10 августа 2017, 15:30

Хакеры эпохи нейромаркетинга и персонализации: взлом мозга покупателя

Как влиять на решение покупателя при помощи нейромаркетинга и персонализации.

Максим Жуков, eсommerce-агентство KISLOROD

Хакеры эпохи нейромаркетинга и персонализации: взлом мозга покупателя

К идее написание этой статьи меня натолкнуло вот это видео. Давайте рассмотрим некий базис становления персонализации в интернет-маркетинге, какой мы знаем её сегодня. Обратимся к основам технологии психологического влияния на потребителей.

Иррациональные мотивы при принятии решения о покупке

Вопрос, как потребители принимают решения о покупке, продолжает волновать учёных, экономистов и, конечно же, маркетологов.

Представители классической экономической теории ещё со времен Адама Смита всерьёз полагали, что человек в своих повседневных действиях исключительно рационален. И любые решения принимаются им вполне осмысленно, на основе предварительного анализа.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

1. Сначала осознаёт потребность.
2. Затем собирает информацию, пытаясь понять, какой же товар поможет ему получить максимальную выгоду.
3. Далее спокойно и без эмоций сравнивает различные товары.

Другими словами, человек в глазах теоретиков прошлого чем-то напоминает биоробота, над которым не властны чувства. Такая идея абсолютной рациональности участников рыночных отношений возмущает современных экспертов в области поведенческой экономики.

Поведенческая экономика зародилась на стыке психологии и экономики. Её основоположником является Динаель Канеман, знаменитый израильско-американский психолог, получивший в 2002 году Нобелевскую премию по экономике.

Чтобы понять, чем же занимается эта научная дисциплина, рассмотрим три показательных примера.

Пример 1

Как думаете, что лучше: 1000 рублей сегодня или 1100 завтра? Типичный ответ респондентов в этом случае — 1000 рублей сегодня. А какой вариант вы предпочтёте, если бы вам предложили на выбор 1000 рублей через 30 дней или 1100 рублей через 31 день? Наверняка вы, как и большинство людей, согласитесь подождать всего один день, чтобы получить дополнительную выгоду в виде 100 рублей.

Дело в том, что в близкой перспективе человек хочет более «надёжной» выгоды, а в дальней — большей выгоды, количество дней уже не так важно.

Пример 2

Наверняка вы слышали об эффекте плацебо, когда врачи выписывают таблетки-пустышки и убеждают пациентов в том, что это сильнодействующий препарат, который поможет больному (подробнее в книге Дэна Ариели: «Поведенческая экономика»). Эффект плацебо целиком и полностью завязан на вере человека. Задумываясь над тем, как же усилить эту ничем не подкреплённую, иррациональную веру, медики придумали гениальный ход. Они стали говорить больным, что лекарство не просто эффективное, но к тому же стоит баснословных денег.

Иррациональные мотивы заставляют нас совершать порой совершенно нелогичные поступки. Многие маркетологи небезосновательно считают, что подавляющее большинство покупок в онлайне люди совершают под влиянием эмоций. А уже потом, когда покупка совершена, мы включаем разум, пытаясь объяснить окружающим и в первую очередь самим себе, зачем мы всё-таки приобрели этот товар.

Эмоциональные кнопки для побуждения к покупке: приёмы влияния и убеждения

Принцип относительности

Дэн Ариели, автор бестселлера «Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом», рассказывает о забавном эксперименте:

«Блуждая по интернету, я натолкнулся на рекламное объявление на сайте журнала Economist:

подписка на электронное издание за 59 долларов;
подписка на печатную версию журнала за 125 долларов;
подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов.

Когда я дал эти варианты 100 студентам Sloan School of Management, они проголосовали следующим образом:

подписка на электронное издание за 59 долларов — 16 студентов;
подписка на печатную версию журнала за 125 долларов — 0 студентов;
подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов — 84 студента».

