Анатомия конверсионной email-рассылки

1. Имя отправителя

Почтовый ящик напоминает личное пространство, в которое пускают тех, кто не скрывает своё лицо, кому доверяют. Заполните имя отправителя, и получатель увидит, с кем взаимодействует, и в дальнейшем будет узнавать ваши рассылки.

Три оптимальных варианта оформления:

Название компании

Имя и фамилия

Имя и название компании

2. Тема

Следующий логичный вопрос: «Что в этом письме для меня?». Хорошо написанная тема раскрывает содержимое, увлекает или интригует и побуждает к мгновенному действию.

Даже если в письме содержится объективная выгода для получателя, неудачно написанная тема способна убить все усилия по составлению контента рассылки.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Рекомендации:

• Сокращайте тему до 40–50 символов. Половина писем открываются с мобильных устройств — пространство там ограничено. В крайнем случае поместите самую важную информацию в начало.

• Не стоит использовать много восклицательных и вопросительных знаков для привлечения внимания. С точки зрения этикета — это плохой тон. А с точки зрения доставляемости, рассылку могут не пропустить спам-фильтры почтовых клиентов.

• Не злоупотребляйте заглавными буквами. Как минимум потому, что это слабый аргумент.

• Добавьте эмодзи или смайлики, если это уместно в контексте вашей рассылки, но не перестарайтесь — всего должно быть в меру. Посмотрите на тему рассылки от магазина Mud Pie по случаю распродажи на Хеллоуин, где в качестве небольшого акцента добавили тыковку.

• Используйте персонализацию по имени. Статистика показывает, что персонализированные заголовки повышают процент открытий на 22,2%.

• Сделайте несколько вариантов заголовка, например, прямой и интригующий, и проведите A/Б-тест. Ниже представлен пример от магазина Grovemade. Всё чётко и ясно обозначено: скидка действует в течение 24 часов, поэтому стоит поторопиться с покупкой — это прямой заголовок.

А вот пример первоапрельской рассылки от Geekbrains, цель которой заинтриговать и вызвать любопытство у получателя.

3. Прехедер

Прехедером называют текст, который отображается справа от темы, если письмо открывается с ПК. И под темой — если письмо открывают на мобильном устройстве.

Прехедер — полезная площадь, в которой можно раскрыть тему письма и написать больше завлекающих подробностей о контенте. Статистика отправленных рассылок через SendPulse показывает, что наличие прехедера увеличивает open rate на 4%.

Следите, чтобы в прехедер не попадали слова, которые не имеют отношения к тексту рассылки, такие как «отписаться от рассылки» или «политика безопасности», как на примере ниже.

4. Хедер письма

Иногда бывает, что контент письма не отображается. Чтобы рассылку всё-таки увидели, добавьте в хедер ссылку на веб-версию письма — его можно будет открыть в браузере.

Магазин косметики Kiehl’s в хедере ставит сразу четыре ссылки: на посадочную страницу акционных товаров, просмотр письма с картинками, на мобильную версию и кнопку «Поделиться» для Twitter.

5. Дизайн шаблона

Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, одного логотипа недостаточно. Лучше, если дизайн и цветовая гамма шаблона совпадают с корпоративным стилем компании.

А если у вас интернет-магазин, поместите в письмо «меню» с главными разделами своего сайта, как это сделано в примере от магазина e.l.f. И ваша рассылка станет логическим продолжением магазина в почтовом ящике.

6. Текст письма

На что следует обратить внимание, составляя текст рассылки:

• Постройте текст вокруг читателя и его потребностей и объясните ценность своего предложения.
• Количество текста в рассылке будет зависеть от её цели: продать или информировать. Продающие рассылки, как правило, содержат минимум текста. Другое дело — новостные дайджесты.
• Разбивайте текст на логические блоки для удобочитаемости.
• Пишите на языке клиента. Употребляйте понятные слова и вместо сложных профессиональных терминов, рассказывайте о преимуществах и практическом применении вашего продукта.
• Заголовок и текст письма должны соответствовать друг другу, иначе легко потерять доверие читателей и загреметь в спам.
• Не злоупотребляйте ключевыми словами. На обилие ключевых слов в письме иногда реагируют спам фильтры почтовых клиентов.
• Давайте тексты на вычитку филологам. Грамотность — это репутация.

7. Визуальный контент

Исследования показывают, что мозг человека считывает и обрабатывает визуальные образы в 60 000 раз быстрее, чем текст.

