Как улучшить процесс организации тендера для рекламных агентств?

Поводом для того, чтобы мы, наконец, решились на запись этого выпуска, стала статья, опубликованная 7 марта на сайте fastcocreate.com (проект журнала Fast Company). Она называлась «10 способов починить процесс питча». Там озвучивались очень интересные мысли, и нас эта статья вдохновила на то, чтобы поговорить с участникам российского рынка о том, как можно улучшить процесс организации тендера, процесс питча для всех сторон: и для агентства, и для клиента, и для медийного агентства, так как его в данном случае можно рассматривать как самостоятельного участника.

Сначала поговорим о том, как все устроено сегодня, затем — о том, какие проблемы существуют сегодня для каждой из сторон, и, наконец, мы поговорим о том, что можно сделать, чтобы тендер был более продуктивным.

Наши гости сегодня: Вероника Пашонина, бренд-менеджер Jameson, и Анна Колесникова, генеральный директор агентства «Медиасеть».

Роксана: Первый вопрос из зала касается такой распространенной в последнее время практики как ростер на тендеры. Когда выбирается пять или десять агентств, и на них в течение всего года какая-нибудь компания устраивает микро-тендеры на определенную рекламную кампанию, чтобы выбрать одно агентство, с которым они будут работать. Как у вас планируется такая практика, и слышали ли вы о ней? Насколько, вы считаете, она эффективна и чем оправдана?

Вероника: Сложный вопрос. Я слышала про такую практику, и мы думаем что-то подобное попробовать в следующем году. Я думаю, в первую очередь, это может быть удобно для компании, потому что это что-то среднее между тем, чтобы работать все время с одним агентством, и тем, когда каждый раз берется огромное количество агентств и нужно каждый раз пытаться им объяснить заново задачи бренда и т. д. В итоге зачастую получаются не очень хорошие результаты. Я думаю, что идея в том, чтобы выбрать нескольких партнеров, которые будут знать хорошо бренд, которые будут забрифованы глубже, чем обычно.

Артем: А по какому принципу обычно выбираются агентства для участия в тендере?

Вероника: В идеальном мире или в реальности? Как правило, это либо агентство, с которым ты уже работал, либо агентство, которое кто-то рекомендует. Рекомендации — самое важное, потому что маркетинг — это довольно узкий мир и, как правило, все советуются друг с другом, ходят из компании в компанию и приводят за собой своих любимых поставщиков, креативщиков и т. д.

Артем: Интересно, что ты заговорила про личные связи, потому что как раз один из вопросов у нас — роль личных взаимоотношений.

Роксана: Как потом обсуждаете агентство на кухне, после презентации тендерной. О чем говорите?

Вероника: Личный человеческий фактор очень важен. Бывает так, что агентство показывает все красиво и хорошо, но при этом «Ну, не нравишься ты мне!». То есть важно, чтобы было приятно работать с людьми, это, как правило, чувствуется с первого взгляда. Ну и, как правило, довольно часто сразу заметно, чувствуют ли люди бренд. По первым пятнадцати минутам брифа становится понятно, с кем бы хотелось потенциально работать, и с кем было бы комфортно работать.

Артем: У нас есть еще секретный гость, который сейчас задаст вопрос.

С. Г.: Всем привет, рад вас всех видеть, у меня такой не провокационный вопрос, в отличие от предыдущих. Мне всегда интересно, насколько работа бренд-менеджера связана с работой агентства, и можно ли понять, сколько времени уходит именно на работу с агентствами, на создание каких-нибудь отчетов, статистик, на документооборот, может быть.

Вероника: Безусловно, это, наверное, самая большая часть, потому что, как только ты стратегию, допустим, на год разработал, то тут же приступаешь к следующей стадии ее имплементации, начинаешь брифовать медийное агентство, btl-агентство, event-агентство и digital-агентство. Это постоянный процесс, и, наверное, где-то половина времени уходит на то, что вы перечислили — отчеты, какие-то вещи, не связанные, с работой с агентствами, а где-то половина — это производство, воплощение всех наших идей в жизнь.

Артем: Возвращаясь к теме межличностных отношений, в голову пришел такой вопрос — почему никогда не проводятся презентации в офисе агентства? Как ты думаешь, что бы могло измениться, если бы клиент приезжал в агентство, чтобы оно ему рассказало там, что придумало?

Вероника: Мне кажется, агентства никогда не зовут в гости. Видимо, потому что считают, что нам проще звать их к себе. Мы недавно как раз обсуждали, что с удовольствием посмотрели бы на офис агентства, с которым работаем уже два года, мы ни разу не были у них в гостях, то есть даже не представляем, в какой атмосфере они это все креативят.

Артем: Мы бы хотели понять, какие цели может преследовать клиент, когда он устраивает питч. Для каких целей вы проводите питчи?

Вероника: Если есть агентство, которое тебя во всем устраивает, ты не будешь проводить питч, потому что тебе все нравится. Как только ты понимаешь, что что-то не так, нужно двигаться дальше. Я работаю бренд-менеджером, а не на агентской стороне, потому что мне хочется видеть результаты, смотреть, как растет бренд, что с ним происходит. Потому что, когда ты работаешь в агентстве, ты все время переходишь от проекта к проекту. Если партнер достаточно долго с тобой как агентство, в какой-то момент наступает уже стадия «замыливания», когда у вас хуже получается прийти к каким-то креативным вещам, сделать то, что действительно будет выходить за рамки стандартного. В этот момент хочется попробовать что-то еще, свежих идей, людей, которые с твоим брендом в первый раз, потому что только с нуля можно посмотреть на бренд со стороны и придумать что-то breaks-rule. Плюс, конечно, значение имеют деньги, качество и сроки. Нужно выбрать поставщика, который будет лучше со всех сторон.

