13 августа 2017, 14:00

9 компаний, которые обошлись без традиционного маркетинга

И добились успеха.

Евгений Кондратьев, Wordbrite

9 компаний, которые обошлись без традиционного маркетинга

Евгений Кондратьев из агентства wordbrite перевёл статью Hubspot и делится с читателями Cossa.

Когда в очередной раз видишь заголовки «Компании, которым не нужна реклама!», «10 компаний, которые не занимаются маркетингом!», то невольно закатываешь глаза, но рука-то тянется кликнуть по ссылке.

Мы знаем, что компаний, которые не используют рекламу, попросту не существует.

Но без рекламы было бы совсем скучно: покупатели любят, когда компании пытаются им угодить, а маркетологи, в свою очередь, любят придумывать способы, чтобы понравиться. И если одни компании следуют традиционным методам, то другие стараются выделиться из толпы и найти свой путь.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мы собрали 9 компаний, которые решились пренебречь традиционным маркетингом.

Zara

Первый розничный магазин Zara открылся в 1975 году, а уже в 2016 у компании насчитывалось 2000 точек в 77 странах. Zara построили империю благодаря своей репутации компании, которая с помощью технологий и автоматизации анализирует свежие тенденции и за считанные дни переносит модную одежду с подиумов на полки своих магазинов.

Изображение: HuffPost

Как Zara избегают традиционного маркетинга? Во-первых, они точно определили свою целевую аудиторию: мужчины, женщины и дети в густонаселенных городах. Во-вторых, они делают недорогую модную одежду, уделяя большое внимание деталям. И в-третьих, они производят ограниченную партию каждой модели, чтобы создать эффект срочности покупки.

В Zara также мастерски овладели умением продвигать товары через лидеров мнений. Когда Герцогиня Кембриджская надела платье из Zara после свадьбы с Принцем Уильямом, о бренде сразу узнали по всему миру.

Идеи для вашего бренда.
Правильно позиционируйте свой товар или услугу, не бойтесь полагаться на сарафанное радио и заручитесь поддержкой лидеров мнений. Сегодня поклонникам Zara доступны и более традиционные каналы маркетинга (Instagram, Pinterest и Facebook). Однако компания стала невероятно успешной благодаря правильному позиционированию, выгодному расположению магазинов, трендовым товарам и рекомендациям клиентов.

Krispy Kreme

Когда Дуэйна Чемберса, директора по маркетингу Krispy Kreme, спросили, как они измеряют ROI в. цифровых каналах, приложениях и соцсетях, он ответил: «Наш бренд строился на рекомендациях и сарафанном радио, и мы не вкладывали много средств в традиционный маркетинг… Всё, что мы делаем сейчас в интернете, должно показывать, насколько хорошо мы взаимодействуем с нашими клиентами как бренд».

Вместо рекламы на телевидении Krispy Kreme инвестируют в сотрудников. «Каждый сотрудник магазина — это маркетолог», — объясняет Чемберс. Все сотрудники Krispy Kreme проходят обучение в корпоративном университете, где их учат приготовлению пончиков, правильному обслуживанию клиентов и, конечно, маркетингу!

Изображение: SavannahNow

Для своих магазинов Krispy Kreme выбирают уникальные места с высокой проходимостью, а цех производства пончиков всегда располагается рядом с крупным окном, чтобы все могли видеть процесс приготовления. «Это еще один способ разрушить препятствия между покупателями и брендом, а также пригласить клиентов зайти к нам и попробовать наш продукт», — говорит Чемберс.

Идеи для вашего бренда.
Подумайте о том, какие препятствия можно устранить между вашим брендом и покупателями. Начните объяснять сотрудникам ценности, которым следует ваш бренд. Учить маркетологов быть маркетологами может показаться глупой идеей, однако большинство специалистов привыкло работать только над показателями вместо того, чтобы совершенствовать суть и смысл бренда.