Как вы думаете, как изменится мнение студентов, если убрать второй вариант? И действительно, зачем он нужен, если за него вообще никто не проголосовал. Дэн вновь опросил респондентов, оставив следующие типы подписки:

подписка на электронное издание — 59 долларов;
подписка на печатную и электронную версию — 125 долларов.

Когда-то столь желаемую электронную и печатную версию на сей раз предпочли всего 32 студента из 100.

Этот эксперимент — наглядная демонстрация принципа относительности, согласно которой люди предрасположены сравнивать схожие вещи друг с другом, сознательно игнорируя плохо сопоставляемые категории. В эксперименте Дэна второй вариант был лишь приманкой, побуждающей выбрать двойную подписку.

В следующий раз, составляя тарифные планы или акцию для вашего интернет-магазина, вспомните о принципе относительности. Включите в план вариант-приманку, который по качеству будет хуже оптимального для вас варианта, но будет стоить ровно столько же.

Парадокс выбора

Следующий эксперимент помог компании Procter & Gamble увеличить объём продаж на 10%. Исследователи из Колумбийского университета решили проанализировать взаимосвязь между выбором и решением. В местном супермаркете установили два стенда для дегустации джема. На одном из них выложили 6 сортов, а на другом — 30.

Люди чаще всего толпились именно вокруг последнего стенда, пытаясь выбрать самый вкусный продукт из трёх десятков вариантов. Но, как это ни странно, приобрели джем в итоге только 3% посетителей. Стойка с шестью вариантами пользовалась меньшей популярностью, однако показатели продаж там выше ровно в 10 раз.

Эксперимент доказывает, что чем больше у покупателя вариантов, тем сложнее ему сделать выбор. Сталкиваясь с обилием возможностей, потенциальный клиент входит в ступор и отказывается от покупки.

По мнению психолога Барри Шварца, даже если клиент сделает покупку, потратив огромное количество времени и сил на поиск идеального варианта среди нескольких сотен однотипных товаров, это приведет лишь к тому, что покупатель испытает не радость от приобретения, а чувство опустошения. Упущенные возможности помешают ему испытать удовлетворение от сделки.

Совет, на первый взгляд очевидный, но в 60% случаях не берётся во внимание. Он будет полезен тем, кто хочет использовать парадокс выбора в свою пользу, к примеру, в онлайн-мерчендайзинге:

во-первых, сократите количество вариантов продукции или соберите все варианты торговых предложений конкретного продукта в рамках одной карточки товара;
во-вторых, конкретизируйте товары, делите их на более мелкие категории. Выбирать среди сотен похожих товаров, отличающихся разве что только ценой — неблагодарное занятие;
в-третьих, сделайте удобный фильтр по товарам и поиск с подсказками в виде товаров, которые максимально релевантны запросу пользователя.

Правило взаимного обмена

В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини вспоминает историю, приключившуюся с одним университетским профессором. Накануне Рождества он отправил поздравительные открытки совершенно незнакомым людям. Каково было его удивление, когда чуть позже на его почту хлынули ответные письма от людей, которые даже не пытались узнать, что это за человек и почему он прислал письмо именно им. Несмотря на малый масштаб исследования, оно прекрасно иллюстрирует правило взаимного обмена.

В своё время кришнаиты активно эксплуатировали правило взаимного обмена в своих целях. Потенциальных клиентов они отлавливали в общественных местах: на вокзалах и аэропортах. Один из представителей Кришны протягивал случайному прохожему цветок якобы в качестве безвозмездного подарка, просто так.

Человек, поражеённый до глубины души этим жестом доброй воли, принимал презент и отправлялся дальше по своим делам. Спустя несколько минут на авансцену выходил другой кришнаит. Держа в руках прозрачную коробку с пожертвованиями, заполненную исключительно крупными купюрами (ещё один психологический прием — социальное доказательство), он направлялся прямиком к «жертве». А что происходило дальше, вы, наверное, и сами понимаете. Испытывая чувство вины за бесплатный подарок, человек волей-неволей жертвовал свою «десятину».