Артем: У нас есть такое ощущение, что помимо того, что ты сказала (это действительно наиболее часто встречающаяся причина объявить питч), есть еще два, как минимум, варианта. Первый, это когда клиент хочет просто промониторить рынок, то есть узнать, что где происходит, и второй, когда клиент хочет собрать какие-то новые идеи, и попросить реализовать то агентство, с которым они работают уже несколько лет.

Анна: Есть еще третий, когда клиент хочет сбить цену.

Артем: Для тех, с кем он работает?

Анна: Конечно. Он говорит: «Ребята, смотрите, я собрал все предложения на рынке: вот это, вот это и вот это, тут получается в два раза дешевле.»

Вероника: Мне кажется, конечно, промониторить рынок тоже бывает полезно, особенно, когда тебе вдруг рекомендуют какое-то новое агентство, дают очень лестный feedback, и тебе хочется с ним попробовать поработать, или хотя бы, может, не сразу давать им проект, а попробовать его в действии. Второе — это очень некрасиво, и мы так никогда не делаем, хотя иногда бывает очень обидно, когда, допустим, какой-то большой питч, и есть очень классная идея у одного агентства, а ты уже выбираешь другое, и понимаешь, что очень хочется ее реализовать, но никак. Но есть тогда вариант попробовать купить или как-то договориться о том, чтобы ее использовать.

Третий вариант: насчет того, чтобы сбить цену. Как я поняла, мы тут говорим больше про креативные агентства, потому что сбить цену можно в случае с BTL, производством. Тогда, конечно, тендер — исключительно для одной цели, когда ты хочешь понять сроки и деньги.

Артем: В принципе, как уже понятно, возникает непрозрачность этого процесса, то есть критерии, по которым клиент в итоге принимает решение, к сожалению, далеко не всегда изначально известны.

Роксана: Вот у вас, например, есть практика, когда вы брифуете агентство и сразу озвучиваете свою систему параметров, по которой потом будете четко оценивать каждый? Какая вообще система?

Вероника: Мы стараемся критерии оценки озвучивать еще на этапе брифинга. Люди должны понимать, что от них хотят. Это очень важно. Чем менее креативный питч, тем это проще сделать для какого-нибудь промо или для каких-то вещей, которые легче померить. Когда нам нужен креатив в чистом виде, это сложнее. И тут факторы типа «они попали в бренд» безумно важны. Потому что можно придумать отличную идею, очень крутую, но ты понимаешь, что это не твой бренд, и люди просто не почувствовали. Тут либо ты не добрифовала, либо хреновый бриф, либо хреновая идея.

Роксана: Интересно, как понять, что здесь хреновая идея или хреновый бриф.

Вероника: Я думаю, что какой бриф, такая и идея.

Голос на заднем плане: Больше, наверное, субъективная оценка. Нет таких жестких, математических критериев.

Вероника: Жесткие, математические... а как они могут быть? Когда это креативная идея, или когда это идея новой рекламной компании — как тут можно померить?

Голос на заднем плане: На гос. тендерах, например, есть коэффициенты, которые складываются из различных факторов. Например, срок производства, сумма денег, количество проектов в портфолио агентства. У каждого фактора есть свой коэффициент, они складываются, делятся, и получается оценка. Это вот такой математический...

Анна: На самом деле это тоже не очень прозрачная система, потому что как ты присуждаешь эти коэффициенты? Веса? Чему? Это уже является некоторой системой произвола, потому что ты можешь предложить, например, медийной части компании семьдесят процентов веса, а можешь предложить двадцать. И тогда, в конечном итоге, они будут играть по-разному.

Вероника: Мне кажется, так можно померить только вещи, которые можно потрогать, когда ты хочешь получить креатив.

Голос на заднем плане: Футболки же можно потрогать?

Вероника: Их можно так померить: с точки зрения, сколько агентство проектов осуществило, сколько стоят эти футболки, как долго они их будут производить. Тогда, допустим, в общем, довольно просто, и то! Иногда тендеры длятся месяцами.

Артем: На футболки?

Вероника: Бывает, да.

Артем: Какой кошмар!

Вероника: У одних лучше качество, другие быстрее, у третьих дешевле.

(началось общение на заднем плане.)

У нас есть хорошая присказка: деньги, качество и сроки, выбирай любые два. Вот это — правда. Никогда не бывает, чтобы три сразу, бывает только два. Что-то одно страдает. А когда ты хочешь креативную идею, тут, как правило, уже смотришь, насколько это отвечает твоим целям. Если тебе рекламная кампания нужна, у тебя есть цели, что ты хочешь сделать — увеличить знание о бренде, рассказать потребителям про новый коктейль и т. д. Ты смотришь на цель, ты смотришь три варианта, которые тебе предложили агентства, и, если они нравятся тебе одинаково, то пытаешься уже оценить, насколько цель достигнута. Бренд-менеджеру тоже бывает тяжело, когда очень нравится visual какой-нибудь офигенный, или хорошая идея, но потом пытаешься себя вернуть назад, к задачам, и понять, что да, это прекрасно, но у меня все-таки задачи, приходится быть занудой, очень креативно, но, к сожалению... или просто «не попало в бренд».

