Как «зацепить» клиента и отсеять тех, с кем вам не по пути

Уже год я занимаюсь собственным проектом. Первые полгода мы с командой строили бренд: рисовали сайт, нанимали персонал, запускали рекламу, до посинения общались с клиентами. А пару месяцев назад подсчитали конверсии за первое полугодие и ужаснулись. Почти ⅔ лидов, с которыми мы работали долго и тщательно, слились, так и не став нашими клиентами. Было обидно, и я решила выяснить, что пошло не так.

Почему общение с потенциальным клиентом затягивается, а заказов всё нет?

Для начала я обратилась за помощью к вселенскому разуму, написав пост в группе предпринимателей на Facebook.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Пост в сообществе Websarafan

В ответ получила 37 комментариев и ряд советов в личных сообщениях. Всё, что я поняла из этого набора мнений, свелось к трём пунктам:

1. Клиент хочет получить прибыль или решить проблему. Если не удалось донести ценность вашего предложения в свете этой задачи, вы в пролёте.
2. Клиент не хочет тратить деньги просто так. Если не аргументировать, в чём ваша польза для конкретного клиента, вы в пролёте.
3. Клиент не читает мысли. Если не объяснить доступным для клиента языком, что он в итоге получит, вы — в пролёте.

Таким образом, история о плохом клиенте наталкивает на новый вывод. Не клиент тупоголовый урод, а подрядчик настолько слеп и некомпетентен, что не смог объяснить подноготную. В итоге — разочарование с обеих сторон.

«П» значит польза

Когда мы конструировали сайт, то настолько увлеклись дизайном, что запутали всех вокруг. Даже друзья не понимали, чем мы занимаемся, зато сайт выглядел стильно, а мы долгое время гордились собой. В социальных сетях аналогичная ситуация: красиво, но бесполезно для клиента.

Чтобы не повторять наших ошибок, начните с основ.

Решите, чем вы полезны — и напишите об этом на сайте и в социальных сетях. Абстрактные фразы никого не цепляют. Никаких «лидеров рынка», «использования комплексного подхода» и «стратегий на все случаи жизни». Говорите простыми словами: не «повышаем ROI», а «увеличиваем продажи», не «съёмка ньюборн», а «съёмка новорожденных». У Максима Ильяхова есть вебинар «Как составить текст о компании», очень рекомендую.

Продумайте страницу с описанием услуг. Клиент никогда не догадается, что в салоне свадебных платьев можно дополнительно заказать макияж и причёску. Так что не жалейте букв и расскажите о вашем предложении. В качестве примера посмотрите презентацию Mokselle по разработке лендингов. К интерфейсу есть замечания, но по смыслу очень здорово: написано, для кого этот продукт, рассказано о его особенностях, к каждому термину есть расшифровка, а в качестве бонуса предлагают бесплатную услугу, если связываешься через сайт.

Ещё один удачный пример — сайт компании WGSN, которая публикует тренды в сфере моды и дизайна интерьера. Все сервисы коротко перечислены на главной, тут же — демоверсия и подробности о продукте.

Покажите понятные кейсы. Очевидно? Да. Но многие компании пренебрегают этим правилом. Даже если кейсы в открытом доступе, они не всегда понятны клиенту. Среди типичных недочётов: слишком маленькие изображения, минимум или ноль комментариев, неудобный формат, например .docx или .pdf, который нужно скачать с сайта.

Посмотрите сайт Артемия Лебедева или проекты Дизайн-бюро Артёма Горбунова. Каждый кейс детально расписан: обозначена цель проекта и конечный результат, красивые изображения, детальное описание процесса. Такой формат сразу снимает ряд возражений, например «да что здесь сложного», «почему я должен платить целой команде» или «а почему так долго».

На сайте бюро можно посмотреть обзор проекта или ход работы в «Ведре» (этапы разработки, оставшиеся за кадром)

Учтите все способы обратной связи. Позаботьтесь, чтобы клиенту было удобно с вами общаться. Сейчас компании активно используют мессенджеры и функцию онлайн-помощника на сайте. Здесь интересен опыт TextBack — компания пытается интегрировать мессенджеры в сайт.

Мне нравится техподдержка сервиса INSTA.tools: я могу общаться с менеджером по скайпу, телефону, по почте или через онлайн-помощника. Всё в одном месте.

Как правильно общаться с клиентом?

Итак, клиенту понравился сайт, он понял, что вы оказываете необходимые для него услуги — и решил с вами связаться. Теперь самое интересное: при том, что про переговоры по Кемпу не читал сейчас только ленивый, далеко не все умеют правильно общаться с новым клиентом.

Разобраться в этом вопросе мне помогла Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click.

Ева в своём офисе на корабле «Брюсов»

«Большинство контактов с клиентами происходит через Facebook. Если люди пишут мне лично, я отвечаю сама, потому что ценю такое доверие.

Кроме того, у нас есть менеджеры по продажам в Санкт-Петербурге и Москве. На каждый офис свои сейлы. Они обрабатывают общие заявки, общаются с клиентами и доводят сделку до логического завершения. Если необходимо, на встречи ездят старшие менеджеры компании или управляющие партнеры.

У нас нет скриптов, потому что каждый клиент приходит с индивидуальным запросом и вводными данными. Под каждый случай подбираем свои инструменты. Например, сейчас отдел контекстной рекламы запускает проект на семь разных стран. И параллельно готовим к запуску крупный проект по элитной недвижимости и школу футбольного клуба.

Единственное, что неизменно — порог входа. У нас есть свои цены, и если мы понимаем, что клиенту они могут не подойти, то показываем их в первую очередь. Дальше, если интересы совпадают, продолжаем диалог».

Вместо вывода: правила первичного отсева клиентов от Евы

Клиент в состоянии паники «прямо сейчас хочу миллион продаж»: скорее всего, будут проблемы, истерика, уставшие сотрудники, хаотичные действия и впустую потраченное время.

Клиент говорит, что ни с кем не сработался: у клиента своё понимание, как надо. Ему просто нужны рабочие руки. Здесь не понадобится экспертиза компании. И надо сразу договариваться — либо вы нам доверяете, либо мы не берёмся за работу.

Клиент на этапе продажи начинает вести себя неадекватно (истерить, угрожать, требовать): просто не работайте с такими людьми. Цените состояние вашей команды. Клиенты, которые будут морально истощать вас и ваших коллег, никому не нужны.

Клиент хочет консультацию бесплатно: человек, который не ценит ваше время на этапе данного запроса, скорее всего, не понимает и ценности вашей работы. Вам интересны такие люди?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.