CPA-продвижение офлайн-бизнеса: кому подходит и как это работает

Рекламодатели и большие ecommerce-проекты влюбились в CPA-сети и придумали массу трекеров для контроля каждого шага вебмастеров. Всё это с главной целью — выбирать полезных и избавляться от нечистых на руку. Однако такие открытия обходят стороной сферу услуг из разряда «традиционных офлайн-историй», например, салоны красоты или прачечные.

Почему-то у представителей бизнеса в сегменте бытовых услуг почти не возникает желания экспериментировать с продвижением в интернете по принципу «процент с продаж».

С чего начать

История будет эффективной для самого разного рода услуг: косметических, по подбору недвижимости, выбору автомобилей, в сфере микрозаймов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Очевидно, что людям проще записаться на тест-драйв автомобиля, если для этого достаточно заполнить пару полей электронной анкеты. Тогда как запись по телефону, как правило, растягивается во времени и требует дополнительных действий. Также гораздо комфортнее оставить в интернете заявку на микрозаём, чем сделать это в розничной точке у метро. Всё на поверхности, а преимущества продвижения услуг через интернет очевидны. Вопрос в том, эффективны ли.

Да, если бренд обладает хоть какой-то географией — ста точек по Москве для начала достаточно. Ещё лучше, если отлажен клиентский сервис. Идеально, если бренд хорошо известен и вызывает доверие.

Специфика площадок

Дороговизна крупных рекламных площадок (как и специфика сотрудничества — самые выгодные условия по размещению достаются крупным брендам) — одна из серьёзных проблем в продвижении нашей аудитории. И очень кстати здесь принцип работы с CPA: неважно, насколько бренд известен, важно, чтобы вебмастер увидел в нём перспективу.

К примеру, в работе с сетью студий маникюра, несмотря на высокую популярность бренда за пределами интернета, вебмастера отказывались от работы с ним в онлайне из-за, как им казалось, длинной цепочки оформления заявки. Проблему видели в том, что для отправки заявки на посещение салона, пользователям нужно заполнить объёмную анкету: выбрать студию, процедуры, дату и время посещения, мастера.

Вебмастера, преимущественно мужчины, считали, что при таком количестве полей конверсия (читайте: их заработок) будет низким. Мы развеяли сомнения, объяснив, что для клиенток салонов это не проблема, напротив, женщинам нужен выбор. Они знают, чего хотят: классический маникюр или покрытие шеллак.

Цена вопроса

Учитывая удлинённую по сравнению с ecommerce цепочку от рекламы до целевого действия, вебмастера ожидают более высокую финансовую мотивацию. Если в офферах интернет-магазинов вознаграждение составляет 5–10%, то в случае с офлайн-бизнесом его придётся поднять до 25%. В цифрах: если вебмастер «продаст» планшет-трансформер за 11 990 рублей, то заработает 195 рублей. А если ему удастся привести клиента на косметическую услугу за 900 рублей, то бренду придётся выплатить 225 рублей.

Но при грамотном обозначении целевых действий, на партнёрстве с вебмастерами можно заработать. Чтобы они приводили клиентов, а не нагоняли трафик, нужно привязать вознаграждение к стоимости услуг. Так, вебмастерам будет выгодно привлекать пользователей с высоким чеком. Другими словами, салону красоты нужно договориться с вебмастером о вознаграждении не за запись к специалисту, а за оказанную услугу.

Скорость выплаты

Как вы уже поняли, вебмастера — народ недоверчивый, поэтому стоит использовать все возможности, чтобы завоевать их внимание. Один из главных факторов, влияющих на принятие оффера — скорость апрува (подтверждения заявок) и выплаты.

Вебмастера инвестируют в рекламу собственные деньги и, естественно, длительный срок выплат сведёт на нет желание работать с оффером. У большинства рекламодателей процесс апрува и перечисления вознаграждения занимает около месяца, но если сократить его до 1–2 недель, количество вебмастеров (читайте: ваш трафик) существенно вырастет.

