Как побороть текучку клиентов в digital-агентстве

Я видел и даже прожил много историй, когда клиенты прощались со своими исполнителями очень рано. И во многих случаях этого можно было избежать либо уже исправить ситуацию по факту, когда «запахло жареным». Пришло время поделиться опытом.

Текучка — это как?

Не будем вдаваться в особенности спектра услуг — большая часть рынка громко заявляет, что делает «комплекс». Если на настройку и притирку может уходить от нескольких дней до нескольких месяцев, то текучку можно определить так: слив клиентов менее чем за квартал после первого полноценного отчёта. Причина очевидна: даже среднему «потоковому» бизнесу с коротким циклом продаж этого времени недостаточно, чтобы реализовать поставленные маркетинговые цели. Это не есть норма.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

И давайте сразу на берегу уясним, что в некоторых случаях текучки не избежать: даже «бутиковые» агентства при хорошем раскладе могут терять 1 из 10 проектов за год. Не всё в наших руках, и не на все факторы можно повлиять.

Меры профилактики

Отбиваемся от «кочевников»

Да-да, именно они. Все поняли, о ком идёт речь, — вы 100% их встречали.

Приходят в региональное агентство средней руки поставщики стройматериалов. Как обычно, всё «по-советски» хардкорно: нет целей, видения, критериев. Разговор сразу строится соответствующим образом. Стартуем работу. Месяц: полёт нормальный. Второй — начинаются недовольные намёки. Третий — куча претензий. И вот приходит «письмо (или звонок) счастья»: «Мы тут посоветовались и решили остановить работу. Получите, распишитесь».

Руки и колени исполнителей стёрты в кровь, на расчётном счёте денюжка уже давно раскидана по затратам. И тут такое. А ведь этого можно было избежать, заранее определив «кочевника». Как?

1. Тщательнее, ещё тщательнее брифуйтесь. Не стесняйтесь уточнять, сколько до вас было исполнителей, как часто они менялись. Молчат — пробивайте сами (благо, если нет NDA, прошлые подрядчики должны были спалить их в своих портфолио — поиск в помощь). Спрашивайте причины, почему расставались с ними так быстро.

2. Пообщайтесь с этими подрядчиками. Это же ваши родные коллеги — все адекватные ребята готовы найти пару минут, чтобы рассказать свой опыт набивания шишек с данным заказчиком.

3. Погуглите на предмет судебных тяжб и невыплат по юрлицу. Зачастую у них очень красочный послужной список в этом плане.

4. «Включите» психолога: обратите внимание, как говорит/реагирует клиент. И даже как он смотрит: «кочевники» быстро палятся, когда ещё на пресейле пытаются найти (или подбросить) муху в свежий суп. Этакие «ревизоры».

5. И, наконец, просто спросите «в лоб»: «У нас иногда попадаются клиенты, которые не настроены на долгое сотрудничество, и, спустя пару месяцев, найдя иголку в стоге сена (а она есть в каждом стоге — поверьте), прощаются. Вы случайно не из таких?».

Подстраховываемся

Если в вашей бизнес-модели не заложен формат работы с «кочевниками», то это нужно предупреждать на формальном уровне:

1. Прописывайте сроки договора, условия его действия / расторжения и санкции за расторжение со стороны заказчика без оговоренных причин. Обнаружение среди лидов случайно залетевшего спама — не является объективной причиной.

2. Закладывайте в себестоимость — первоначальные работы, объём которых постепенно снижается, не могут стоить одинаково в первый и шестой месяцы сотрудничества. И это нужно показывать ещё на этапе сметы / медиаплана.

3. [Только если вы очень крутые и можете себе это позволить] Просите рекомендацию: «Кто может выступить вашим гарантом?». Это, скорее, тоже психологический трюк — не так важно, кого они назовут и назовут ли вообще. Суть в том, что уверенный в своих намерениях клиент отреагирует без истерики и пафосного ухода, хлопая дверью.