Анна: По поводу «не попало в бренд». Довольно часто бывает ситуация, когда присылают, например, питч на digital, и там стоит даже если не десять агентств, — это полбеды, — но там совершенно разноплановые агентства — медийные, контекстные, креативные, и все, какие бывают. И в этот момент ты впадаешь в тяжелую истерику, потому что ты не понимаешь, что клиент хотел вообще этим сказать. То есть, что именно в этот питч он закладывает. Хочет ли он медийной стратегии, где он будет размещаться, с каким количеством, с каким медиавесом? Хочет ли он баинговой стратегии, как это все красивее покупать? Хочет ли он какой-то гениальной идеи, как ему, в принципе, было бы хорошо выйти в digital?

Вероника: Мне сложно ответить. Либо клиент не знает, чего он хочет, либо он хочет все и сразу. Либо у него идея, что каждое агентство предложит свою часть, и он потом все это соберет. В брифе должно быть понятно, что ему нужно. Когда ты приходишь к агентствам и не знаешь сам, чего ты хочешь, то, наверное, ничего и не получишь в итоге.

Роксана: Есть еще путаница в позиционировании самих рекламных агентств. Сейчас началась такая тема, что все умеют делать все. И медийные агентства называют себя креативными. И тоже претендуют на нерелевантные задачи.

Вероника: В какой-то ситуации для бренд-менеджеров проще обратиться к агентствам, которые делают все. То есть те, которые начинают от креатива, они же могут и медиаплан подготовить. Это проще — агентство, которое занимается всем и сразу. Потому что у нас (если мы делаем рекламную кампанию) креатив делает одно агентство, съемку — другое, третье готовит макеты, четвертое, в итоге, это производит, но это неудобно. И ты всегда пытаешься найти, так как, естественно, никогда нет времени, всегда все горит, ты замучен и так далее. То есть проще взять одного.

Артем: Рынок, на самом деле, движется в ровно противоположную сторону. Вам придется (смех) — хотите вы или нет — контролировать 10-20 агентств через несколько лет. Ну не контролировать, в смысле, а взаимодействовать.

С. Г.: А сейчас, думаешь, иначе?

Анна: Сейчас эту сторону на себя берет агентство, когда оно занимает какое-то одно место, бизнес-администрирование. Чаще всего, это либо баинговое агентство, или стратегия, которой оно занимается, и тогда они уже говорят: так, ты делаешь вот это, ты вот это, ты вот это, а мы внутри себя все это собираем, в красивый такой пакет упаковываем и уже клиенту отдаем с ленточкой.

Вероника: Конечно. У меня вообще ощущение, что ни одно такое вот агентство, которое делает все, не делает все сразу само. Оно, в итоге, берет себе каких-то там подрядчиков. Естественно, мы не ожидаем, что это будет все. Может, поэтому нас в офис не приглашают, потому что там три человека сидит на самом деле? (смех.)

Артем: Так все-таки как происходит процесс планирования тендера на клиентской стороне?

Роксана: Сколько месяцев вы готовитесь к тендеру с момента понимания, что он нужен? И еще больше интересует вопрос, который связан с одной из проблем, которую, многие испытывают: большинство брифингов проходят за очень короткий срок до начала рекламной кампании. Из-за этого и предложения получаются скомканные. Потом все равно опоздание в production тайминге, и так далее, и так далее. И каждый раз новый. Неужели нельзя хотя бы на два месяца раньше понять, что скоро новый год, и нужно уже начинать планировать новогоднюю рекламную кампанию?

Вероника: Так все время происходит. Я не знаю ни одной рекламной кампании, ни одного бренд-менеджера, который смог бы это сделать заранее. Если делать все заранее, то сейчас нужно, например, брифовать на ноябрьскую рекламную кампанию. Но при этом есть же мартовская, апрельская, майская, июньская. Каждый раз мы пытаемся, клянемся себе, когда опаздываем с производством, и рекламная кампания задерживается. Мы все обещаем, что в следующий раз мы, конечно, начнем заранее. Вот сейчас только это закончим и сразу будем готовить новую, которая через год, но, конечно, это никогда не происходит. Я знаю, когда и что мне примерно понадобится, то есть, как правило, у меня по Jameson — это ноябрь, декабрь, новогоднее что-то. И день Святого Патрика в марте, когда надо начинать еще в ноябре готовиться желательно. Но тоже никогда не выходит.

Артем: И у тебя есть бюджет на год, который постепенно тает?

Вероника: Нет, бюджет расписан. Сейчас я должна на год вперед запланировать все то, что мы будем делать, и распланировать весь бюджет под каждый проект. То есть это такая огромная таблица, по которой ты в течение года движешься. В принципе, все уже распланировано.

Артем: Мы часто между собой обсуждаем, когда же, наконец, клиенты начнут платить за участие в тендере? Какая у вас позиция в отношении этого?

Вероника: Я помню случай, когда мы платили за участие в тендере. Но это, наверное, зависит от проекта. Тогда был большой проект, который, действительно, требовал очень много времени от агентства. Агентству нужно выделить ресурсы, которые бы еще в какой-то ограниченный срок работали именно над твоим проектом. Ты понимаешь, что ты не можешь просить людей делать это просто так. Ты понимаешь, что ты выберешь одного. И ты, действительно, просишь от людей слишком больших затрат. Агентство работает на прибыль, оно должно все рассчитывать. Иногда мы, конечно, не платим за участие в тендере, когда это небольшой проект: небольшая интернет-кампания или медиа-тендер на какие-то размещения. Если проект стратегический и большой, и нужно разработать что-то глобальное, а ты понимаешь, что на это уйдет достаточно много часов работы, просто так никто не сделает. Мне кажется, это хороший тон. В идеале я бы выделяла на это отдельный бюджет.

Артем: Аня, как ты думаешь, должны клиенты платить участникам тендера?

