27 марта 2017, 12:53

Зачем вашей гостинице мобильное приложение

Каким отелям нужны мобильные приложения, нужны ли и что с ними делать. Рассказывает Павел Бабенко, гендиректор «Гостиничных технологий».

Павел Бабенко, Гостиничные технологии

Зачем вашей гостинице мобильное приложение

Приложения — тренд

Ваш гость не хочет смотреть вам в глаза. Он не хочет с вами говорить. Он выбирает смартфон.

Разработчики приложений пугают цифрами. За каждой из них исследования Google, Cisco, TNS, «Яндекса» — компаний, с которыми не поспоришь. 99% россиян выбирают отель в интернете, 65% из них — со смартфона. 95% гостей приедут к вам с телефоном, 85% из них воспользуются вашим wi-fi. Людей с мобильниками больше, чем с автомобилем. С приложения конверсия выше, чем с мобильного сайта. В конце речи — впечатляющая демонстрация. 23 секунды, чтобы забронировать спа-вечер. 19 секунд — ужин на двоих в номер. 15 секунд — узнать о вечерней анимации.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

«А теперь давайте запишемся на спа через ваш ресепшн и сравним», — предлагает разработчик.
«Всё хорошо, вот только спа у нас нет», — отвечает отельер.

Не бегите за трендом. Задумайтесь, полезно ли приложение вашей гостинице.

Что такое идеальное приложение

Общаясь с разработчиком, отельер воображает идеальное и всесильное приложение, которое:

продаёт номера напрямую, без комиссий посредникам;
продаёт сервис: экскурсии, прокат, трансфер, такси, мини-бар, ужин, завтрак, обед, ТВ, сувениры, спа, конные прогулки;
продаёт таргетированно. Гостю на вечерней прогулке предложит скидку на стейк и проложит маршрут в ресторан. Гуглившим достопримечательности — обзорную экскурсию. «Долгожителям» — прачечную и химчистку;
продаёт эффективно: свободный массажист, неполный зал на вечернем шоу, незанятый столик в ресторане — всё это решается push-уведомлением;
рекламирует, информирует, ориентирует гостя с помощью каталога услуг, афиши мероприятий и интерактивной картой;
превращает разового клиента в постоянного гостя. Начисляет бонусы в программе лояльности, поздравляет с днём рождения и праздниками;
увлекает: отпереть дверь, приглушить лампы, включить кондиционер с телефона — круто;
решает проблемы. Мгновенно. Отдел Guest Relation в онлайн-чате отвечает на жалобы гостей;
получает обратную связь. Опрашивает гостей после выезда, через геолокацию контролирует посещаемость мероприятий;
скачано каждым гостем;
выпустив приложение, отельер сталкивается с реальностью. Приложение не скачивают. Скачивают и не запускают. Запускают, но не заказывают. Заказывают, а после отъезда удаляют.

Идеального приложения не существует.

Реальность: идеальное приложение не скачивают

1C:Hotel опросила гостей у стойки регистрации в нескольких крупных отелях. 50% опрошенных не смогли установить приложение из-за технических моментов: гости не помнили пароль к iTunes или Google Play, у них не был настроен аккаунт, не хватало памяти в телефоне. За рубежом так же.

«У французской сети Accor, объединяющей более 4000 отелей, приложение скачивают только 3% гостей», — рассказывает Глеб Михайлов, разрабатывающий для Accor Hotels электронного ассистента.

Почему приложение не скачивают

Гости не хотят. Им неинтересно и просто лень. Они не видят ценности. Гостям проще бронировать через Booking, чем каждое путешествие скачивать «кота в мешке» от очередного отеля.

«Основным барьером для использования мобильного приложения эксперты „Независимого гостиничного альянса“ считают сложность его скачивания, особенно в независимом отеле», — говорит исполнительный директор НГА Андрей Михайлец.
«Все „залётные“ гости просто не будут засорять свои устройства ненужными приложениями, — соглашается владелец московского Local Hostel Михаил Фоминов, — мобильное приложение в основном ориентировано на постоянных гостей».

Что выберет путешественник? Что выбрали бы вы?

Исключение: в каких отелях приложение скачивают

Сетевые гостиницы премиум-класса c программой лояльности

Такие гостиницы продвигают приложение как тренд low-touch luxury («бесконтактная роскошь»). Участники программы лояльности Hilton Honors могут посетить отель, ни разу не пообщавшись с персоналом. Через приложение гость выбирает номер на поэтажных планах гостиницы и бронирует его. Регистрация, открытие двери в номер, выписка — тоже в приложении.

«Наши гости сами выбирают, как, где и когда с нами связываться, — говорит директор по маркетингу и цифровым технологиям Hilton Worldwide Джералдин Калпин. — Они ждут этого, и мы соответствуем».

