Оптимизируем UX с помощью Google Analytics

Сегодня поговорим о пользовательском опыте — поведении потенциального клиента на сайте. О том, как оценить путь клиента к заветной цели — конверсии. В этом нам поможет Google Analytics.

Чем больше вы сможете настраивать, оптимизировать и сегментировать индивидуальные пользовательские действия, тем лучше.

Но истина в том, что отслеживать поведения пользователей не так просто, как кажется. Нечёткие модели атрибуции и искажённые пути конверсий делают отчётность о поведении пользователей ошибочными. Поэтому важно научиться грамотно использовать данные Google Analytics:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

1. Начните с определения идеальных путей конверсии, с помощью которых пользователи чаще всего конвертируются в лидов. Не тратьте время и энергию на частях своего сайта и тех кампаниях, которые не приносят дохода.

2. Оптимизируйте пути конверсии, которые уже приносят прибыль.

Мы расскажем в общих чертах о возможностях Google Analytics, более детальная информация по каждому отчёту в справочнике GA.

Атрибуция

Модель атрибуции в Google Analytics — это набор правил, определяющих принцип распределения ценности среди точек взаимодействия в пути конверсии. Например, в рамках модели «Последнее взаимодействие» 100% ценности конверсии присваивается точкам взаимодействия (кликам), непосредственно предшествующим конверсии. В рамках модели «Первое взаимодействие» 100% ценности конверсии присваивается точкам взаимодействия, которые являются первыми в цепочке взаимодействий. Существуют также и другие модели атрибуции.

Здесь можно выделить две важные метрики:

CTC — Click through conversions, то есть определение конверсии по кликам. Посетителю показано ваше объявление, они нажимают на него, а затем совершают конверсию.

VTC — View through conversions, то есть конверсия по показам. Посетителю показано ваше объявление, они не нажимают на него, а позже возвращаются на ваш сайт и совершает конверсию.

Это два различных способа представления моделей атрибуций. Мы рекомендуем использовать оба этих способа для наиболее эффективного отслеживания рекламных кампаний.

Первый клик VS последний клик

Многие маркетологи считают, что наиболее эффективно использование модели атрибуции по последнему клику. Например, пользователь увидел рекламу в Facebook, но не перешёл по ней, а позже увидел сайт через органический поиск, кликнул по нему и совершил конверсию.

Если вы используете Google Analytics, то наверняка знаете, что модель атрибуции по умолчанию — это модель атрибуции по последнему клику.

Это означает, что если у вас есть несколько каналов, через которые вы генерируете лиды, только последнее взаимодействие будет засчитываться для совершения конверсии.

Например, представьте, что вы используете рекламную кампанию Facebook для продвижения нового продукта. Предположим, пользователь увидел объявление в ленте новостей, но он не нажал на него. Позже тот же пользователь посещает ваш сайт, увидев его в Google Adwords. Даже если начальное впечатление от рекламы в Facebook на самом деле заставляет пользователя задуматься о покупке, то 100% вклад рекламного канала присуждается Google, а другие каналы будут недооценены.

Типичный сценарий поведения пользователей: пришёл через поиск → вернулся на сайт через ремаркетинг → затем зашёл на сайт по ссылке из электронного письма и сделал заказ.

При таком сценарии Google Analytics по умолчанию отдаст весь вклад email каналу. Однако это неверно, потому что каждый канал в цепочке взаимодействий пользователя вносил свой вклад в этот заказ, что необходимо учесть при анализе эффективности.

Некоторые могут возразить, что, в отличие от последнего клика, первый клик является самым важным с точки зрения атрибуции. Это связано с тем, что первый клик представляет первое взаимодействие пользователя с вашим брендом.

И это только две из многих различных моделей атрибуции — список можно продолжить.

Ассоциированные конверсии

Ассоциированные конверсии — это целевые действия, при совершении которых можно выделить вспомогательные источники в каналах: то есть финальное взаимодействие произошло после перехода из другого канала.

1. Пользователь увидел медийную рекламу и перешёл на ваш сайт. Среди ассортимента интернет-магазина ему понравился игрушечный миньон, но пользователь не совершил транзакцию, потому что на тот момент не был заинтересован в покупке (с баннерной рекламой такое бывает часто).

2. Через неделю этого посетителя пригласили на день рождения, и он вспомнил об игрушках на вашем сайте. Он ввёл в поиске «игрушка миньон», увидел вашу поисковую рекламу и сохранил сайт в закладках браузера, чтобы быстро найти его после зарплаты.