Sriracha

Ох уж этот острый кетчуп! Сколько раз он попадал в заголовки статей! Удивительно, но у этого знаменитого бренда всего лишь 80 подписчиков в Pinterest, а до 2014 года они вообще не занимались сайтом и полностью игнорировали Facebook. Теперь бренд Huy Fong Foods представлен практически во всех медиаканалах, но компания не спешит инвестировать в их развитие. «Я не использую рекламу, потому что просто не умею этого делать», — говорит генеральный директор Дэвид Трэн.

Он наотрез отказывается экономить с помощью импорта дешевых перцев чили (все чили для соуса Sriracha поставляются с местной фермы рядом с Лос-Анджелесом) или аутсорсинга производства. Его компания предоставляет лучшее качество, а не сокращает расходы. И эта стратегия работает: известный кулинарный сайт Bon Appétit назвали Sriracha «Ингредиентом года», а продажи соуса превысили 20 миллионов бутылок в год.

До того, как соус стал популярным по всему миру, его распространяли среди шеф-поваров Азии. Бренд также получил обширную известность благодаря лидерам мнений: он постоянно мелькал на страницах кулинарных книг шеф-поваров, а Мэтью Инмэн на своем сайте Oatmeal даже написал соусу «любовное письмо». Название «Sriracha» невозможно зарегистрировать в качестве товарного знака, потому что это регион в Таиланде, и его может использовать кто угодно. Но Дэвид только рад такому положению: для него это бесплатная реклама.

Изображение: HuffPost

Идеи для вашего бренда.
Создавайте действительно качественный продукт и пользуйтесь каждой бесплатной возможностью для рекламы (в пределах разумного, конечно). С самого начала познакомьте лидеров мнений с вашим брендом. Sriracha сперва покорили шеф-поваров, которые лучше всего разбираются в соусах. Когда шефы влюбились в безупречное качество соуса, то с удовольствием рассказывали о нём.

Trader Joe’s

Если ввести в Google запрос «Trader Joe’s», то вы увидите, что у них есть сайт и страница в Google+ с одним подписчиком. У одного из самых популярных брендов поколения миллениалов вообще нет аккаунтов в соцсетях. Зато у них есть бизнес-модель, которую любят клиенты.

Как недавно отметили Behance в своей статье: «Отличие Trader Joe’s заключается в их исключительности. Здесь нет иллюзий брендинга, а внешний вид товаров, звук, запах и вкус вместе создают настолько уникальные впечатления, которых не найти ни в одной другой продуктовой сети в США (да и в остальном мире тоже)».

Но все-таки у Trader Joe’s есть один маркетинговый инструмент — The Fearless Flyer — печатная и онлайн-рассылка с остроумными текстами и множеством скидок. Flyer — это главный и, возможно, единственный рекламный материал, который можно увидеть от этой сети продовольственных магазинов.

Изображение: Trader Joe’s

Идеи для вашего бренда.
Trader Joe’s проделали огромную работу, позиционируя себя как доступная и качественная сеть продуктов питания.
Благодаря прямым закупкам у поставщиков, быстрому отказу от непопулярных товаров и отсутствию затрат на маркетинг, Trader Joe’s могут устанавливать низкие цены, которые безумно нравятся покупателям.
Не бойтесь отказываться от того, что привыкли делать в мире маркетинга. Идите по своему собственному пути, преодолевая страх и создавая по-настоящему уникальный опыт для ваших клиентов.

Costco

В 2015 году США и большинство других стран упорно старались выбраться из худшего экономического кризиса со времен Второй мировой войны. В этом же году Costco стали вторым по величине ритейлером в мире. Сейчас компания удерживает почетное место в топ-10 крупнейших сетей, и они добились всего этого без рекламы.

Изображение: Colombus Business First

Costco гордятся отсутствием рекламной стратегии, что позволяет им ежегодно реинвестировать в компанию два процента от годового бюджета. Так они смогли платить работникам по 20 долларов в час, что позволило снизить текучесть кадров и сохранить низкие цены, а акции компании выросли в цене почти в три раза к радости инвесторов.

