Как превратить болельщиков в покупателей на сайте спортивного клуба

Какая задача стоит перед сайтом спортивного клуба? Сделать так, чтобы пользователь встал с дивана, закрыл ноутбук и пришёл на трибуны. При этом взял с собой жену и детей. Чтобы они пришли поддержать команду в фирменных цветах клуба, с атрибутикой. А после матча — вернулись на сайт, чтобы ещё раз пересмотреть любимые моменты, узнать статистику игроков, сделать ставки на следующую игру. И так по кругу.

Сайт спортивного клуба — это большой механизм монетизации зрелища. Чтобы заставить этот механизм работать, нужно немножко магии. Например, уметь создавать уникальный контент из неуникальных данных. За счёт каких инструментов сайт вовлекает болельщика в жизнь клуба? Читайте об этом в колонке Игоря Заиченко, директора по развитию компании Greenlabs.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Компания хорошо знакома с отраслевой спецификой спорта, на её счету создание сайтов для пяти клубов Континентальной хоккейной лиги, работа над сайтом детского турнира «Кубок Газпром нефти» и сайтом spb2018.com, который представляет Санкт-Петербург как город-организатор Чемпионата мира по футболу.

Кто наш пользователь и что ему нужно?

Спортивный сайт должен учитывать интересы большого круга пользователей. На трибунах они выглядят похоже, но на сайте зачастую преследуют совершенно разные цели. Можно выделить четыре основных типа.

• Визуал: хочет смотреть фото, любит видео-нарезки (highlights). Ему важен медийный контент.

• Звёздный фанат: болеет за конкретного игрока и хочет знать о нём всё.

• Болельщик со стажем: болеет за клуб давно, любит изучать статистику клуба, индивидуальную статистику игроков.

• Азартный: использует данные, чтобы делать ставки. Дотошно изучает статистику в периоде, сравнивает текущий сезон и прошлый, сверяет результаты разных клубов между собой, делает прогнозы.

Все болельщики — разные, и у каждого свои цели

Для менеджмента и спонсоров клуба важно, чтобы сайт был частью программы лояльности, чтобы он увеличивал вовлечённость болельщиков в жизнь клуба. Вовлечённые болельщики покупают больше атрибутики и чаще ходят на матчи. Но вовлечение происходит, только если клуб работает с информационными потребностями каждого сегмента.

Спорт — это зрелище и эмоции, сайт должен их передавать

Ещё один важный момент — целостность сайта и бренда на уровне коммуникаций. Сайт эмоционально, ценностно и визуально должен быть частью айдентики спортивного бренда.

Как сделать, чтобы болельщик заходил на сайт чаще

Контент

Спортивный сайт живёт только тогда, когда пресс-служба генерирует большое количество контента. Если контент интересный, он будет задерживать пользователя. За счёт контента мы можем показать болельщику жизнь клуба за пределами игрового поля, то, что зачастую выпадает из поля зрения. Например, игроки ХК «Авангард» со своим маскотом регулярно ездят в школы, в детские дома, раздают автографы, играют с детьми. Из этого можно сделать интересные и яркие публикации для сайта.

Покажите пользователю жизнь клуба «вне игры»

Иногда достаточно своевременно оседлать новостную повестку: вспомним историю про кошку, которая забралась в магазин рыбных деликатесов во владивостокском аэропорту. Её приютил в качестве талисмана ХК «Адмирал», а ущерб магазину был выплачен из доходов с продаж клубной символики.

Не только текст

Есть стандартный набор: новости, фото, видео. Но для развлечения и удержания болельщика мы обычно рекомендуем применять онлайн-сервисы.

1. Тотализатор, где пользователи делают прогнозы на счёт. Причём пользователь может сравнивать свою ставку со ставками других болельщиков и соревноваться с ними, то есть в тотализаторе задействована спортивная механика. Матчей много, болельщики делают ставки снова и снова, и это постоянно возвращает их на сайт. Самых точных «вангующих» клуб награждает призами или встречами с игроками.

2. Карта болельщиков, которая показывает местонахождение болельщиков по всему миру. Ведь интерес к клубу распространяется далеко за пределы региона базирования. Когда в клуб приезжает, например, топовый игрок из Чехии, Чехия начинает за ним следить.

3. Тесты и голосования. Вовлекают посетителя, могут послужить основной для нового контента в будущем.

4. Видеоконференции. Делают команду ближе к читателям, дают им возможность узнать что-то интересное для себя. Вопросы для тренера и игроков зрители заранее оставляют на сайте.

