Ваше первое маркетинговое исследование

Хотим поделиться с читателями Cossa алгоритмом проведения маркетинговых исследований и рекомендациями по тому, как с помощью небольшого, но продуманного опроса модернизировать маркетинговую активность компании.

Готовим базу для опроса

Выделяем четыре базовых сегмента ЦА:

1. Клиенты, которые купили впервые. Клиенты этой категории расскажут о том, почему заинтересовались и остановили выбор на нашем продукте. Мы узнаем алгоритм покупки и факторы выбора. Например, почему семья решила установить дома сигнализацию, вместо того чтобы завести собаку.
2. Постоянные клиенты. Выясним, чем интересно наше предложение, и почему клиенты возвращаются. Руководитель может не догадываться о неочевидных преимуществах своей компании — или считать их стандартом.
3. Те, кто покупал, но перестал покупать. После общения с этой группой мы поймём, что изменилось в нашем предложении или в рынке — и как вернуть бывших клиентов. Также нам откроется сегмент клиентов, который не найдёт у нас того, что ищет. Таких клиентов привлекать нецелесообразно.
4. Те, кто обратился, но так и не купил. Это люди, которые «отвалились» на этапе общения с менеджером, или оставили заявку на сайте, но не выбрали наше предложение. Они хотели с нами работать, но почему-то передумали. Если удастся предотвратить часть этих отказов, прибыль увеличится.

Из каждого сегмента нужно по 10-15 человек. Общаться будем по телефону (предпочтителен мобильный номер, а не городской, так мы точно свяжемся с нужным человеком).

Если у вас есть CRM-система или клиентская база в другом виде, сформировать список для исследования проще простого. Оттуда берём настоящих и экс-клиентов. Те же, кто обратился, но так и не купил, — это обработанные заявки с сайта, которые не стали продажами.

Составляем опрос

Наш опросник разбит на типовые блоки, но вопросы мы составляем под конкретный проект.

• Почему понадобилось покупать сейчас? Важно понять, что послужило спусковым крючком. Выяснить, почему человек перешёл из состояния «надо бы этим заняться как-нибудь» в состояние «пора это сделать».
• Какие варианты смотрели? Тут мы узнаём альтернативы нашему товару или предложению. Например, вместо детской секции по робототехнике родители могут выбрать спортивную секцию.
• Что важно при выборе? Почему выбрали наш продукт? Ответы на этот блок вопросов проливают свет на факторы, которые важны при выборе (или, наоборот, не важны).
• Почему не стали покупать у нас? Что нам нужно было сделать, чтобы конвертировать посетителя сайта в клиента.

Копаем глубже

Наша задача: понять, ради какой работы покупают продукт. Спусковой крючок часто связан с этой целью. Например: люди решили поставить охранную систему потому, что недавно воры обокрали их соседей.

Делимся небольшим секретом, как увеличить точность опроса — правило трёх «почему» и одного «что-нибудь». Первый ответ, который даёт человек при опросе — общий. Наша же цель — понять конкретные причины выбора, потому наиболее ценная информация скрыта именно за уточняющими вопросами.

Пример таких уточнений:

— Почему вы заказали наши металлоконструкции?
— Решил заказать потому, что руководитель поставил задачу.
— Почему?
— Сейчас мы строим объект, и нам нужны металлоконструкции.
— Почему?
— Если мы их не приобретём в срок, стройка затормозится, а за это придётся платить 500 000 рублей неустойки в день.

Не копни мы глубже, остановились бы на том, что руководитель дал распоряжение. Но теперь очевидно, что у клиента крупный заказ, и ему важно соблюсти сроки. Эта информация — глина, из которой мы слепим продающее рекламное предложение.

Узнаём, кто будет использовать

Нередко покупатель играет роль посредника между продавцом и тем, кто будет использовать товар. Мы должны ориентироваться одновременно и на того, кто покупает, и на конечного пользователя. Эти два человека могут по-разному оценивать рекламное предложение и обращать внимание на различные детали.

Выясняем факторы, которые важны пользователю.

Клиент говорит: «При согласовании поставки бытовок нам важны цена, форма оплата, и сроки поставки. Но если потом в этих бытовках люди будут мёрзнуть — нам прилетит от руководства».

Бинго! Должно быть хорошо не только снабженцу из кабинета, но и трудягам-вахтовикам, которые будут жить в этом вагончике месяцами в непролазной тайге. Об этом необходимо рассказать на сайте: у вас предоплата 50%, а ещё ваши бытовки приспособлены к морозам до −50 С°. «Бесплатная консультация» и «гарантия 100%» нервно курят в сторонке.

Описываем потребности и делим на сегменты

Для описания продукта мы выделяем четыре критерия: свойство, выгода, потребность, боль.

Разберём их на примере электродрели. Мы знаем, что дрелью можно просверлить отверстие в бетонной стене. Это её свойство. Выгода дрели в том, что отверстие можно сделать за считанные секунды. Потребность: отверстие нужно прямо сейчас.

Наконец, боль. Под болью мы понимаем дискомфорт, который клиент хочет преодолеть или предотвратить. Это связано с эмоциями. Это либо уход от чего-то плохого, либо получение чего-то хорошего.

Боль позволяет нам разделить клиентов на сегменты. В данном случае, первый сегмент — муж, которого жена уже второй месяц просит повесить полку. Второй сегмент — строитель-профессионал, у которого вышла из строя старая дрель, а объект вот-вот надо сдавать. Третий — друзья, которые хотят подарить другу полезный подарок на день рождения.

Подводим итоги опроса

Главная проблема этого этапа коренится в предыдущем. Если уже во время третьего интервью вы предугадываете 90% ответов клиента, это явный признак того, что собираете поверхностные ответы. Необходимо вернуться и доработать опросник.

Если же с вопросами всё в порядке, хватит всего 10-15 звонков, чтобы получить ясную картину.

Работаем с материалом

В опросах нет важных и неважных факторов. Все ответы респондентов — ресурс для наполнения сайта и планирования рекламной кампании. Исходя из частотности полученных ответов вы узнаете, что вставить в заголовок, что рассказать о преимуществах, а что — подчеркнуть в тексте. Успехов!