Анна: Это сложный вопрос. Действительно, креативный тендер тяжелый, потому что нужно людям выделить ресурсы такие, такие, такие...Медийный чаще всего не такой сложный. Я не припомню ситуации, когда медийный тендер готовился месяца два.

Артем: Мы закончили с первой частью. Во второй части мы обсудим, какие сложности вызывают текущие проблемы у всех вовлеченных в процесс сторон. С точки зрения медийного агентства, с какими вы сталкиваетесь трудностями? Что вам больше всего не нравится в том, как сейчас в России проводятся тендеры?

Анна: Первую проблему я уже описала. Когда приходит бриф на диджитал, это бывает достаточно расплывчато, и мы не всегда можем добиться от бренд-менеджера, что именно он имеет в виду. По факту мы стараемся от таких тендеров отказываться. Если мы не понимаем, что происходит, то зачем же мы будем вкладывать силы, ресурсы? Второй неприятный кусок для нас, как для медийного агентства связан с тем, что мы работаем в отрыве от креативного агентства. Нас очень редко вместе брифуют или показывают, что уже придумало креативное агентство, или что уже придумало стратегическое агентство — дальше разбирайтесь сами.

Всегда бывает полезно понять, в какую сторону люди двигались. Потому что тогда мы понимаем, какие могут быть интересные площадки, виды размещения, как можно поработать с сайтами. А если информации нет, то мы чаще всего делаем довольно стандартное предложение из серии, как оно могло бы теоретически выглядеть с точки зрения целевой аудитории. И Вероника сказала, что это понятно с точки зрения медиа, как и что можно посчитать, но баинг (конечный ценник) не всегда выигрывает. И не понятны тогда критерии оценки. Хорошо, если есть вводные серии. Бывают же пакетные сделки, комитменты у клиента, сделанные уже заранее. И тогда мы их учитываем. А если этого нет, то вообще в темноте.

Артем: Какие качества клиента, на твой взгляд, являются наиболее важными? Какие недостатки отпугивают?

Анна: Всегда очень хочется, чтобы клиент был прозрачный. То есть, если тебе что-то не нравится, ты скажи. Если тебе что-то нравится, ты тоже скажи.

Артем: Во многом это пересекается с тем, что мы чувствуем со своей стороны. Тот дискомфорт, который мы испытываем, участвуя в тендере, в первую очередь, это не сфокусированные задачи. Иногда клиенты просто прячутся за формальными требованиями вместо того, чтобы задавать прямые вопросы, как вы видите наш бизнес, наш бренд через 5 лет.

Вероника: На это могу ответить, что очень часто бренд-менеджер не понимает, что агентству нужно. Вопрос, насколько глубоко мы будем нырять, сколько информации нужно ему. Мне всегда очень хочется понять от агентства...(бывают такие ситуации, когда ты присылаешь людям что-то, а им это не нужно. То есть они считают, что это лишнее). Бывает такое, что они хотят знать от агентства все. Каждый раз это отдельный кейс. Каждый раз пытаешься понять, насколько люди хотят вовлечься во все.

Анна: Еще проблема, с которой медийные, креативные и любые другие агентства сталкиваются, — это утаивание бюджета. Надо иметь какое-то представление — это 100 тыс. долларов, 1 млн. или 3 млн., потому что бюджет рекомендован агентством, но программу мы можем написать по-разному. Это все время будут разные деньги. Хотя идея одна и та же.

Артем: И как считать KPI после этого?..

С. Г: Есть ряд клиентов, которые приходят чуть ли не с законченной задачей, с инструментом, и они хотят знать, сколько стоить будет именно это. Например, чаще всего утаивают бюджет, когда заказывают сайты. Они говорят, ну мы же сказали вам, сколько разделов на сайте, какая информация.

Анна: Бывает ситуация баинг-чека. Тогда понятно. С точки зрения медийного агентства. Тебе присылают список площадок, на них список конкретных позиций, которые надо закупить, и их объемы. Дальше ты считаешь. У тебя есть задача — дальше просто ценники посчитать. А когда: «Придумайте мне медийную стратегию и баинговую стратегию, а бюджета мы не знаем».

Вероника: К вопросу о плохих клиентах. Иногда бывает, что ты просто не знаешь, сколько это стоит. Допустим, ты делаешь что-то в первый раз и примерно даже не представляешь, сколько это стоит. Бренд-менеджер пришел, который никогда не делал сайт. Он примерно не может представить, сколько стоит сайт. Он знает, какой он хочет сайт. Он может показать несколько примеров. Но он не знает, сколько это может стоить. 100 тыс., 200, 1 млн., 2, 3. у него нет на это специально выделенного бюджета. Ограничения какие-то есть.

Анна: Если это не выделенный бюджет, то вряд ли он на это сможет потратить $2 млн.

Вероника: Иногда бывает, что ты перед планированием года пытаешься оценить. Ты знаешь, что в следующем году тебе надо сайт разработать или полностью переделать, или сделать что-то очень крутое. И ты даже примерно не представляешь, сколько на это может уйти денег. Перед тем, как их закладывать в бюджет, ты можешь попросить агентство оценить. Как правило, это — редкий случай. Как правило, надо признаться, что бюджет есть. И с какой целью его утаивать, я даже не знаю.

Артем: Проблема, которая всех касается, — это то, что агентства не всегда контактируют с лицами, принимающими решения. Некоторые клиенты будто специально сознательно против этого идут. Если просишь встретиться с директором по маркетингу, тебя спрашивают, зачем вам это нужно. Какая у вас в отношении этого позиция?