Соответствуем

Цитата клиента: «Все вы сначала красиво говорите».

Классика: агентство на пресейле выглядит как топ-модель, к которой очередь женихов, а после долгожданного перевода $ на р/с превращается в Бабу-Ягу. И зачастую подрядчики виноваты сами — слишком много красятся, чтобы скрыть природные дефекты.

Если вы слабы, например, в мобильной аналитике, то не нужно накидывать пуха, говорите об этом честно.

В целом здесь работает тот же принцип, что и с наймом сотрудников: удивлять и баловать лучше после, чем в начале пути сотрудничества.

Способы решения

Если ситуация уже доведена до кипения, то отчаиваться не нужно. Текучку можно прекратить на любом этапе.

1. Выяснить не только что, но и кто, в каких условиях и с какой мотивацией принял подобное решение. Однажды в агентстве раздаётся звонок — маркетолог вопит, что между нами всё кончено, он рвёт на куски договор. Даём ему успокоительное (время), а пока сами звоним ЛПРу. Реакция нас ошарашила: «Да нет, вроде не принимали таких решений. Просто на планёрке несколько сотрудников высказали своё мнение. Меня лично всё устраивает. Разве что есть просьба раскрыть в отчётах более детально эффективность новой посадочной страницы».

2. Если проблема не надуманная, то обычно самое действующее — банально: «Давайте начистоту: что мешает нам продолжить работу и избавить вас от мучений по поиску новых подрядчиков?». Говорите уверенно, не с позиции попрошайки. Это должен быть диалог на равных. Иногда полезно открывать карты: «У нас уход клиента — это целый механизм, который влечёт за собой последствия как для отдельных сотрудников, так и для команды в целом. Думаю, вам повторять тендер с привлечением новых участников — тоже недешёвое удовольствие».

3. Взаимный нагон. Как бы ни истерил клиент, падать до такого уровня не нужно. Просто деликатно выразите свою позицию: обозначьте моменты, в которых он был неправ. Как правило, все допускают ошибки в плане сроков, предоставления материалов и прочего. И это тоже ваше оружие в борьбе за спасение сотрудничества.

4. Тайм-аут либо испытательный срок. Предложите договориться об определённом этапе, в течение которого будет исправлен пул недочётов, вызвавших недовольство заказчика. Можете дать что-то бонусом, украсив это всё соусом взаимного шага навстречу. Главное — не кидайтесь скидками. В этом деле снижение чека противопоказано.

5. Пересмотрите формат работ. Иногда бывает полезно обновить стратегию. Не исключено, что обе стороны конфликта не предоставили полную информацию, либо просто изменились условия рынка и конкуренции. И перезагрузка действительно может спасти ситуацию.

6. И снова договор — мягко возвращайтесь к нему. Напомните о пунктах, которые вступают в силу.

7. Только последним пунктом, если всё предыдущее не помогло, можно переходить к описанию последствий (не равно «угроза»): расскажите, чем обернётся остановка работ, — сбои в аналитике, невозможность переноса рекламных кампаний в некоторых системах и прочее. Ещё раз повторюсь: это не должно быть угрозой. Объясняйте только реальные вещи, какой геморой предстоит клиенту. Здесь должно быть рациональное зерно — реальные проблемы, которых вы сами хотели бы избежать, будь на их месте.

Вывод

Острота вопроса текучки на нашем рынке до сих пор недооценена. Слив клиента — это не только история о нерентабельности и рухнувших надеждах. Есть риск привыкнуть к частичной реализации сырых кампаний. Оставляя проект на половине пути, вы делаете хуже самому клиентскому бизнесу, следующему подрядчику (не забывайте про эффект бумеранга), да и миру интернет-маркетинга в целом.

Поэтому, если уж решили стартовать, боритесь за каждого клиента, сражайтесь за продолжение работы и достижение KPI!

Источник изображения на тизере: Film Companion

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.