Особенности работы с рекламодателями в мобильном маркетинге

Вертикали рекламодателей

Игры

На рынке существует несколько вертикалей рекламодателей. Одна из важнейших — игры. Глобально все игры можно разделить на три части: hardcore или стратегии — довольно сложные для прохождения игры; казуальные, более простые и прочие.

Особенность взаимодействия пользователя и hardcore-игрушки в том, что в стратегии играют долго и увлечённо, срок активности пользователя в приложении (LT) и чек его покупок (LTV) довольно высокие. Результат достигается за счёт грамотного взаимодействия: компании понимают потребности своей аудитории, создают реально-виртуальный мир с различными уровнями сложности, стимулируют пользователей привлекать друзей в игру и грамотно настраивают push-уведомления.

Такие рекламодатели, привлекая больше аудитории, платят больше за инсталл, так как знают, что затраты на продвижение пускай не сразу, но в скором времени окупятся. Другое дело, что сама ЦА таких игроков узкая.

Обратная история с казуальными играми — ЦА шире, но платежеспособность — ниже. LT у таких игр очень низкий, и за это время затраты на рекламу физически не успевают отбиваться, поэтому казуалки покупают мало трафика. В основном взаимодействуют с пользователями через виральную рекламу и бесплатные обзоры.

Утилиты

Утилиты — вспомогательные программы для телефонов, например, браузеры или Battery Saver. Утилиты используют практически любые рекламные сообщения, побуждающие установить их приложения, в том числе и мислидные. Например: «Установи это приложение, или твой телефон взорвётся». Причина простая — монетизация идёт за счёт рекламы, и основная задача — набрать базу пользователей, которой эту рекламу показывать.

Что происходит, когда подобную утилиту устанавливают на телефон, кстати, чаще всего на Android? Приложение начинает собирать огромное количество информации об устройстве. Другие игроки рынка очень любят покупать in-app рекламу в таких утилитах, поскольку возможны совершенно фантастические таргетинги. Например, обладая информацией, какие игры установлены на Android пользователя, можно показывать ему рекламу схожей игры.

Travel

Существует тенденция — привлечение пользователей со временем не становится дешевле, наоборот, становится дороже. Те, кто покупают трафик сегодня, покупают его дороже, чем те, кто сделал это вчера. Самая непростая ситуация у travel, в таких приложениях присутствует отложенная конверсия, когда пользователь не сразу принимает решение о покупке, а уходит на «подумать». Вообще некоторые travel-клиенты говорят, что не считают отдельно затраты на мобайл, поскольку есть такой мощный инструмент продаж как сайт, и пользователи перемещаются между приложением и сайтом.

E-commerce

В приложения пользователи приходят в основном из веба. Как правило, пользователь, который скачивает приложение, уже выражает к нему лояльность. Если продукт качественный и пользователю удобно осуществлять покупку, он остается в приложении надолго и закупка трафика в конечном итоге отбивается. Пользователя можно догонять push-уведомлениями, рассылками, ретаргетингом с диплинками и раскручивать на следующие покупки.

Dating

Особенность коммуникации dating-приложений в том, что такого рода приложения очень любят женскую аудиторию и стараются за все возможные деньги привлечь эту аудиторию, потому что именно девушки побуждают мужчин тратить деньги.

Dating прекрасно понимает потребности своей ЦА и удовлетворяет их за счёт продуманной механики знакомств внутри приложения. Настроить монетизацию внутри dating — целое искусство, это очень щекотливая тема. Пользователи могут обижаться, выражать негатив, и зачастую это никак не связано с самим приложением. Без хороших инвестиций очень сложно поднять dating, нужно много трафика, разного пола и гео, чтобы всем было интересно, был выбор для общения и знакомства, и конечно, важен LT.

У всех приложений, которые закупают трафик и надеются на окупаемость рекламных затрат, LT юзера — важный фактор. В хороших приложениях он, как правило, от года и выше, поэтому нужно время, чтобы привлечение пользователя окупилось. Начинающему рекламодателю нужно быть готовым к тому, что затраты на юзера не окупятся на следующий день после рекламной кампании.