Вероника: Мне кажется, подобное происходит из-за того, что это сложно организовать. Такой практики нет, чтобы директор по маркетингу встречался с агентствами. Как правило, он не принимает решения в таких проектах. Когда мы на год выбираем медийное агентство, тогда директор по маркетингу напрямую принимает участие и т. д. Речь идет о половине бюджета всей кампании. А каждый раз от проекта к проекту мы к нему приходим утверждать проект, когда уже выбрано агентство, есть идеи, все нарисовано и посчитано. Мы приносим идею, все ему рассказываем. Тогда он утверждает на этом этапе. Предыдущие стадии проходит маркетинг-менеджер.

Артем: Мне кажется, не всегда масштабируют задание в зависимости от количества участников. У нас были такие случаи, когда клиент приглашал 10 агентств и всех просил разработать digital-стратегию на год. Как у вас в отношении этого построен процесс? Как-то зависит количество участников в тендере от количества заданий?

Вероника: Мне кажется, нет. Потому что больше четырех — это просто неразумно. Хотя бы потому, что это неэффективно с точки зрения нашего времени. Мне кажется, три — это оптимально. Чем масштабнее задание, тем более оптимальным должно быть количество участников. Помимо того, что ты потратишь свое время на брифинг 10 агентств, и 10 агентств потратят время на подготовку предложений. Это полный бред. Я не сталкивалась с таким, чтобы больше четырех агентств брифовали. Даже четыре — это много.

Анна: В госкомпаниях бывают ситуации, когда тендер должен быть открытым в обязательном порядке. Вывешивается тендерное задание на сайте. Поэтому любой человек и любая компания может в нем участвовать. И, наоборот, бренд-менеджеры и специалисты по рекламе внутри клиента придумывают всяческие ограничения, чтобы отсеять те агентства, которые могут оказаться неадекватными, и не попасть в ситуацию, что компания их выбрала, а работать с ними невозможно. На это тратиться невероятное количество усилий.

Вероника: Это же инвестиция. Ты инвестируешь свое время и усилия. Хочется, чтобы агентство, которое участвовало в тендере, даже если не выиграло, пришло в следующий раз. Потому что ты уже потратил на это время, познакомился с людьми, рассказал им про бренд, у них уже с первого раза что-то не получилось, но со второго они лучше вникнут, смогут тебя понять. И тратить время на 10 агентств неправильно.

Артем: То есть можно сделать вывод, что со стороны агентств — не повод отказываться в следующий раз, если оно проиграло тендер, от участия?

Вероника: Бывают две потрясающие идеи, и бренд-менеджер не может выбрать никак. Понимает, что это хорошо, но нужно сделать выбор. Соответственно, он понимает, что в следующий раз обязательно позвал бы это агентство: оно понравилось, но по каким-то причинам немного не доработало. У меня было несколько раз. В первый раз у агентства совсем ничего не получилось, а во второй раз вдруг — супер.

Артем: Важно оценивать агентство с точки зрения не только того, что оно принесло, но и с точки зрения его как самих людей. Возможно, стоит давать им второй шанс, потому что видно — они адекватные ребята.

Вероника: Конечно, это две разные вещи. Агентство как люди. Ты с ними знакомишься, они тебе очень нравятся. Дальше — это частный случай, когда именно эту конкретную задачу кто-то предложил лучше. Но это не значит, что в следующий раз вы с ним не встретитесь по другому проекту.

Артем: Давай теперь ты и расскажешь, какие у тебя возникают сложности в отношении агентств, когда вы устраиваете питч. Поговорим про плохие агентства.

Вероника: Да, про плохих клиентов поговорили уже. Я уже сказала по поводу того, что никогда непонятно, если агентство совсем новое, процесс знакомства для бренд-менеджера проходит тяжело, потому что не понимаешь, что люди от тебя хотят. Очень мало агентств, которые могут четко, придя к тебе в офис, сформулировать. Любовь с первого взгляда и контакт с первого взгляда, когда ты понимаешь, что агентство хочет от тебя, что ты хочешь от него, сколько оно хочет информации, насколько оно заинтересовано.

Артем: Агентство не задает вопросов?

Вероника: Вопросы должны быть грамотные — не всегда так. Иногда бывает идиллия. Агентство задает тебе вопросы, которые нужно. И ты понимаешь, что им нужно еще прислать, понимаешь, насколько они понимают моментально или не понимают. Далеко не всегда такое происходит. Иногда бывает, что ты будто лекцию читаешь, показываешь презентацию, все сидят молча. И ты не понимаешь, то ли это людям не интересно, то ли они все понимают прекрасно, и у них нет никаких вопросов, то ли у них просто их нет, потому что они вообще ничего не поняли. И дальнейший контакт очень важен. Гораздо лучше на встрече все выяснить, обсудить. Я брифовала агентство. Все сидели, молчали. Я чувствовала себя очень неуютно, как лектор в институте. Потом получила мейл с кучей вопросов, на которые мне пришлось отвечать еще неделю, досылать материалы. Единственное, что я знаю, как это изменить, и я хотела задать вам вопрос.

Артем: В принципе, агентство должно иметь возможность задать какие-то вопросы. Не волнуясь, что рядом сидят конкуренты. Это вопрос комфорта для участников.

Анна: Я не вижу в этом особой проблемы, если честно. Потому что клиента тоже можно понять. Иногда бывают ситуации, когда ему нужно сказать: «Ребят, я всем выдал одну порцию информации. Поэтому я чист. Если у вас есть какие-то вопросы, пожалуйста, задавайте их по мейлу. Давайте проведем до-брифинг, если вдруг такое произойдет.» Часто такое бывает, что первая установочная встреча — общая для всех. Скорее всего, не задастся ни один вопрос, потому что нужно какую-то информацию переварить, подумать. Какую-то информацию не хотелось бы открывать перед конкурентами. Нужно быть готовым, что какие-то вопросы пойдут после.

