Предложение: как маркировать нативный контент

Тема маркировки нативной рекламы для рынка спорная и актуальная — к нативным форматам обращается все больше рекламодателей, а площадки адаптируют свое предложение под требования рынка. При этом обе стороны пока не договорились о едином способе обозначения нативного контента. Мы в Adnetic разработали свои стандарты и рассказываем, как к ним пришли.

Почему это важно

Не так давно в Polar проанализировали порядка 140 нативных размещений, чтобы структурировать подход паблишеров к маркировке. Самые частые обозначения — «Sponsored» (55%) и «Promoted» (18%). 85% всех размещений содержали одно упоминание рекламного характера контента, а 90% паблишеров использовали выделение дисклеймера цветом. При этом CTR объявлений с дисклеймером увеличивался в 2.2 раза на мобильных устройствах, а размещение дисклеймера сразу под заголовком увеличивало CTR в 3 раза.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

О чём это говорит? Во-первых, люди научились отделять спонсированный контент от редакционного и воспринимают его. Во-вторых, честная и прозрачная маркировка повышает лояльность читателей: люди позитивно реагируют на спонсированный контент, т.к. доверяют редакции издания.

Заинтересованными в корректной маркировке нативных размещений должны быть все участники рынка: и издатели, и сами рекламодатели. Для первых это сохранение отношений с читателями и собственной репутации, а для вторых — более эффективные кампании и лояльность к бренду.

Как поступает рынок

Не все игроки на мировом рынке это понимают: по данным опроса Native Advertising Institute 11% респондентов никак не маркируют размещения.

Тем не менее, основная часть рынка придерживается рекомендаций FTC и принципов прозрачности: выделяет рекламу визуально и ясно обозначает рекламный контент.

(данные NAI, июнь 2016)

Похожую ситуацию мы увидели на отдельно взятом рынке США — самое частое обозначение — отметка «Sponsor» / «Sponsored», а вот 12% издателей вообщене помечают рекламные публикации.

Стандарты Adnetic

Маркировка рекламного контента должна быть прозрачной и однозначной. Для этого мы предлагаем рекламодателям и издателям несколько базовых вариантов обозначений. При этом мы сохраняем возможность сделать нестандартную маркировку.

Маркировка нативных тизеров

Три базовых варианта: blended, branded и super-branded.

1. Смешение: наименее заметный вариант. «Рекомендовано» и название компании.
2. Брендирование: добавляем логотип рекламодателя к маркировке.
3. Супер-брендирование: добавляем крупный логотип в более заметном месте.

Маркировка внутри контента

Пометку о том, что контент написан от имени бренда мы размещаем и в начале, и в конце материала. Это также «Рекомендовано» и логотип бренда.

Маркировка перед заголовком статьи

Маркировка в конце материала

В обозначении внутри контента есть дисклеймер, появляющийся по наведению блок. Его цель — однозначно дать понять, кем и для кого написан материал.

Дисклеймер соответствует принципам IAB, которых мы также придерживаемся. А именно: выделять нативный контент среди других материалов и снабжать его визуальными обозначениями, которые дают читателю понять, что перед ним не редакционный материал, составленный третьей стороной.

Восприятие спонсорских материалов меняется к лучшему с развитием формата. Поэтому издателям не стоит бояться испортить репутацию или отношения с читателями. А наоборот, с помощью использования и стандартизирования обозначений постепенно обучать читателя и формировать привычку к такому типу контента.

Будем рады узнать опыт коллег. Светлых праздников!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.