3. Наконец, во время третьего прямого посещения пользователь заказывает игрушку. Всем конверсиям Google Analytics по умолчанию присваивает ценность по последнему непрямому источнику посещения, в нашем случае — поисковой рекламе. При этом в общих отчетах мы не увидим, что медийная реклама была одним из важнейших факторов, благодаря которому пользователь купил игрушку именно на вашем сайте.

4. Чтобы узнать, участвовал ли канал или источник в пути пользователя к конверсии, воспользуйтесь отчётом по многоканальным последовательностям. Для этого перейдите на вкладку «Отчёты» и в левой панели выберите пункт «Конверсии» → «Многоканальные последовательности».

В подпункте «Обзор» вы можете посмотреть общую сводку и визуализацию соотношения разных источников конверсии.

В подпункте «Ассоциированные конверсии» вы увидите непосредственную информацию о каналах ассоциированных конверсий, их количестве и ценности:

Чем больше коэффициент, тем более данный источник относится к вспомогательному, а не прямому каналу. Логичным будет не отключать вспомогательные каналы, но понизить ставки для них.

Важно убедиться, что вы ведёте отслеживание с чёткими целями и параметрами и используете правильную модель атрибуции для рекламной кампании. Использование правильной модели атрибуции даст наиболее точную картину пути конверсии.

Итак, как получить наиболее точную картину пути клиента с помощью Google Analytics

Можно начать с изучения конверсий в Google Analytics. При этом нужно учитывать разные модели атрибуции и уровни показов, которые вы можете создавать самостоятельно.

В Google Analytics есть инструменты для моделирования атрибуций и подсчёта ассоциированных конверсий. Вы можете использовать встроенные модели и сравнивать их влияние на финансовые показатели проекта. Также вы можете создать свою модель атрибуции на основании встроенных моделей. При выборе модели для сравнения нажмите на ссылку «Собственная модель»:

Такая модель будет точнee учитывать особенности вашего бизнеса и поведения клиентов.

Независимо от того, какую модель атрибуции вы используете, цель всегда должна быть одинаковой. Это поможет определить наиболее точную картину пути конверсии. Затем необходимо начать проводить оптимизацию для создания идеального пользовательского опыта.

Теперь, когда мы поговорили о путях конверсии, которые живут за пределами вашего сайта, давайте займёмся тем, что происходит внутри сайта.

Найдите идеальный путь к конверсии

Есть несколько способов отслеживать конверсию.

Во-первых, вы можете посмотреть на потоки поведения, чтобы определить различные точки касания пользователя (или «Путешествие покупателя» для электронной торговли).

Отчёт «Карта поведения» в Google Analytics — отличный способ узнать, как большинство посетителей перемещаются по вашему сайту.

Анализ времени, проведённого за изучением различных карт поведения клиентов, даст представление о том, какие части вашего сайта работают, и какие части, наоборот, отталкивают пользователей. Это позволит оптимизировать путь до покупки и сделать его максимально гладким и удобным.

Обратный путь к цели

Вместо рассмотрения всех различных потоков поведения попробуйте начать с изучения конечных точек конверсии.

Конверсия → Цели → Обратный путь.

Отчёт показывает, какие страницы привели лида.

После того как вы определили самые частые обратные пути конверсии, вы можете оптимизировать сайт в соответствии с этими данными. Или, по крайней мере, начните оптимизировать свои «денежные страницы» исходя из пути конверсий.

Отслеживание целевых URL

Если вы хотите идентифицировать слабые звенья в цепочке, вам нужно проверить каждую ссылку отдельно.

Это означает, что если вы оптимизируете маршрут своего идеального покупателя, вам нужно отслеживать URL назначения для каждой конкретной страницы этого пути. Таким образом, вы можете обновить свою внутреннюю стратегию ссылок, чтобы указать более подходящие ссылки на эти страницы.

Вы также сможете узнать, имеет ли страница в последовательности более высокий показатель отказов, чем другие. Если это так, вы можете удалить или оптимизировать страницы, чтобы снизить показатель отказов.

Отслеживание кнопок

Если какая-то страница приносит большую часть отказов, анализ нажатий по кнопкам поможет понять причину. Часто мы не понимаем, что CTA (призывы к действию) на наших кнопках либо слишком расплывчаты, либо слишком навязчивы.

Выводы

Ориентируйтесь на пользовательский опыт. Определите пути конверсии, которые уже делают вам деньги и масштабируйте их.

Изучите, как пользователи ведут себя на сайте, перед тем как его оптимизировать сайт. Делайте точечные улучшения.

В статье мы в общих чертах рассказали о возможностях Google Analytics для отслеживания поведения посетителей. Чтобы детальнее изучить её возможности, воспользуйтесь справочником Google Analytics.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.