С. Г.: Я хочу сказать, что тут не надо путать знакомство и брифинг. Часто бывает так, что брифинг совпадает со знакомством. И если все агентства собираются и просто говорят — мы агентство такое,- то у бренд-менеджеров не остается никакого осадка. И если это происходит, то становится понятно, что бренд-менеджерам все равно, что за агентства пришли. Бренд-менеджер стремится не к качеству коммуникации с агентством, а просто к выполнению своих задач. Надо было провести тендер — я его провел. Если сначала агентства знакомятся с брендом, а потом все вместе собираются и слушают задачу, то это вполне нормально. Но тоже возникает вопрос. Обычно от агентства приезжает 2-3 человека. Если собирается 4 агентства, то уже сидит 10 человек, у каждого из которых есть вопрос, который как-то хочет обратить на себя внимание. И получается просто месиво из вопросов без диалога. Просто все пытаются встрять в разговор. Не знаю про медийные тендеры. Вам проще, но у нас достаточно интимные рекламные вопросы.

Артем: Это зависит от типа задач. Когда нужно придумать стратегию креативную, это вопросы об инсайтах.

С. Г.: Встреча вместе — это рекламный фаст-фуд. Я не помню, чтобы мы выигрывали такие тендеры, когда нас всех вместе собрали. Очень часто, когда такие встречи проводят, происходит ситуация, когда зовут на креативный брифинг медийные агентства, креативное, PR-агентство, BTL-агентство. Ты приходишь, понимаешь, что видишь совершенно не с твоего рынка людей, и дальше мотивация работать отпадает.

Вероника: В идеале это могло бы сработать, если познакомился очень хорошо с агентствами, и все друг с другом уже работают? На какую-то узкую задачу можно запрягать всех вместе? Я спрашиваю, потому что бывают такие сложные моменты, вопрос честности и равных условий. Если ты брифуешь 4 агентства в разное время, то это не получается сделать в один день. Что-то переносится. И одно агентство брифуется в понедельник одной недели, а другое — через неделю. Агентство, которое приходит последнее говорит, что...

Анна: ...А у нас еще неделя.

Вероника: Да. А можем ли мы презентовать промежуточный вариант? Что уже не очень круто по отношению к другим. Раз мы позже, мы презентуем промежуточный, чтобы понять общее направление. А потом «допрезентуем 2 еще в финале». Вместе со всеми. И тут уже с одной стороны нечестно, — ты даешь им меньше времени, — с другой стороны, — тоже не очень. Поэтому возникла у бренд-менеджеров такая идея — в один день посадить. Все честно. Ты выдал всем одну и ту же информацию. Все задали вопросы. Все всё знают одинаково. И в один и тот же день всех позвать потом. Но, конечно, да, это — фаст-фуд. Наверное, последнее, что иногда бывает, когда агентство с потрясающей креативной идеей не может ее воплотить, как потом выясняется, потому что ресурсов у агентства нет, хотя идея была хорошая. А проект воплотить не могут. Или, допустим, ресурсы незначительные. Необязательно, конечно. К креативу это меньше имеет отношение, но больше, может быть, к другим агентствам. Потому что ресурсов, на самом деле, нет, а ты об этом не знаешь. Потому что ты не можешь сходить в офис проверить. И дальше уже страдает и проект, и дальнейшее сотрудничество. Такое, к сожалению, происходит довольно часто.

Анна: Я как представитель медийного агентства могу сказать, что самое грустное в этой ситуации для нас — когда бренд-менеджер с креативным агентством придумали какой-то спецпроект, потом приносят его со словами: «Воплощайте!». А его воплотить на площадке невозможно. Невозможно перекрасить «морду» Яндекса ни в какой другой цвет, кроме белого. Поэтому ты всем говоришь: «До свидания, дорогие друзья, это сделать невозможно, потому что это сделать невозможно никогда». Начинаются громкие стенания и страдания: «Но как же так? Такая хорошая идея! Как все было здорово! Мы так круто все придумали. А это — вообще основа нашей коммуникации».

Вероника: Последнюю претензию вспомнила к плохим агентствам. Иногда агентства не читают бриф. Не поверите, иногда бренд-менеджеры пишут хреновые брифы. А иногда агентства просто их не читают. У меня был замечательный случай. Бренд Jameson, это ирландский виски. Мы всегда стараемся отойти от Ирландии в традиционном понятии, поэтому каждый наш бриф заканчивается таким слайдом, где лепреконы, ирландские шапки в клевер — все это зачеркнуто наглядно красным, чтобы, пожалуйста, без вот этого. Такой замечательный слайд. Я его обожала. Включала его в каждый бриф последним слайдом. Новое агентство было забрифовано на вечеринку. Через какое-то время мне приходит предложение — вечеринка на день святого Патрика — ходят карлики в костюмах лепреконов, шапки и зеленые очки, клевер везде развешан. Но что самое удивительное, последним слайдом был мой слайд! Я не знаю, как им это удалось и почему они его туда включили? Но последним слайдом в презентации Power Point был вставлен почему-то мой слайд финальный.

С. Г.: Может, это была шутка? Есть же еще такое мнение, что креатив позволяет сэкономить на медийке и не отдавать деньги медийному агентству, а благодаря креативу, получить необходимый охват за счет вирусного эффекта.

Вероника: Мы, кстати, пользуемся этим в последнее время. Это — цель основная. Но вы же понимаете, что не каждый бренд может себе это позволить. Мне, на самом деле, повезло работать на бренде, которому, как считается в нашей компании, можно все. Он самый молодежный, самый «отвязный». Очень многие luxury-бренды имеют очень четкий guide line, спущенный сверху. SMG компания обычно характеризуется тем, что у них есть процесс, мединый микс или метод, который считается самым эффективным, и они его будут использовать, потому что на год он задан самым эффективным.