Мы работаем со многими вертикалями клиентов и каждый год формируем для себя тренды ближайшего времени, которые мы, как агентство, видим среди наших клиентов.

Тренды мобильного маркетинга 2017

Улучшение ситуации с аналитикой

Один из важных трендов — улучшение ситуации с аналитикой как источников трафика, так и действий пользователей внутри приложения. Всё больше рекламодателей учатся оценивать качество трафика и выдавать агентствам корректные, прозрачные и понятно считаемые KPI.

Если какое-то время назад было непонятно, как может выглядеть воронка событий приложения, и какие значения могут быть ей присвоены, то сейчас всё популярнее становятся такие метрики, как LT, LTV, RR, RRR, ARPU, ARPPU, MAU, DAU, eCPI. Это усложняет работу, ведь проще лить трафик, не думая о последствиях, но направление мобайла развивается, и приятно отвечать на этот вызов со стороны рекламодателей хорошими результатами.

Креативность баннеров

Второй тренд можно просмотреть в постепенном изменении понимания среди клиентов о том, какой баннер нужно использовать, чтобы мотивировать пользователей скачать приложение, например, в социальной сети.

Бренд-буки, лук-буки и просто красивые баннеры, которые нарисовал дизайнер в штате у клиента, к сожалению, не работают. Пользователей, которые листают ленты соцсетей, нужно удивлять, и на это есть всего пара секунд.

Поэтому баннеры должны быть не красивыми, а кликабельными. Чем-то цеплять юзера, играть на его любопытстве, мотивировать его перейти по ссылке и совершить необходимое действие.

Увеличение in-app трафика

In-app трафик — это реклама одного приложения внутри другого приложения. Чем популярнее приложение, тем рекламодателю интереснее. Но самих таких продуктов с большим количеством аудитории не так много, как хотелось бы. Поэтому многие компании будут стараться заполучить эксклюзивные источники трафика, договариваясь или скупая приложения с большой пользовательской базой.

Ретаргетинг

В вебе уже давно знают, что клиентов нужно возвращать, поэтому ни одна более-менее крупная компания с внушительной базой пользователей уже не может обойтись без этого инструмента. В мобильном маркетинге ретаргетинг тоже набирает обороты. Суть та же, ретаргетинг — реклама, направленная на юзера, который уже проявил интерес к приложению, даже если потом его удалил.

Ретаргетинг можно использовать, чтобы ещё больше вовлечь существующего пользователя или для того, чтобы активировать спящего. В конечном счете всё направлено на увеличение LTV и удержания юзера в приложении.

Самая важная деталь мобильного ретаргетинга — deeplinking. В вебе обычно дают контекстную ссылку на конкретную страницу сайта или продукт. Например, если вы рекламируете холодильники Electrolux, на них и ссылка. Диплинки позволяют сразу после клика на баннер или ссылку перенести пользователя внутрь установленного приложения на конкретный экран, либо на страницу установки, если приложения нет.

Ретаргетинг в мобильном маркетинге — очень актуальная тема. Все предпосылки говорят о том, что в скором времени это будет неотъемлемым инструментом при продвижении мобильных приложений.

Заключение

И в конце хотелось бы поделиться некоторыми советами для тех, кто закупает мобильный трафик:

1. Анализируйте конкурентов: для мониторинга мобильной рекламы уже существует много программ, которые собирают креативы / лендинги / тексты рекламных объявлений в различных рекламных сетках. Сервисов для мониторинга мобильной рекламы много: AdMobiSpy, Publer, WhatRunsWhere, AdsVantage или WhatAdsWork. Мы активно используем AdMobiSpy, более подробно об этом мы рассказывали в нашем блоге.
2. Попробуйте поработать с агентствами по модели revenue share. Вы сразу обезопасите себя от некачественного трафика и получите замотивированного партнера.
3. Используйте инструменты для узкого таргетинга аудитории, типа «Церебро» для «ВКонтакте».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.