Всё те же грабли, только в профиль, или Как избежать ошибок при развитии приложения?

Мы привлекаем трафик из 50 стран. Генерируем лиды через соцсети, контекст, работаем с рекламными сетями, ежедневно оптимизируем кампании и обновляем креативы. Мы выделили 8 наиболее распространенных причин, тормозящих успешное развитие и продвижение приложений.

1. Рынок не нуждается в вашем мобильном приложении.

Зачем крупным продуктовым сетям тратить силы и время на создание своего приложения? Например, их единственную функцию — донести до покупателя информацию об акциях — выполняет приложение «Едадил». По сути это интегратор магазинов. При этом поддержка и обновление собственных приложений вкупе с интеграцией в «Едадил» обходятся ритейлу крайне дорого.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

2. Рынок не готов к вашему приложению.

Мобильные сервисы здравоохранения — мировой тренд, но в России врачи и пациенты консервативны, медперсонал слабо приспособлен к ИТ-культуре, а уровень информатизации лечебных учреждений низкий. Поэтому пока приложения, связанные с медицинской информацией, проведением удалённых консультаций, хранением электронных карт пациентов мало популярны. Аналогичная ситуация в российском b2b-сегменте. Отечественный бизнес не готов использовать электронный документооборот с применением электронной подписи.

3. Позиционирование приложения не соответствует его реальному функционалу

В погоне за количеством пользователей, разработчики приукрашивают описания приложений в сторе. Результат очевиден. Retention Rate стремится к нулю, ведь пользователь ожидает увидеть совсем другое приложение.

4. Неудобный интерфейс

Многие приложения теряют пользователей по причине перегруженности интерфейса, что в свою очередь обусловлено обширным функционалом самого приложения. Чтобы упростить интерфейс, целесообразно выделить ряд функций в отдельные приложения. Это позволит не только сохранить текущую аудиторию, но и привлечь новую, которой можно будет ещё и бесплатно рекламировать основной сервис.

Так, например, многие используют удачное, на наш взгляд, приложение банка «Тинькофф» для оплаты штрафов ГИБДД. При этом оно, конечно, предлагает пользователю оформить карту банка, чтобы иметь возможность оплачивать штрафы без комиссии.

Hello Baby — ещё один наглядный пример того, как виральные сервисы выделяются в отдельные приложения. Его внутренний сервис Daily Snap стал крайне популярным, позволив мамам снимать двухсекундные ролики со своими маленькими детьми каждый день и создавать из них time-lapse видео. После выделения этого функционала в отдельное приложение, оно «взлетело» самостоятельно, за считанные дни собрав 35000 установок и 11000 пользователей, которые стали обращаться к нему ежедневно. И всё это — с нулевым рекламным бюджетом. Более того, за это же время Daily Snap был зафичерен App Store в 178 странах. Одновременно подпитывая популярность основного продукта, разработчики получили сразу два приложения в топе App Store.

5. Сложная регистрация

Сложный процесс регистрации мгновенно отталкивает пользователей. Особенно это заметно на примере дейтинговых сервисов, где пользователям при регистрации может быть предложено совершить до 19 действий (Denim).

При этом, наиболее успешные приложения (Tinder) ограничиваются максимум четырьмя шагами, а минимум — предлагают авторизоваться через соцсети.

Наша компания недавно сотрудничала с клиентом, который был недоволен низкими показателями конверсии в регистрацию пользователей, при этом сам процесс регистрации был весьма трудоемок. После того, как клиент встроил возможность регистрации через Facebook, конверсия выросла на 68%!

В некоторых случаях бывает правильнее и вовсе не просить пользователя регистрироваться до момента совершения им целевых действий и ознакомления с функционалом.

Люди стали гораздо бережнее относиться к персональным данным. Они боятся утечки информации и с опасением реагируют на запрашиваемые приложением разрешения. Это осложнило жизнь тех разработчиков, чьи приложения пытаются сразу собрать максимальную информацию о пользователе. Согласитесь, условное приложение «Фонарик», которому требуется доступ к местонахождению, камере и другим данным, выглядит подозрительно. Лучше постепенно запрашивать разрешение у юзера: сначала доступ к контактам, потом — к фотокамере и другим данным. У нас был такой клиент, приложение которого запрашивало у пользователя множество разрешений. Рекламная кампания по США показывала хорошие результаты, но, после того, как в январе 2017 года стало известно о расследовании в Yahoo относительно утечек данных пользователей, конверсия в установку резко упала. После тщательного анализа, мы пришли к выводу, что эти события взаимосвязаны.

6. Невыстроенные маркетинговые процессы

Пользователи соцсетей зачастую склонны делиться негативной информацией о приложении. Оперативные ответы на их комментарии могут сгладить «острые» углы и позволят сохранить пользователя. Некоторые приложения откровенно игнорируют обратную связь, что печально сказывается на их репутации.