Баннерная реклама такого формата, допустим, признана самой эффективной по какому-то последнему исследованию, или размещение в прессе на ¾ мы посчитали супер эффективным. Не важно. И когда агентство приносит что-то креативное, из всех идей выбирается та, которая точно сработает, самый занудный, самый скучный, но который работает. Со слоганом, который точно сработает. И дело, наверное, не в бренд-менеджере, не в агентстве. В такой момент начинаешь бояться слишком креативных агентств, потому что понимаешь, что круто, но какой смысл?

Артем: Можешь назвать пару слишком креативных агентств?

Вероника: Слишком креативных нет.

Артем: хорошо, давайте на этой ноте перейдем к последней части нашего подкаста. Что можно улучшить? Как можно сделать тендеры более эффективными и приятными для всех? Аня, с твоей точки зрения?

Анна: Я бы сказала, что бренд-менеджеру придется во время тендера брать на себя больше ответственности. Нужно четко ответить для себя на вопрос — что от этого тендера ты хочешь получить? Хочешь ли ты от него получить креатив? Идеи? Стратегии? И не перекладывать эту задачу на агентства. Потому что если ты не знаешь, куда идти, ты никуда не придешь в конечном итоге. И если четко ответить себе на вопрос, зачем я провожу этот тендер, что я хочу получить в конечном итоге, сколько денег я готов на это потратить, то тогда все будет хорошо.

Артем: Это справедливо и для агентств, которые тоже должны взвешивать свои затраты с потенциальной выгодой и решать, участвовать в тендере или нет. И не гнаться за любой возможностью что-то получить.

Вероника: Конечно. Иногда видно, что у агентства не хватило ресурсов, и предложение, которое они приносят, не дотягивает, и зачем портить о себе же впечатление?

Артем: Ты сама ответила на этот вопрос. Агентства многие идут на тендер даже без ресурсов для того, чтобы их в следующий раз позвали. Если ты отказываешься (мы, например, последние два года очень часто отказываемся), то в следующий раз не факт, что тебя позовут.

Вероника: Это неправильно по большому счету. Я, например, с большим уважением отношусь к тем ситуациям, когда ты обращаешься в агентство, а тебе говорят: «Нет, мы сейчас ведем несколько крупных проектов. Мы не можем поучаствовать».

Артем: Хочешь, мы тебе сейчас откажем в чем-нибудь?

Вероника: Для этого надо вас позвать сначала! Как агентство ты произведешь гораздо лучшее впечатление, чем если возьмешься и выдашь унылый результат.

Артем: С точки зрения агентства мы достаточно много проговорили. Нужно внятно озвучивать свои требования, говорить, что ты не пойдешь на сжатые сроки. Не знаю, насколько в России актуален вопрос интеллектуальной собственности в отношении тендеров. Насколько я понимаю, в Америке это довольно острый момент. Многие агентства напрягаются, если клиент хочет себе оставить...

С. Г.: Помнишь европейский кейс, когда агентства собрались и создали правила по участию в брифе в тендерах? Они указали вопросы, на которые клиенты должны обязательно отвечать при обращения в эти агентства. У них был отличный проект. На всех сайтах агентств (21 сайт, по-моему)...

Артем: Это в Бельгии, по-моему.

С. Г.: ...Они закрылись на один день. И ты читал правила участия в тендерах на каждом сайте. На одном сайте одно правило. На другом — следующее правило... И так они выработали правила по участию в тендерах. Одним из важнейших пунктов было подписание идей на ту работу, которую делает агентство. Не то, что они не разгласят сведения о клиентах, а согласен ли клиент подписаться под креативной концепцией.

Артем: Мне очень понравилась мысль из статьи, которую я упоминал, — о том, как можно менять формат взаимодействия клиента и агентства в зависимости от масштаба задач. Если вы хотите проверить несколько агентств, провести блиц-опрос, почему бы вместо презентаций, стандартных стратегий, не предложить прийти с десятиминутной презентацией, чтобы агентство рассказало задачи, связанные с брендом, но при этом не требовало глубокой проработки. Или наоборот. Если стоят долгосрочные цели, а вы выбираете между двумя агентствами, в которых вы уверены, почему бы не устроить бета-тестирование? Сейчас очень популярный термин в отношении всего — взять заключить контракт с ними на 3 месяца, платить им в течение трех месяцев, но зато реально с ними работать. Вовлечься во взаимоотношения, когда будут понятны их профессиональные качества и человеческие. И в конце трех месяцев выбрать агентство, которое покажется лучшим. Вы готовы к таким нововведениям?

Вероника: Мне кажется, это разумно. Чем меньше scope-задачи, тем проще можно дать какой-то кейс и посмотреть на то, как агентства работают. Если ты хочешь партнера на долгое время или на стратегический проект, то нужна большая интеграция, общение. Как для агентства на небольших проектах не важна вся информация про мой бренд, которую я могу выдать, так и для клиента при работе с маленьким проектом — хочется просто попробовать, знать, сколько людей в агентстве, какая структура. Не важны многие вещи про агентство, которые важны, если ты хочешь работать над очень масштабным проектом. Сейчас это уже происходит во многом. В моей работе есть проекты, по которым я брифую по телефону. По почте достаточно сделать презентацию, и потом получить результат от нескольких агентств. И больше времени тратится, если это что-то большое.