Делитесь с клиентами действительно полезной информацией совершенно бесплатно. Скажем, в формате email-рассылки по базе подписчиков или в профильном блоге. В письмах помогайте решить узкую, локальную проблему. И только после серии сообщений, когда клиент привык к вам, «закрывайте» его на продажу.

Маркетинговые технологии будущего

Мы живём в постиндустриальном обществе, где главная ценность — обладание знаниями и информацией. Поэтому, уверен, что методики инфобизнеса возьмут на вооружение даже те компании, которые к продаже информации не имеют вообще никакого отношения.

В России развивается тренд на обучающий маркетинг, суть которого заключается в том, что перед тем как «закрыть» клиента на продажу, следует сперва дать ему что-то бесплатно. Естественно, это «что-то» должно быть не просто бесплатным, но и каким-то образом решать какую-то проблему клиента. Цель — дать максимально возможную ценность.

Вот так это делаем мы с помощью специальной страницы.

KISLOROD предлагает скачать электронную книгу в обмен на email или профиль в соцсети

Продажи через обучение будут активно развиваться в тех нишах, где, во-первых, присутствует серьёзная конкуренция между игроками, а во-вторых, там, где компании просто удовлетворяют готовый спрос. Яркий пример — ситуация на рынке электронной коммерции. Типичный клиент этого рынка самостоятельно собирает информацию по продукту, сравнивает и анализирует варианты. В таком формате 95% российских интернет-магазинов, особенно с появлением крупных агрегаторов, загнаны в прокрустово ложе ценовой конкуренции.

Если вы уже столкнулись с подобной проблемой, то, на мой взгляд, единственный выход из этой ситуации — попытаться эволюционировать из типичной онлайн-площадки, где торгуют не уникальным товаром, в профильное СМИ, цель которого — объединить аудиторию вокруг важной для неё проблемы и давать ответы.

В корне всего лежит вопрос выстраивания доверительных отношений на всех этапах принятия решения. Обучайте своих клиентов покупать у вас.

Персонализация

Я не буду здесь говорить о том, что digital круто перевернул маркетинг. Давайте лучше взглянем на эволюцию самого интернет-маркетинга.

На заре появление веба компании рекламировались с помощью обычных баннеров. Начиная с 1994 года в интернете был настоящий бум баннерной рекламы. Почивали бы на лаврах владельцы сайтов и дальше, снимая сливки с бурно развивающегося рынка, пока не появились поисковые системы с их революционной технологией контекстной рекламы, которая позволяла показывать объявления только заинтересованным пользователям. То есть таргетинг становился ещё более узким, чем в случае с баннерной рекламой.

Если говорить о сегодняшнем дне, то хедлайнером digital-среды, безусловно, стали социальные сети с их инструментами нацеливания. Вот только небольшая часть критериев для сегментации целевой аудитории, которые уже сегодня доступны в социальных медиа:

религиозные взгляды;
политические предпочтения;
интересы и увлечения;
семья и отношения;
этническая принадлежность;
работа;
события жизни.

Будущие инструменты таргетинга станут ещё совершеннее, а сообщения, доносимые до потенциальных клиентов, более персонализированными. А это значит, что, получив максимум информации о посетителе, мы сможем точнее понять мотивы принятия решения о покупке и предложить тот продукт, который он купит с большей долей вероятности.

Впервые о персонализированном контенте заговорили специалисты по email-маркетингу. Сегментация подписной базы и отправка каждой группе узкоцелевых сообщений приносила увеличение показателей open rate (открываемости писем) и click rate (переходы по ссылкам) как минимум на 75–80%.

Потребители хотят получить более релевантный контент, о чём говорит ряд исследований:

Согласно отчёту Infosys, потребители хотят получать максимально персонализированное предложение.

59% клиентов говорят, что персонализация влияет на их решения о покупке.
31% клиентов хотели бы, чтобы их опыт покупок был более персонализированным, чем на самом деле.
74% посетителей испытывают разочарование, когда контент сайта не персонализирован.