5. Текстовые онлайн-трансляции матча, которые ведёт сотрудник пресс-службы. Дают возможность пользователям чувствовать игру даже при отсутствии видеотрансляции.

Как создавать уникальный контент из неуникальных данных

Статистика — ключевая история для спортивного сайта.

Если речь идёт о хоккее, то сбором статистики занимается не сам клуб, а Континентальная хоккейная лига. Сайт спортивного клуба получает данные от КХЛ каждые 15 минут. Это просто цифры в виде таблицы, и «вываливать» их в таком виде на пользователя негуманно. Поэтому мы обрабатываем цифры и визуализируем их с помощью инфографики, чтобы болельщик с первого взгляда понимал, какое количество шайб было заброшено и пропущено, сколько было проведено силовых приёмов.

Если адаптировать статистику, она становится понятна и интересна пользователям

С помощью несложных формул мы можем рассчитать те параметры, которые не учитывает КХЛ. Благодаря таким дополнениям и наглядной инфографике статистика становится интересной для более широкого круга аудитории.

10 способов визуализации статистики КХЛ (сайт ХК «Авангард»)

Статистика работает и в сезон, и в межсезонье. Наряду с медиаконтентом интересная инфографика может привести болельщика на сайт даже в период затишья.

Как болеть стильно: от бейсболки до именного джерси

Атрибутика — неотъемлемая часть спортивного бренда. Когда трибуны раскрашены в клубные цвета, команде легче даётся победа, а болельщикам проще выразить эмоции.

Сегодня у любого спортивного бренда есть интернет-магазин, интегрированный с социальными сетями и офлайн-ритейлом. Важно, чтобы он не замыкался на своём регионе, ведь болельщики могут находиться далеко за его пределами.

Магазин атрибутики должен быть интегрирован с сайтом и с социальными сетями

Чтобы повысить продажи атрибутики, трафик из соцсетей и клубного сайта, важно направлять не просто в интернет-магазин, а на страницы конкретных товаров, акций, спецпредложений.

Прекрасный PR-эффект дают аукционы, где продаётся экипировка, в которой играла команда, или атрибутика с автографами. В последние полчаса между болельщиками разгорается нешуточная борьба за лоты.

Если данные о поведении покупателей интернет-магазина собираются в CRM-системе и можно определить закономерности при сравнении с информацией о других активностях болельщика — например, сравнивая с данными о покупке билетов, — можно говорить об измеряемом показателе Lifetime value (LTV).

Как привести пользователя на стадион

В момент покупки билета онлайн важно, чтобы пользователь сразу мог понять, что он увидит на арене, мог ощутить атмосферу матча: «Вот здесь я буду болеть и всё видеть».

Продажа билетов подразумевает сразу ряд технологических сервисов:

• подписка на домашние матчи (чтобы получить уведомления о начале продажи билетов);

• интеграция с программой лояльности (чтобы превратить анонимного покупателя в болельщика, активность которого можно отслеживать);

• интеграция клубного сайта с билетной системой (чтобы прямо из турнирной таблицы, из календаря матчей, с баннера попадать на продажу билетов на конкретную игру).

Интерфейсные проблемы на каждом из этих шагов могут помешать конвертировать пользователя в покупателя. Поэтому каждый шаг нужно тщательно продумывать и тестировать гипотезы перед внедрением.

Ещё более ответственная история — продажа абонементов. Здесь много своих нюансов. Владельцы абонементов на текущий сезон должны заранее получать информацию, чтобы иметь возможность продлить его на льготных условиях, в том числе с сохранением своего места. Болельщик привыкает к определённому ракурсу, окружению. Если на следующий сезон он не сможет сидеть там же — он расстроится. Предложив ему сохранить привычное место, мы получаем уже в текущем сезоне оплату за следующий. Для клуба это увеличение оборотных средств, для болельщика — сохранение до мелочей ритуала посещения матча. Все в выигрыше.

Если болельщик не сможет купить билет на любимое место, он расстроится

Подведём итог

Сайт спортивного клуба — это большой и многофакторный механизм монетизации зрелища. Клубу нужно по-хорошему «заразить» пользователя энергией бренда, разделить с ним те уникальные эмоции, которые испытывают болельщики. А потом привести его на матч, между играми удержать его интерес к жизни клуба за счёт медиаматериалов, новостей, фан-зоны с тестами и тотализаторами и затем привлечь его внимание к следующим матчам — за счёт рассылок и подписок на матчи, снова привести его на матч и так по кругу, от сезона к сезону.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.