Российские креативщики обсуждают японскую рекламу, созданную роботом

Предыстория

В марте мы выпустили новость о роботе, который научился создавать японскую рекламу не хуже человека. Вкратце: роботу и человеку дали один и тот же бриф, на основании которого наши герои «сняли» по своей версии рекламы мятных конфет.

Вот работа человека:

А вот творчество робота:

История, как ни посмотри, противоречивая и с кучей недомолвок, но это отличный повод поразмыслить о том, чего в принципе ожидать от «творческих» машин. Коллеги из Catzwolf Digital помогли нам собрать полярные мнения российских креативщиков. Передаём микрофон.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Ощущение фейка

Екатерина Антипова Креативный директор в Possible Group (Grape)

Вся эта новость вызывает ощущение фейка. Подделки. Якобы человек создал клишированный, типично японский ролик, в котором женщина-самурай записывает иероглифами формулу свежести. И якобы робот тоже создал абсолютно клишированную японскую рекламу, только в сумасшедшей её ипостаси. Такие ролики тоже везде. То есть это в принципе нельзя сравнить: и то, и то вторично.

Я верю, что машина сможет заменить человека, нужно просто ещё немного подождать. Но когда машина человека заменит — реклама вряд ли будет нужна. Машина будет предугадывать, что нам нужно, и управлять нами, используя эту информацию.

Что вообще такое креативность

Михаил Елагин Исполнительный креативный директор в TWIGA

Агентство создало для себя отличный инфоповод в русле актуальных обменов мнениями о замене людей роботами. Вряд ли стоит относиться к эксперименту слишком серьёзно: он проведён всего один раз, и идее робота противостояла одна, по сути, «рандомная» работа, хоть и сделанная заслуженным на рынке экспертом. Данный инфоповод очень интересен в контексте разговора о том, что вообще такое креативность.

Мне же лично больше понравился «вариант робота». Надеюсь, люди не испортили его задумку, а то он может проанализировать все их страдания за два миллиона лет и создать квинтэссенцию из всего этого.

О важности математического подхода

Артемий Альтман Креативный директор в Catzwolf Group

Вряд ли можно равноправно оценивать работы креативного директора и машины, которой явно во многом помогала талантливая команда креаторов. Достаточно спорная история, но итоговый кейс определённо заслуживает внимания.

Если бы меня спросили пять лет назад, способен ли робот заменить креативщика, то я бы однозначно ответил нет. Но за последние годы всё серьёзно поменялось. Если раньше ценился нестандартный креатив и творческое начало, то сейчас важен математический подход: должна решаться задача клиентов максимально простым и понятным способом, креатив ради креатива уже не так интересен, как раньше.

Более того, у людей куча предрассудков и страхов, которые зачастую мешают выложиться на 100% для конкретной задачи. А если ИИ предоставить правильный бриф, то он может родить абсолютно дикий результат, который человеку и в голову никогда не придёт. И это также можно назвать креативной работой.

Будет любопытно провести подобный эксперимент ещё через пять лет. Возможно, тогда мы сможем использовать искусственные интеллекты не только как вычислительные машины, но и как творческие единицы.

Это абсолютный пост-постмодернизм

Иван Дьяченко Креативный директор в JAMI

Предложенные варианты сложно сравнивать: трудно представить себе более далёкие друг от друга «тендерные» предложения.

Неудивительно, что мнения зрителей и профессионального жюри разошлись: по результатам интернет-голосования машина проиграла, а у экспертов — выиграла. «Машинное» решение живёт внутри искусственно созданного рекламного мира, ультра-узкого мирка. Это абсолютный пост-постмодернизм: делать хорошую рекламу, проанализировав «хорошие» прошлые решения. Причём каждое проанализированное прошлое решение — тоже постмодернично, как и практическая любая современная реклама.

Более того. Для успешного обучения ИИ исходные рекламные приёмы не просто мелко нашинковали, но и вырвали из контекста. Потому что учёт контекста — пока слишком сложная задача для машинных решений. «Улыбка» стала просто улыбкой, отрыв героя от земли — просто отрыв героя от земли. За всем этим для «машины» уже не стояло всё то, что делает картинку любимой зрителем.

В итоге эксперты оценили мастерство владения инструментарием: правильные элементы на правильных местах с правильной акцентировкой. Отличная работа!

Но у людей собственные ожидания от рекламы. Как и любой вид искусства, реклама — это общение. Общаться с трижды пережёванным содержимым рекламного желудка мы пока не готовы. Поэтому думаю, что 46% зрителей, выбравших вариант с собакой, проголосовали за весёлое безумие, а не за классную рекламу.

Впрочем, вариант с иероглифами тоже не блещет...

История, которая описывает будущее

Кирилл Смирнов Креативный директор в Rambler&Co

Я, как один литературный герой, не согласен с обоими. Мне обе истории видятся штампами, причём человеческая — это штамп штампов, спасательный круг домашней заготовки под любое задание, а история искусственного интеллекта это компиляция простых метафор — собака (как образ человека с несвежим дыханием), зелёные пузырьки мятного освежения, полёт (как метафора свободы), дождливая погода — плохо, солнце вышло — хорошо.

Эта история, как мне кажется, довольно точно описывает будущее — искусственный интеллект, будучи созданным человеком, вряд ли сможет превзойти создателя. Зато сможет помочь, например, как в нашем случае, делать грязную работу — искать инсайты, перебирать триггеры, вытаскивать из сети свежие мемы и тренды. Вообще, если действительно внимательно изучать процесс интеграции роботов в жизнь человека, то можно прийти к выводу, что в ближайшее время искусственный разум не заменит творческое начало человека во многом потому, что человек сам пока не очень разобрался в механике этого творческого начала. А вот в тех местах, где творчества нет, а есть ремесло, он будет развиваться очень быстро.

Нам всем конец

Артем Филимонов Креативный директор в Possible Group (Hungry Boys)

Хороший самопиар агентства и клиента. Понятное дело, что технологии сильно помогают облегчить нам жизнь: проанализировать лучшую рекламу, понять тренды, найти инсайты, интересные наблюдения, даже построить какой-никакой сюжет. Но я же не называю Pinterest, Behance, Photoshop и подобные инструменты креативными директорами, верно?

Легенда классная, не спорю. Но будем честными: когда технологии по-настоящему достигнут того уровня, что работу современного креативного директора сможет выполнять робот, в мире появится профессия «оператор креативного директора». Как вычислительные машины не убили математиков, так и робот не заменит творчество.

P. S. Ну ладно-ладно, шучу, нам всем конец.

Слово нашим читателям

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.