А исследование, в ходе которого было проанализировано 650 мультиканальных маркетинговых кампаний, показало, что персонализированные кампании в подавляющем большинстве случаев побеждали статические кампании, генерируя высокий показатель отклика от целевой аудитории (источник: MindFire).

Персонализация активно развивается в онлайн-торговле. Некоторым интернет-магазинам удавалось достичь серьезных результатов, используя персонализированный контент. Например, известный калифорнийский бренд American Apparel, представленный в исследовании iVentures, увеличил продажи на 59%.

Влияние аналитики и Big Data

Несколько лет назад весь мир облетела новость о неловкой ситуации, произошедшей с американской торговой сетью Target, которая узнала о беременности девушки даже раньше, чем её отец. Разгневанный папаша ворвался в офис компании, пытаясь выяснить, почему её любимой дочурке, которая ещё ходит в школу, приходят купоны на детскую одежду и памперсы. Представителям компании не оставалось ничего другого, как принести свои извинения, однако позже выяснилось, что они оказались правы. Даже и представить сложно, в каком шоке на тот момент находился отец.

Но откуда Target узнал о том, что девушка в положении? По словам руководителя аналитического отдела, всё дело в Big Data. Система спрогнозировала беременность школьницы, опираясь на данные её предыдущих покупок.

Большие данные активно применяют в банковской сфере. В основном, для оценки кредитных рисков физических или юридических лиц. Стандартные программы анализа кредитоспособности учитывают лишь ежемесячные отчётности организации и данные о её кредитной истории. Big Data же способна подключить к анализу огромный пласт внешней информации. Так, в 2013 году, «Альфа Банк» запустил прототип по взаимодействию с социальными сетями. Что же такого интересного может узнать банк в социальных сетях? Да всё, вплоть до информации о грядущих сокращениях в компании-заёмщике.

В прошлом году vc.ru опубликовал новость с заголовком: «Сбербанк продаст компаниям данные о поведении своих клиентов». На сайте проекта собрана статистика, полученная на основе информации о более чем 100 млн клиентов кредитной организации. Я уверен, что аналогичная история будет повторяться из года в год.

Эволюция сервисов товарных рекомендаций подстигнет ecommerce к новому формату борьбы за покупателя. Будет выигрывать тот магазин, который уже на странице входа будет генерировать товарное предложение с максимальной персонализаций на основе анализа огромного массива данных о посетителе и истории его перемещения. Оперируя большими данными, можно с высокой точностью предугадать потребность клиента и показать ему подходящую рекламу в нужном месте, в нужное время.

Развитие VR/AR технологий

В мае 2016 года eBay и австралийская ритейлерская сеть Myer открыли первый VR-магазин Virtual Reality Department Store. В магазине представлены 3D-модели ста самых популярных товаров в каждой категории. Перед покупкой каждый желающий мог рассмотреть товар детально, не заходя в магазин. Пользователь направлением взгляда выбирает товары и кладет их в корзину. Для этого компания разработала технологию eBay Sight Search, которая помогает управлять только глазами.

Это значительный шаг в сторону развития нейромаркетинга. С развитием этих технологий появится возможность анализировать перемещение глаз, анализ изменения голоса и движений, регистрировать сокращения мышц лица, частоты сердцебиения, дыхания, электрического сопротивления кожи и т. д.

На мой взгляд, Big Data на базе нейромаркетинга — это не очередной мыльный медиапузырь, а абсолютная неизбежность, к которой нам всем придётся адаптироваться. Тотальное проникновение технологий — уже реальность, а не какое-то отдаленное будущее.

Что касается маркетинга, очевидно, что Big Data сначала изменит традиционные методики анализа целевой аудитории, а затем появится ажиотажный спрос на маркетологов с хорошим математическим образованием, способных выявлять закономерности в больших массивах данных.

Сейчас эта идея кажется утопической, но в эпоху персонализации, нейромаркетологи будут лучше понимать потребителя, в том числе и оценивая реакцию на маркетинговые раздражители, вплоть до измерения процессов в мозгу определенного сегмента целевой аудитории.