Каналы трафика

CPA-сети позволяют рекламировать бренд комплексно. Через оффер можно запустить различные виды баннерной и контекстной рекламы, привлекать потенциальных клиентов с помощью купонов, промокодов и кешбэк-сервисов. Не бойтесь экспериментировать с каналами: наш опыт показывает, что для некоторых компаний adult-трафик (реклама на сайтах интим-тематики) может составить существенную долю продаж. Например, продвижение барбершопа на этих площадках принесло до 40% дополнительных клиентов.

Главное — подходить к экспериментам аккуратно. Так, подключать adult-трафик стоит только в том случае, если продукция и имидж бренда соответствуют тематике площадок. Осторожность не повредит и при работе с мотивированным трафиком — рекламой конкурсов и розыгрышей, которые привлекают большую долю любителей «халявы». Поэтому, если решите использовать этот вид трафика, имеет смысл ограничить площадки по целевой аудитории, которая должна как можно лучше соответствовать портрету ЦА. А если вернуться к примеру с детской парикмахерской, конкурс стоит рекламировать на женских или кулинарных порталах.

Ещё один важный момент — контекст в CPA-сетях. Рекламодателям, которые занимаются контекстной рекламой самостоятельно, стоит исключить этот вид трафика из оффера. Контекст работает по аукционной модели, а значит, вебмастерам придётся бороться за высокие позиции в поисковой рекламе с самим брендом. Это как минимум бессмысленно и наверняка приведёт к увеличению стоимости клика. К счастью, есть альтернативы.

Дорвеи

Одностраничные сайты, которые продвигаются в топ поисковой выдачи по нескольким популярным запросам.

На странице может одновременно публиковаться информация, к примеру, о магазинах бытовой техники, ресторанах и услугах спа-центров. При продвижении простых услуг (салоны красоты, прачечные) канал может приносить до 10% трафика с конверсией в продажи свыше 4%.

Однако, компаниям, предоставляющим сложные услуги (например, медицинские) с дорвеями работать сложнее. Потенциальным клиентам медклиник нужна подробная информация о процедурах — фактически полноценные статьи. С одной стороны, дорвеям приходится конкурировать за трафик с тематическими площадками, с другой — редкий вебмастер готов создавать информационный контент. Так что дорвеи в этом случае неэффективны.

Купонные площадки

Сайты с промокодами на скидку.

Купонные сервисы высоко ранжируются в поисковой выдаче по различным запросам. К примеру, потенциальная клиентка может найти предложение маникюрного салона не только по фразе «Купон на маникюр», но и по запросу «Маникюр недорого». Многие пользователи охотятся за скидками, потому купоны могут принести до 30% продаж со всего СРА-канала.

Каждый рекламодатель самостоятельно решает, какой ставкой от маржи он готов поступиться для привлечения новых клиентов. Как правило, это 7–10%.

Кешбэк-сервисы

Площадки, возвращающие часть суммы заказа.

Для рекламодателей инструмент выгоднее, чем купоны, потому что не снижает маржу — деньги клиенту возвращает не бренд, а кешбэк-сервис. При этом последний может приводить до трети всего трафика из CPA-сетей.

Некоторые рекламодатели, позиционирующие собственные услуги как самые дешёвые на рынке, опасаются подключать этот канал из-за реакции пользователей, которые плохо понимают систему кешбэка и могут обвинить бренд в завышении цен. Чтобы избежать неприятных ситуаций, рекомендуем сотрудничать с крупными сервисами, которые чётко объясняют пользователям, что деньги им возвращает площадка, а не бренд.

ClickUnder

Сайт рекламодателя автоматически открывается после клика на страницу, где изначально был пользователь.

Поскольку сайт рекламодателя открывается автоматически, ClickUnder даёт хороший объем трафика — порядка 40% от общего числа посетителей. Но конверсия при этом низкая, в среднем 0,05%. Поэтому инструмент скорее подходит для простых услуг — прачечных или клининговых. Для сложных тематик, например, медицины, ClickUnder будет неэффективен, потому что потенциальным клиентам нужно потратить время, чтобы разобраться в услугах.

И учтите, что при подключении ClickUnder необходимо подготовить сайт к большому потоку пользователей, иначе ресурс «ляжет».