Артем: Но за то, чтобы клиент начинал работать с двумя агентствами одновременно, чтобы потом выбрать одно из них, — я о таком не слышал. Насколько такая идея в России реализуема?

Анна: С точки зрения медийки это плохая очень идея. У нас был в прошлом году опыт. Мы совместно с другим агентством вели одного клиента. При этом не поделили ни продукты, ни площадки. Потому что одно агентство может провести медийку, другое — контекст внутри медийки. В результате обоим агентствам очень хорошо, а клиент страшно страдает. Потому что — что происходит? Что самое интересное в медийном агентстве? Это планирование и закупки. Причем закупки крайне важны. После этого два агентства садятся вместе и говорят: «Ну что, друг Вася, не пойти ли нам в картельный сговор против этого клиента, если он так нехорошо с нами поступил?» Вася согласен. И в итоге клиент получает совершенно не те цены, которые он мог бы получать, если бы он работал с одним агентством и забрифовал бы его честно, красиво, хорошо.

Вероника: У меня была другая ситуация, когда клиентам было плохо в итоге. Это было не в рамках тендера. Получилось так, что мы выбирали между двумя агентствами, и они работали одновременно над проектом. Мы не могли определиться, с кем комфортнее работать. В результате стало очевидно, что нужен один поставщик. Получилась другая ситуация. Вместо того, чтобы войти в картельный сговор, они переругались между собой. В итоге все проекты шли странно. Функция бренд-менеджера была в том, чтобы их мирить, потому что все должно было вести к одному результату. В итоге мы выбрали одно. Но могут быть всякие проблемы. Иногда это дает возможность как следует выбрать между двумя агентствами. Но, как правило, проблем там может быть тоже достаточно.

Артем: Как клиент может лучше узнать агентство? Вы же покупаете не только креатив? Какие могут быть действия, чтобы лучше узнать агентство?

Вероника: Мне всегда было интересно посмотреть офис. Ты приходишь в гости, смотришь, как агентство живет изнутри, начинаешь лучше его себе представлять. Обычно ты работаешь с людьми, которые к тебе приходят. Ты никогда не был на их территории. Один раз побывал — и работа становится более приятной. Неформальное общение очень важно. На формальном общении ничего хорошего нельзя достичь. Постепенно завязываются длительные отношения с какими-то поставщиками, потому что это как старый друг, который тебя хорошо знает, и брифовать его гораздо проще. Агентство, которое ты знаешь давно, всегда имеет преимущества перед теми, кого ты берешь в тендер впервые. Преимущество не потому, что ты отдаешь ему предпочтение, а хотя бы потому, что оно тебя знает. Ты можешь позвонить ему утром и попросить сделать что-то к вечеру, и он без всяких объяснений с твоей стороны выдает тебе результат. Потому что он уже чувствует это. Есть агентства, которые про бренд могут знать больше бренд-менеджера.

Артем: Ты сказала, что хорошо неформальное общение, но, на самом деле, формальное общение только к презентации сводится. Почему бы не проводить интервью с членами команды агентства? С каждым по отдельности даже?

Вероника: В виде знакомства?

Артем: Да. В виде вопросов, которые вас беспокоят в отношении креатива, стратегии, продакшн. Садитесь, разговаривайте с каждым человеком.

Вероника: Это хорошая идея. В моем опыте такое было только один раз, когда под большой проект нам агентство пообещало выделить своего аккаунт-менеджера. У нас было собеседование. Пытались понять, насколько нам будет комфортно работать с этим человеком. Это удобно, когда один человек. Бывает, когда много людей. Когда несколько агентств в тендере, вместо одного single point of contact, получается, 10 человек из одного агентства задают тебе разные вопросы.

Анна: И непонятно, кто за что отвечает.

Вероника: Да, и непонятно, кто что тебе присылает. Удобно, когда есть один аккаунт-менеджер, который один общается и дальше уже все распределяет. Даешь комментарии одному человеку и надеешься, что он сможет донести все именно так до людей, которые креативом занимаются.

Анна: С большими клиентами и проектами так редко получается. Потому что один человек не может вести трехмиллионный бюджет. Но как ответственная персона должен быть, конечно, один. Это удобно и самому агентству, потому что есть конкретная девочка Маша или мальчик Петя, который отвечает за отношение с этим клиентом. Если все хорошо, то он молодец. Если все плохо, то конкретно он виноват. И клиенту это очень удобно. Если у него есть 25 человек, с которыми он общается, но когда есть один Вася, которому он звонит со всеми своими проблемами.

Артем: Предлагаю подвести итоги. Лично я для себя выделил три вещи: прозрачность для всех участников. Быть более прозрачными самим, и что более важно — более активно задавать вопросы, добиваться прозрачности со стороны других участников. Второе — для себя формулировать задачи, понимать, что ты хочешь. И третье, что вытекает из этого: быть более гибким. То есть использовать те или иные форматы, не делать все под копирку, одинаково. А у вас есть финальные мысли?

Анна: Я бы сказала, что все проблемы улучшения, которые мы обсуждаем, связаны с тем, что у нас рынок в состоянии становления. Люди должны еще подрасти. Как они подросли в радио, в прессе, в телевидении. У них были такие же проблемы. Я много лет проработала с радио, и я видела, как было там. Я думаю, мы тоже все это преодолеем. Это требует некоторого времени. Мы можем много усилий прикладывать, чтобы сделать это быстро, но пока оно само естественно не вырастет, оно само естественно не вырастет.

С. Г.: Эта встреча невероятно полезная, потому что даже на конференциях не удается поговорить в цепочке «агентство — клиент». Часто есть стереотипы, которые можно разрушить в такой беседе. В таком формате можно многие недосказанные вещи решить.