Раз мы говорим о маркетинге, то уместно упомянуть и выбор партнеров, приводящих трафик в приложение. Выбрав одного партнера для продвижения своего приложения, трудно сделать правильный вывод о рентабельности закупки пользователей.

Тестируйте свой оффер у разных агентств и партнёрских сетей — так вы получите более полную картину и возможность выбрать лучшего из них.

Многие клиенты пытаются выставить жёсткие KPI на первом этапе работы, чего не делают даже крупнейшие рекламодатели, такие как Yandex, Mail.ru, AliExpress.

Агентство, оценивая свои риски уйти «в минус» при низкой цене целевого действия, будет закупать аудиторию по минимально возможным ценам, что приведёт к низкому охвату и конверсии и может не оправдать ожидания от мобильной рекламы. Нужно понимать, что при тестовом бюджете от 1500$ партнер по трафику стремится удержать нового клиента и будет рационально расходовать средства, попутно обеспечивая ваш бизнес необходимыми целевыми действиями.

7. Проблемы с позиционированием и локализацией

Конечный успех и популярность приложения значительно зависят и от ASO-оптимизации. Страница приложения должна обязательно содержать правильные теги, лаконичное и понятное описание, а скриншоты — отражать его суть. Однако время от времени мы в своей работе сталкиваемся с тем, что у потенциальных партнёров нечитаемые для пользователя скриншоты, либо они сильно сэкономили на качестве видео (что, например, в играх противопоказано).

Переводы с помощью Google-переводчика, обычная замена слов, плохая адаптация развлекательных сервисов под потребности разных национальностей — плохая локализация отпугнет пользователя, и он может уже не вернуться к вам. Проблемой с переводом слов иногда грешит и Apple, но это настолько крупная компания, что такая мелочь вряд ли может повлиять на их репутацию.

Большой объём занимаемой памяти приложения может стать непреодолимой преградой для потенциального клиента. Например, iPhone не позволяет скачивать приложения весом более 100 Мб при помощи мобильного интернета. К тому же «тяжёлые» приложения пользователи удаляют в первую очередь. Оптимизация размера приложения при его проектировании должна быть одной из ключевых задач.

8. Плохое знание рынка

Поверхностное изучение рынка, на котором будет работать приложение, — большой шаг к провалу всей кампании. Не стоит пренебрегать и консультациями по трафику. Узнайте, в каких объёмах закупают пользователей ваши конкуренты. Это позволит вам понять, какие затраты потребуются для запуска похожего сервиса. Изучайте слабые места конкурентов, чтобы в своём продукте превратить их в ключевые преимущества. Если вы не предложите пользователям ничего нового и лучшего, то просто не будете им интересны.

Что ещё позволило нашим клиентам сэкономить средства и сохранить бизнес?

1. Отслеживайте качество трафика и сосредоточьтесь именно на вашей платящей целевой аудитории. Бессмысленно нагонять в приложение тысячи не заинтересованных пользователей. Это большие и ничем не окупаемые затраты.

2. Крайне желательно, чтобы релиз вашего приложения вышел быстро. В противном случае вы можете не уследить за изменениями на рынке, а ваша команда утратит былой энтузиазм. Релиз даёт обратную связь от реальных пользователей, которая жизненно необходима продукту на старте.

3. Работа с лидерами мнений — тонкая работа. Выбирая потенциальных блогеров для сотрудничества, не пытайтесь просто выхватить первых в списке — размещение у них может стоить баснословно дорого, а результаты будут далеки от идеала. В этом плане невероятно показателен пример действий дейтинг-сервиса Badoo при выходе на рынок Бразилии. Они обратились не к топовым блоггерам, а к самой популярной бразильской девушке-скейтеру Габриэлле Лензи. Нативная реклама, размещённая в её Instagram-аккаунте, получила огромный отклик от аудитории. К тому же, на фоне слухов о романе с главной футбольной надеждой Бразилии, Неймаром, «выхлоп» от этой рекламы получил мощнейший дополнительный импульс.

Стратегия монетизации

1. Думайте о монетизации в первую очередь. Продумывайте монетизацию приложения до разработки. Потом это будет сложнее и дороже реализовать, а вероятность оттока аудитории существенно вырастет.
2. Разные типы рекламы. Используйте разные типы рекламы (баннеры, видео, партнерские спецпроекты; используйте метаданные), чтобы получить качественные показатели CTR и заинтересовать рекламодателей
3. Платная установка. Платным приложениям сложно масштабироваться. Если у вас супер-сервис, который должен быть платным, то сначала докажите это пользователю.
4. Аудитория на iOS и Android разная — не забывайте об этом.

Читайте также: 10 ошибок, которые провалят разработку мобильного приложения

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.