Но даже при таком сервисе гости предпочитают бронировать номера через онлайн-турагентства (ОТА), потому что считают цены агентства самыми низкими на рынке.

Выбор номера на поэтажном плане гостиницы Hilton

Отели со сложной инфраструктурой и территорией и resort-отели

«В городских отелях мобильное приложение вторично, а в резортах — полноценный маркетинговый инструмент, с помощью которого мы можем вести календарь активности (анимация), продавать дополнительные услуги, вести программу лояльности, реализовывать инвайты и пуши», — говорит исполнительный директор НГА Андрей Михайлец.

Гость скачает приложение, чтобы ориентироваться на территории отеля, узнать о ближайших мероприятиях и достопримечательностях. После выезда, скорее всего, удалит приложение: его ценность исчерпана.

1. У спа-отеля «Довиль» нет приложения. Карта большой территории опубликована на сайте картинкой. Пользоваться неудобно.

2. В приложении крупнейшего в России отеля «Азимут Сочи» интерактивную карту сделали на основе карт «Яндекса». Просто и дёшево. «Довиль» мог бы сделать такую же карту и без приложения, на мобильной версии сайта.

3. Интерактивная карта гостиницы «Парк-отель Империал» прекрасно работает в мобильном браузере. Но на мобильном сайте о карте ни слова: только очень внимательный гость перейдёт с телефона на полную версию сайта ради карты.

Кстати, карту отеля можно опубликовать в Google Indoor Maps.

Отели с глубоко интегрированными ИТ

Гость скачает приложение, чтобы выключать свет с телефона, отдыхая в кровати. Чтобы открывать дверь смартфоном — лучшим ключом из возможных. Чтобы оставить ребёнка в детской комнате и наблюдать за ним по видео во время романтического ужина. Чтобы оплатить счёт и заказать полотенце, нежась в ванной. Чтобы решить, идти на море или к бассейну, предварительно посмотрев по камерам, где больше свободных лежаков. Чтобы вместо картонной Do not disturb один раз щёлкнуть в приложении.

1. Заказ услуги «Будильник» отеля Barvikha Hotel&SPA в агрегаторе отелей HRS:

2. Фотоотзыв в приложении гостиницы «Космос»:

3. Контроль температуры в номере в приложении отеля hub by Premier Inn:

4. А в Starwood Hotels & Resorts Worldwide гости открывают двери с помощью часов:

Отели с большим количеством «долгожителей» и постоянных клиентов

Гости скачивают приложение, потому что остаются надолго. Они не удаляют приложение, зная, что вернутся в отель.

Отели, позиционирующие приложение как игру

Сеть Accor предлагает гостям виртуальное путешествие по отелю в фирменных VR-очках.

Виртуальная реальность в отелях Accor

Реальность: в приложение не заходят

Заставить гостя скачать приложение — полбеды. Дальше он должен авторизоваться. Большинство приложений просят логин и пароль, которые создаются автоматически при бронировании. В лучшем случае их отправят на телефон или почту клиента. В худшем — их придётся выпытывать на ресепшене.

Парадокс: чтобы не общаться с персоналом отеля, нужно пообщаться с персоналом отеля.

Если гость впервые посещает гостиницу и бронирует её через приложение, его поощряют длинной формой регистрации. В некоторых приложениях российских отелей и вовсе нет функции бронирования. Вместо неё — каталог услуг.

1. В приложении-агрегаторе отелей HRC для авторизации достаточно ввести шестизначный код заселения.

2. Сеть отелей Hyatt требует логин и пароль.

3. Приложение отелей «Истра Holiday» после первого запуска начисляет потенциальному гостю 10 баллов программы лояльности. На втором включении оно не пускает вас дальше, пока не введёте свои данные — чтобы сохранить эти 10 баллов. Если одолеете форму и нажмёте на кнопку «Забронировать номер», приложение перенаправит вас на сайт отеля.

Реальность: приложение используют не так

Гости хотят самостоятельно решать, что их достойно, а что нет. При первом запуске отключают геолокацию и пуш-уведомления. Вместо чата в приложении пишут отелю в Facebook или WhatsApp. Не отвечают на опросы и удаляют приложения после выезда. Это стандартные и логичные сценарии. Не делайте ставку только на приложение, разговаривайте с гостем и через мобильный сайт, и в соцсетях, и на OTA-сервисах.

Гость всегда может отключить геолокацию и пуш-уведомления. Не рассчитывайте лишь на них.

Реальность: приложение нужно поддерживать

Кончился судак в ресторане, отменилась анимация, открылся бассейн, переехала детская комната? Если вы не внесли новые данные в приложение, гость об этом не узнает. Если гость не обновил приложение, он об этом не узнает. Фактически вы рискуете его обмануть. А жаловаться он будет не на приложение, а на отдел Guest Relations.

