Шпаргалка для контент-маркетологов: как читают англоязычные ИТ-тексты

Мы уверены, что собранная статистика поможет российским компаниям, планирующим заниматься контент-маркетингом на западных рынках. На закуску — сравнение с рунетовскими показателями.

Как мы считали

Изучили 500 материалов, опубликованных на следующих ресурсах:

• TechCrunch — крупнейший блог о технологиях и стартапах;

• VentureBeat — одно из самых заметных англоязычных изданий о стартапах;

• The Next Web — известный европейский медиахолдинг, частью которого является популярный сайт широкой тематики, посвящённый в том числе интернету и технологиям;

• ZDNet — площадка, на которой журналисты и приглашённые авторы пишут о серьёзных новостях ИТ-сектора, публикуют отраслевую аналитику и обзоры новых продуктов;

• Tech in Asia — проект, посвящённый интернет-технологиям в азиатском регионе.

На каждом ресурсе выбрали по 100 статей — не новостные заметки, а редакционные материалы или гостевые колонки.

Крупные зарубежные площадки, в отличие от многих российских, в последнее время отошли от практики использования открытых счётчиков просмотров. Поэтому популярность материалов определялась на основе данных из социальных сетей Facebook, Twitter, LinkedIn и Google+.

Важное примечание: многие читатели делятся статьями в соцсетях, но при этом их не читают. Самый известный пример — текст издания Slate, выпущенный в 2013 году. Есть также данные Upworthy, свидетельствующие о том, что пользователи, которые прочитали около 25% текста, с большей вероятностью расшарят его, чем те, кто дольше пробыл на странице. Однако после 100% этот показатель снова растёт.

Таким образом, шеры в соцсети хоть и не являются универсальным средством измерения читательского интереса, всё же позволяют составить мнение о вовлечённости аудитории.

Статистика: что больше любят читатели

Наш анализ разбит по нескольким направлениям — технологии и стартапы, более серьёзные аналитические материалы и англоязычные материалы для пользователей из Азии.

Технологии и стартапы: TechCrunch, VentureBeat, The Next Web

Здесь предпочтения читателей разделились. Например, посетителям TechCrunch больше нравятся статьи средней длины — от 5 до 10 тысяч символов. При этом интерес вызывают и более длинные материалы: если сложить данные категорий «от 10 до 15 тысяч символов» и «свыше 15 тысяч символов», то результат будет примерно равен популярности коротких статей (до 5 тысяч символов).

Популярность статей разной длины на TechCrunch

Что касается социальных сетей, то здесь ситуация тоже отличается от издания к изданию. Читатели TechCrunch предпочитают Facebook, затем идёт Twitter, но довольно активно используют и LinkedIn — на эту соцсеть приходится около трети репостов:

Распределение репостов статей с TechCrunch по социальным сетям

Читатели VentureBeat, в свою очередь, больше любят «малые формы» и активно читают короткие материалы — длиной до 5 тысяч символов. Средние по длине тексты и лонгриды здесь читают реже:

Популярность статей разной длины на VentureBeat

Свои репосты читатели также чаще всего делают в Facebook, вторая по популярности соцсеть здесь Twitter, а LinkedIn, хоть и занимает третье место, серьёзно уступает им в популярности:

Распределение репостов статей с VentureBeat по социальным сетям

Читатели The Next Web также предпочитают короткие статьи — до 5 тысяч символов. Их внимание ещё может привлечь статья средней длины, а вот лонгриды совсем не пользуются популярностью:

Популярность статей разной длины на The Next Web

Предпочтения в области соцсетей здесь отличаются от других ресурсов с тематикой стартапов и технологий: аудитория The Next Web явно предпочитает Twitter, Facebook — лишь второй по популярности:

Распределение репостов статей с The Next Web по социальным сетям

Аналитика, обзоры и «серьёзные» технологии: ZDNet

Ресурс ZDNet обладает репутацией издания, где публикуется профессиональная аналитика, которую читают не только фанаты технологий, но и реальные ИТ-руководители компаний (позиций CIO, CTO и т. п.)

Учитывая этот факт, мы ожидали увидеть интерес к длинным текстам, однако оказалось, что предпочтения читателей этого издания не сильно отличаются от вкусов любителей стартапов: короткие тексты побеждают с явным преимуществом:

Популярность статей разной длины на ZDNet

В выборе площадки для репостов предпочтения разделились почти поровну между Twitter и Facebook:

Распределение репостов статей с ZDNet по социальным сетям

Англоязычный контент в Азии: Tech In Asia

Пристрастия читателей из Азии отличаются от распространённых на Западе. По данным Similarweb, наибольшее число читателей приходит на сайт Tech In Asia из Индонезии, Индии и Сингапура. Этой аудитории больше нравятся материалы средней длины:

Популярность статей разной длины на Tech In Asia

У них и у нас

В прошлом году мы опубликовали исследование о том, тексты какой длины больше всего нравятся аудитории российских онлайн-ресурсов и изданий. Анализировали публикации с ресурсов «Хабрахабр», Geektimes, VC и Spark — они были выбраны, поскольку на них часто пишут о новых технологиях и бизнесе. Выяснилось, что на всех этих ресурсах компании предпочитают публиковать тексты длиной от 5000 до 10 000 знаков с пробелами.

При этом читатели «продвинутого» ресурса «Хабрахабр» не очень любят читать тексты именно этой «размерной» группы: больше всего им нравятся материалы длиной от 10 000 до 15 000 знаков. Такие статьи не только чаще читают, но и охотнее комментируют. На втором месте по вовлечённости пользователей — лонгриды свыше 20 тысяч знаков. На родственном «Хабру» Geektimes самым популярным форматом материалов оказался лонгрид на 20+ тысяч знаков. При этом на обоих ресурсах пользователи хорошо читают короткие новостные заметки до 5 тысяч символов.

Предпочтения бизнес-аудитории анализировали на основе показателей VC и Spark. Чаще всего на VC читают статьи средней длины (до 10 000 знаков), а больше всего комментируют лонгриды на 20+ тысяч знаков. Пользователи Spark тоже очень хорошо относятся к материалам длиннее 20 тысяч знаков, их читают активнее всего.

Популярность статей на сайте VC

Таким образом, предпочтения российских читателей ближе к интересам посетителей сайтов СМИ из Азии. Короткие заметки наши пользователи признают только в том случае, если это новость, в остальных случаях люди желают знать подробности.

Что всё это значит для маркетологов

• На Западе не очень любят длинные тексты о технологиях — это касается как читателей, интересующихся стартапами, так и любителей серьёзной отраслевой аналитики. Мы анализировали только ресурсы, которые пишут о технологиях, в случае других отраслей результаты могут отличаться.

• В Азии предпочитают тексты средней длины. И не очень любят короткие заметки и лонгриды.

• Искусственно сокращать статьи не нужно. Собранная нами статистика показывает, что практически всегда материалы средней длины находят свою аудиторию, хоть и проигрывают в читаемости коротким заметкам.

• Не нужно забывать про LinkedIn. Если в России эта соцсеть на данный момент не является сколько-нибудь значимым ресурсом (и вообще заблокирована), то в странах Европы и США профессионалы активно в ней общаются и делятся контентом.

Читать по теме: «Медиатор» рассказал, как читают медиа в России

Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.