (бизнес-потребителю).

В этом году мы готовились к «Чёрной пятнице» заранее — за 3 недели: обсудили, что именно будем предлагать нашим клиентам, срок и условия акции, а также методы информирования. Подготовили рекламные материалы, рассылку, плашку для сайта.

«Чёрной пятницу» специально начали заранее, в четверг, и продлили до киберпонедельника (всего 5 календарных дней), чтобы у клиентов, а скорее даже у бухгалтерии была возможность успеть воспользоваться скидкой.

В итоге, мы смогли сделать акцию как для текущих клиентов и клиентов, которые сейчас тестируют сервис, предложив им самый высокий процент скидки на длительные оплаты (3,6 и 12 месяцев) в году, так и для новых клиентов, которые зарегистрировали и активировали свой проект в дни акции — для них мы заморозили скидку ровно на 14 дней с момента активации тестового периода (14 дней — именно столько длится тестовый период) .

Поделюсь цифрами — оплаты в связи с «Чёрной пятницей» составили чуть больше 16% от ноябрьского оборота и скидкой воспользовалось почти на 20% больше клиентов, чем в обычные дни.

Что касается новых регистраций, то их количество за время акции не превысило норму.

Из того что мы делали:

«Чёрной пятница», как мы предполагали и рассчитывали, сработала на текущих клиентов, поэтому с точки зрения эффективности, то лучшим каналом информирования стала email-рассылка и менеджеры по продажам.

Из особенностей, которые мы заметили: клиенты намного чаще пользуются скидкой, если есть определенный инфоповод или событие. Так, у нас есть постоянные скидки на длительные оплаты, но в честь «Чёрной пятницы» ими воспользовалось почти на 20% больше клиентов, чем обычно.

Ирина Лой Директор департамента поддержки клиентов «Простого бизнеса»

Мы проводили акцию в рамках «Чёрной пятницы», но анонсировали её только внутри системы. Мы считаем, что такая акция работает хорошо, так как ограничение в один день помогает клиентам, которые «ещё думают» или не могут никак принять решение, быстрее определиться.

У нас акция сработала. Пробовали только емейл-рассылку.

Разумеется, можно легко дать совет в духе «не попробуешь — не узнаешь». Устроить такую акцию для клиентов своего сервиса никогда не поздно, поводов достаточно. Но, судя по откликам маркетологов, нужно начать с планирования:

1. Выбрать целевую аудиторию.
2. Выяснить пиковый сезон для предложения (или ориентироваться на «Чёрную пятницу»).
3. Выбрать каналы для анонса (возможно, для начала хватит анонса внутри самого сервиса).
4. Продумать рекламную кампанию.
5. Проверить интересно ли предложение аудитории.
6. Подготовить аудиторию к этой акции.
7. И продлить акцию на 3-5 дней, чтобы бухгалтерия всё успела.

Конечно, в этом процессе ещё множество деталей, но сама идея «Чёрной пятницы» всё же не так плоха для B2B-сервисов.

Статья по теме: «Чёрная пятница» уже не торт?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.