Не поручайте обновлять приложение персоналу отеля: первые месяцы после запуска будет круто, потом они начнут забывать. И обязательно Назначьте ответственного за поддержку приложения.

В приложении Azimut Hotel Сочи не обновили систему бронирования. Приложение бесполезно.

Реальность: приложение дорогое

Разрабатывать приложение с нуля — дорого. От 400 000 рублей за две версии — под iOS и Android. А потолка и вовсе не существует — всё зависит от сроков и внедрённых функций.

«Сделали оценку во множестве компаний, примерная стоимость клиентской части — от 360 000, серверной — от 30 000 рублей, хоть мы заказывали только форму бронирования и нормальную обратную связь», — делится владелец московского Local Hostel Михаил Фоминов.

Вариант второй — приложение «из коробки». Создать приложение в конструкторе можно самостоятельно и бесплатно — или за 50 000 рублей с помощью разработчика-фрилансера. Такие приложения однотипны, отличаются расцветкой, логотипом и блюдами в меню и увлекают пользователя. Возможны проблемы при интеграции с PMS.

Вариант третий — одно приложение, содержащее услуги и информацию обо всех отелях. Гость приезжает в новую гостиницу, выбирает другой отель из списка и заказывает услуги в уже привычном интерфейсе. Гипотетически решает проблему «нескачивания» приложений, поднимая его ценность. Подойдёт для независимых отелей. Минус — фактически вы привлекаете ваших гостей в чужой продукт.

1. Приложения отелей «Чеховъ» и «Космос», созданные в одном конструкторе:

2. Страницы отелей Barvikha Hotel&SPA и «Ханой-Москва» в приложении hrc:

Делать или не делать?

Прежде чем принимать решение, задумайтесь, кто ваши гости, будут ли они использовать приложение, что даст приложение (и можно ли этого достичь другими способами).

«Насчёт мобильного приложения последние два месяца ведём опрос гостей, изучаем, стоит ли внедрять его в нашем случае, — рассказывает владелец московского Local Hostel Михаил Фоминов, — вопросы из серии „чтобы было удобно“… Например: хотите получать уведомления о новых акциях и скидках? Хотите бронировать онлайн, сразу оплачивать онлайн и получать электронный чек? Нужно ли вам напоминание о бронировании, если да, то за сколько суток?»

Перед созданием приложения пропишите кейсы его использования. Если запланированные функции можно воплотить без приложения, значит, вам оно не нужно.

Альтернатива приложению — все остальные мобильные каналы связи

Социальные сети и мессенджеры. Не заставляйте гостя общаться с отелем через приложение — это удобно отелю. Говорите с гостем в удобных ему каналах: Facebook, VK, Instagram, Skype, Telegram, Viber, WhatsApp, СМС. Для удобства менеджера отеля можно использовать агрегаторы, которые все каналы объединяют в один интерфейс.

Мобильный сайт. Адаптивная вёрстка или специальная мобильная версия. Хороший мобильный сайт содержит модуль бронирования, список услуг отеля, интерактивную карту (легко создаётся на базе решений Google или «Яндекса»), схему проезда до отеля, контакты отеля и ссылки на соцсети. Мобильный сайт информирует гостей, помогает им ориентироваться, рассказывает об акциях. Но через него нельзя заказать room service, вызвать уборщицу или оплатить счёт.

Мобильный счёт. Личный кабинет гостя на мобильном сайте, где он оплачивает счета и заказывает услуги. В России существует только в виде бета-версии от 1C:Hotel. При заезде гостю на телефон или почту отправляется уникальная персональная ссылка. Нет необходимости скачивать приложение, авторизоваться в нём или на сайте, достаточно открыть смс, перейти по ссылке — и клиент уже в личном кабинете.

Мобильный сайт неэффективен без соцсетей и мессенджеров, мобильный счёт — без сайта. И наоборот. Не хотите разрабатывать приложение — используйте сообща все остальные мобильные каналы связи.

Что нужно знать для принятия решения

В идеальном мире мобильное приложение — отличный маркетинговый инструмент отеля.
В реальности же приложения не скачивают.
Гость мотивирован скачать приложение в сетевых гостиницах, отелях премиум-класса, гостиницах с продуманной программой лояльности, в отелях со сложной инфраструктурой и территорией, с большим количеством «долгожителей» и постоянных клиентов или в resort-отелях.
Чтобы приложение работало, его нужно постоянно обновлять и поддерживать.
Перед созданием приложения пропишите кейсы его использования. Если запланированные функции можно воплотить без приложения, воплощайте.
Альтернатива мобильному приложению — все остальные мобильные каналы связи, работающие в связке: социальные сети, мессенджеры, мобильный сайт и мобильный счёт.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.