Картинки, инфографика, видео и гифки при умелом использовании повышают конверсию и вовлечённость читателей. При неумелом — могут стать ещё одной причиной попасть в спам. Чтобы этого не произошло, Mailchimp рекомендует соблюдать соотношение текста и картинок 80/20 (да, закон Парето универсален): 80% текста, 20% — картинок.

Это соотношение желательное, но не абсолютное — спам-фильтры различных почтовых клиентов предъявляют разные требования к соотношению графики и текста. Важно: если у вас хорошая репутация IP-адреса и есть история кампаний с высокой открываемостью, вы получаете больше пространства для манёвра в использовании графики.

Gif поддерживается многими почтовыми клиентами, проигрывается в теле письма и сейчас на волне популярности. Исследование технологического гиганта Dell, опубликованное на Marketing Sherpa, показало, что gif-анимация повышает конверсию рассылок на 103%. Пример ниже — рассылка от J.Crew:

В отличие от gif, видео невозможно вставить в рассылку, и оно не проигрывается непосредственно в письме. В шаблон вставляется картинка превью, с кнопкой play и ссылкой на видеоролик, который расположен на сайте или YouTube.

8. Призыв к действию (Call to Action)

Цели большинства рассылок — побудить читателя к нужному действию. Без чёткого призыва действию рассылка будет расплывчатой. Определитесь, какого именно действия вы хотите от читателя: купить продукт, прочитать статью или подписаться на пробный период пользования. Сосредоточьтесь на одной цели и создайте кнопку СТА.

Советы:

1. Составляя текст СТА, помните, что краткость = эффективность. Лучше ограничиться пятью словами, а то и меньше.
2. Используйте активные глаголы: «скачать», «купить», «зарегистрироваться», «попробовать».
3. Призывов к действию может быть несколько, в зависимости от типа письма, но цель — одна.
4. Выделяйте СТА на фоне других элементов контрастным цветом, подчёркиванием или кнопкой.
5. Проследите, чтобы все ссылки были рабочими и вели на правильные посадочные страницы.

Туристическая компания Anywayanyday у себя в рассылках часто практикует интересные тексты СТА, как в примере ниже.

9. Кнопки социальных сетей

Ссылки на группы и страницы в соцсетях приносят обоюдную выгоду отправителю и подписчику. Подробнее о том, как удвоить силу влияния на подписчиков, объединив email и соцсети — в нашей предыдущей публикации на Cossa.

10. Ссылка на отписку от рассылки

Лишать пользователей возможности отписаться от рассылки незаконно во многих странах. Подчёркиваем: ссылка на отписку в письме обязательна. Если читатель не сможет отписаться от рассылки, то отметит её как спам, а это повредит вашей репутации отправителя.

Добавьте на страницу отписки краткую анкету с причинами отписки — это поможет понять свои ошибки и вовремя внести коррективы в email-стратегию.

Ещё одна хорошая практика, которая сейчас на волне популярности среди западных компаний — кабинеты персонализации рассылок. На них можно сделать переход как с каждого письма, так и с кнопки отписки. Вот пример страницы отписки и персонализации контента от National Geographic.

Ссылку отписки от рассылки чаще всего ставят в футере письма.

Некоторые компании при отписке предлагают альтернативу email, как в случае с онлайн-магазином Rue-la-la. В «прощальном» письме они предлагают скачать приложение магазина, если коммуникация по email пользователю неудобна.

11. Футер письма

В основную часть письма невозможно (и не нужно) включить всю необходимую информацию. Поэтому некоторые ссылки выносят в нижнюю часть письма — футер.

Например:

• Ссылка на отписку от рассылки.

• Ссылка на сообщение о политике конфиденциальности и обработке персональных данных. Согласно MECLABS Email Messaging Optimization Index, одна из причин низкой конверсии от email-кампаний заключается в том, что пользователи опасаются заполнять личную информацию на страницах, которые они не знают.

• Ссылка на личный кабинет пользователя или страницу персонализации контента. Этот элемент в письме позволяет обновить информацию о подписчиках и улучшить персонализацию рассылки.

• Настоящие адреса и телефоны для связи с компанией. Если у пользователя возникнут любые вопросы, эта ссылка укажет, куда нужно обратиться.

• Другие примечания. Дополнительная информация о ценовой политике, сроке действии скидок или купонов, доставке и так далее.

А вот пример более подробного футера из рассылки Ozon.ru. Все вышеперечисленные элементы присутствуют, плюс добавлена ссылка на страницу с ответами на распространённые вопросы.

Надеемся, вы воспользуетесь нашими советами для создания отличных и конверсионных рассылок. Успехов!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.