PopUp-баннеры

Реклама бренда, всплывающая поверх страницы.

Инструмент отличается от предыдущего тем, что баннер не открывается в новой вкладке. Доля PopUp-баннеров составляет ~5% от общего трафика СРА, но конверсия низкая — 0,05%, поэтому их лучше использовать как дополнительный канал.

Реклама в соцсетях

Любая реклама от обзоров видеоблогеров до посева в сообществах.

Реклама у видеоблогеров подходит для любых видов офлайн-бизнеса, особенно для продвижения услуг, требующих подробного описания и демонстрации результатов, например, косметических процедур. Аудитория бьюти-блогов заинтересована в информации о подобных услугах, поэтому канал даёт высокую конверсию: 5–10% трафика и 2% продаж.

При продвижении услуг для широкой аудитории в видеоблогах не помешает креатив. Навскидку: в ролике представитель клининговой компании может наводить порядок в квартире геймера, пока тот увлечён игровой баталией.

При размещении рекламных постов в тематических сообществах вебмастер делает публикации в собственных группах или договаривается с администраторами сторонних. Этот инструмент также подходит практически всем рекламодателям.

Исключение — крупные бренды, имеющие ограничения по размещению рядом с конкурентами, что часто встречается среди автодилеров. В этом случае не нужно полностью отказываться от рекламы в сообществах, достаточно указать в оффере бренды, с которым компания нельзя соседствовать.

Тизерная реклама

Интригующие объявления, сообщающие минимум информации об услуге.

Канал подходит для любых офлайн-услуг. К примеру, в случае с сетью маникюрных салонов мы использовали такое объявление: «Попробуйте новое! Салон красоты рядом с домом. Качество, А+». В результате за месяц сеть салонов получила почти 700 заявок, 90% которых пришли из тизерной рекламы.

Ремаркетинг

Реклама, которую видят посетители сайта, не совершившие целевое действие.

В этом случае вебмастерам не нужно знакомить пользователей с брендом и услугами, поэтому ремаркетинг эффективен для продвижения тематик любой сложности: от прачечных до медицинских клиник. Результаты зависят от посещаемости сайта. Рекомендуем подключать инструмент, если на ресурс заходит больше 100 000 пользователей в месяц. При такой посещаемости за счёт ремаркетинга можно вернуть до 30% клиентов.

Некоторые рекламодатели отказываются от ремаркетинга, потому что хотят привлечь новых покупателей, но мы рекомендуем пойти другим путём. Вебмастера, работающие с ремаркетингом, также используют инструмент look-alike, который подбирает аудиторию, похожую по интересам, полу и возрасту на текущих клиентов. Поэтому лучше открыть дополнительный канал привлечения новых пользователей, чем отказаться от инструмента, приносящего треть продаж.

Email-рассылки

Письма, которые вебмастера рассылают по собственным базам email-адресов.

Канал может приносить до 1% от общего трафика, а конверсия в продажи зависит от многих факторов: качества базы адресов, времени рассылки, содержания письма. Одно дело, если компания самостоятельно контролирует вёрстку и текст рассылки, другое — когда этим занимается вебмастер, который может случайно исказить информацию. В этом случае пользователи предъявят претензии не вебмастеру, а бренду.

Чтобы избежать оплошностей, всегда согласовывайте макеты рассылок по крупным базам от 500 000 адресов. Кстати, медицинским клиникам, кроме корректности описания услуг и вёрстки, важно проверять наличие ссылок на сертификаты. Эта информация повысит доверие получателей и увеличит количество переходов на сайт.

Кроме того, важно уточнить у CPA-сетей, которые работают с вебмастерами, давали ли получатели рассылок согласие на обработку персональных данных.

В заключение отмечу, что эффективность каждого инструмента зависит от специфики бизнеса. Тестируйте. На начальном этапе рекомендуем открыть максимальное количество каналов трафика, чтобы оценить результаты каждого и привлечь вебмастеров к офферу. А когда они поймут, что оффер приносит доход, рекламодателю будет проще диктовать свои условия.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.