Гадание на контекстной гуще. Как спрогнозировать бюджет на PPC-рекламу в Google AdWords

План работ

• 1. Определение целей, планирование стратегии рекламной кампании
• 2. Подбор ключевых слов для поиска
• 3. Работа с планировщиком ключевых слов, прогноз бюджета на поисковые кампании
• 4. Анализ конкурентов
• 5. Определение видов таргетинга в КМС
• 6. Работа с планировщиком кампаний в КМС
• 7. Результаты

1. Определение целей, планирование стратегии рекламной кампании

Вводные: интернет-магазин с широким ассортиментом продуктов питания из Европы. Сайт предоставляет возможность заказать доставку продуктов по Украине. Есть офлайн-магазин в Киеве.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

После общения с заказчиком, определяем цели рекламной кампании. Например:

• продажи в интернет-магазине;
• посещение офлайн-магазина;
• узнаваемость бренда;
• привлечение целевой аудитории на сайт;
• звонки в магазин.

Цель рекламной кампании: привлечь аудитории потенциальных покупателей как в интернет-магазин, так и в офлайн-магазин.

Предлагаем стратегию РК

• Создание и сопровождение поисковых кампаний позволит охватить потенциальных клиентов, которые ищут в интернете продукты питания.

• Создание и сопровождение медийных кампаний с прицелом на посетителей сайтов определённой тематики и аудиторию заинтересованных покупателей.

• Создание и сопровождение ремаркетинговых кампаний позволит охватить пользователей, которые покинули сайт, не совершив целевого действия (вернуть их на площадку).

• Создание и сопровождение локальных кампаний с геотаргетингом в радиусе трёх километров от офлайн-магазина. Прицел на потенциальных покупателей, которые находятся недалеко от магазина или на сайтах сходной тематики. Используем более общие ключевые слова, в объявлениях рассказываем про офлайн-магазин.

2. Подбор ключевых слов для поиска

Для подбора ключевых слов и понимания частотности запросов чаще всего используем Wordstat или планировщик ключевых слов AdWords.

Подбираем самые частотные ключевые слова, а также используем правую колонку «что могут искать люди, искавшие ваш запрос». Для сбора ключевых слов в Wordstat используем расширение для Chrome Yandex CY (TIC) & PR Viewer. Собираем все нужные ключевые слова, затем копируем их и убираем «+». Далее собираем «ненужные», то есть минус-слова.

Можем также подбирать новые ключевые слова с помощью планировщика ключевых слов от Google.

Получаем статистику, уровень конкуренции, рекомендованную ставку по нашим ключевым словам и варианты новых ключевых слов. Имеем в виду, что это ещё не точные данные. «На этой странице представлены диапазоны количества запросов. Чтобы получить более подробную информацию, создайте и запустите кампанию», — рекомендует Google.

Выгружаем список ключевых слов в Excel, чистим мусор и добавляем в минус-слова.

Теперь у нас есть список ключевых слов, необходимых для прогноза бюджета на контекстную рекламу.

3. Работа с планировщиком ключевых слов, прогноз бюджета на поисковые кампании

Можно добавить в план ключевые слова сразу из окна «Поиск ключевых слов» (если они устраивают) или откорректировать список и загрузить его в «Планирование бюджета и получение прогнозов». В настройках указываем регион показов и период РК.

Указываем ставку (можно максимальную, в зависимости от целей или бюджетов), тип соответствия ключевых слов — и получаем базовый прогноз.

Полученные результаты дают представление о вашей рекламной кампании. Естественно, финальный результат будет другим — с учётом оптимизации и дополнительных настроек.

4. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов указывает:

• какой уровень конкуренции в нише, а значит — борьба за первые позиции;
• какие преимущества или недостатки основных конкурентов;
• как можем выделиться среди конкурентов, что улучшить.

5. Определение видов таргетинга в КМС

Кампании будем таргетировать по таким признакам:

• Интересы пользователей (позволяет охватить людей, интересующихся определёнными темами, независимо от просматриваемой ими страницы).
• Таргетинг на сайты определённой тематики («Питание», «Продукты питания и напитки»).
• Ремаркетинг (реклама показывается пользователям, ранее посещавшим сайт, когда они просматривают другие сайты в контекстно-медийной сети).

6. Работа с планировщиком кампаний в КМС

Определиться с методом таргетинга можно воспользовавшись инструментом «Планировщик КМС».

Во вкладке индивидуального таргетинга можно выбрать предложенные темы по релевантности либо указать темы вручную.

Добавляем эти темы в план, переходим на вкладку «Интересы». Аналогично выбираем интересы, добавляем в новую группу (на этом этапе делать пересечение двух типов таргетинга не будем).

Смотрим прогнозы.

Так как мы выбрали очень широкий вид таргетинга, получаем максимально возможное количество показов в КМС. Для достижения целей нашего заказчика будем сужать и уточнять таргетинг: чистим неэффективные площадки, исключаем мобильные приложения и настраиваем пересечение двух типов таргетинга.

Полученные данные говорят о том, что можно получить очень много показов. Но не факт, что это будет целевая аудитория. Если отталкиваться от бюджета, можно поставить ограничение в плане и получить новый прогноз.

Далее сужаем таргетинг пересечением двух видов таргетинга. При сужении средняя цена за клик будет дороже. CTR в КМС-кампаниях по нашему опыту колеблется в районе 0,3%.

Для прогноза показателей в ремаркетинговой кампании пользуемся сторонними сервисами, которые помогают оценить посещаемость сайта. Например, pr-cy.

Предположим, что на одного посетителя приходится три показа в день. Соответственно, в месяц получим ~720 000 показов. Берём пользователей за последние 10 дней (так как в данной нише период принятия решения короткий). Итого показов для аудитории ремаркетинга — 225 000. Средняя стоимость клика в ремаркетинговых кампаниях чуть выше, чем в КМС, CTR тоже выше — 0,5%.

7. Результаты

Заносим полученные прогнозы в медиаплан.

И ещё раз о ключевых нюансах.

• На основании полученных данных и основываясь на опыте прошлых кампаний составляем медиаплан.
• Прогнозы в «Планировщике» строятся на основании накопленной статистики, многие поисковые запросы привязаны к сезонности.
• Реальные затраты зависят от фактического уровня конкуренции и объёмов трафика на момент запуска кампании и постановки задач заказчиком (получение заданных объёмов бюджета, объёмов трафика и обращений).

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.