Идеи для вашего бренда.
Задумайтесь о создании клубного членства вместо постоянного инвестирования в маркетинг. Членство в Costco вызывает у покупателей желание не упустить выгодное предложение и в то же время обладает очевидной пользой и эксклюзивностью.
Создайте чувство срочности у ваших клиентов, чтобы они быстрее совершили покупку. Внедрение клубных карт предоставит собственный канал качественных лидов, которых можно оповещать об эксклюзивных скидках и предложениях, а взамен вы сможете рассчитывать на более высокую конверсию.

Kiehl’s

В маркетинге вряд ли существует что-то эффективнее потрясающего опыта от использования продукта. Созданием именно такого опыта производитель косметики Kiehl занимается уже на протяжении долгого времени. «Ценность бренда складывается из положительного образа и впечатлений клиентов. Хороший опыт использования или рекомендации самих клиентов, пожалуй, лучшие способы этого добиться», — говорит Кевин Келлер, профессор маркетинга в Дартмутском университете.

Изображение: Ogilvy

Kiehl’s создали незабываемый опыт от использования их продукции, предлагая клиентам большие пробники, что позволило продавать товары менее агрессивно. В итоге этот производитель средств по уходу за кожей и волосами, завоевал свою репутацию, предлагая 100% гарантию возврата денег, нанимая вдвое больше сотрудников, чем в среднем по отрасли, и предлагая бесплатные консультации.

Благодаря такому вниманию к деталям бренд процветает уже более 150 лет. Компания продолжила поддерживать свой «нерекламный» стиль даже после того, как ее купили L’Oreal. Как думаете, какой ход принес им еще больше результатов? Бесплатная реклама.

Идеи для вашего бренда.
Сейчас Kiehl’s, как и все остальные, проводит маркетинговые кампании с большим бюджетом. Удивительно то, что им удавалось процветать без рекламы на протяжении столь долгого времени! Поэтому если у вас возникнет идея провести масштабную кампанию в духе «Отправь свое 3D-лицо в космос», как это недавно сделали в Kiehl’s, помните, что иногда именно внимание к опыту клиентов сможет сделать ваш бренд легендарным.

Spanx

Наверняка некоторые из вас сейчас думают: «Да, это всё круто, но что, если у меня просто нет денег на рекламные кампании?». Когда Сара Блейкли, основатель Spanx, запускала свой бренд нижнего белья, она не делала рекламные ролики, потому что просто не могла себе этого позволить. И все же ей удалось создать свою компанию стоимостью более миллиарда долларов без привлечения внешних инвестиций или кредитов.

Вот что Сара рассказала в интервью Forbes: «Оказалось, что самая эффективная стратегия — когда девушка узнает о бренде от другой девушки. Например, тётя рассказала о нас своей племяннице, другая девушка — своей подруге по колледжу и так далее. Есть ведь что-то цепляющее, когда женщина говорит другой: „Смотри, никаких линий сзади, круто?!“. Это производит сильный эффект».

Изображение: Neiman Marcus

Идеи для вашего бренда.
Сарафанное радио — прекрасная стратегия. Но иногда его недостаточно, чтобы поддерживать бизнес. Совмещая сарафанный маркетинг и продвижение через лидеров мнений, Сара сосредоточила свою стратегию на развитии отношений с обычными пользователями и звездами. Проанализируйте ваш маркетинг и выясните, работаете ли вы в обоих направлениях. Если обнаружится, что вы уделяете меньше внимания одному из направлений, то постарайтесь сбалансировать рекламную активность. Результат превзойдет ваши ожидания.

Lululemon

Да, Lululemon только что объявили о запуске своей первой рекламной кампании. Но давайте посмотрим, как всё было раньше. В 2016 году эта сеть магазинов спортивной одежды заявила, что проводит 90% своих бизнес-транзакций по полной стоимости.

Это просто огромная цифра, и она показывает, что Lululemon создали бренд с высокой ценностью. Но как им удалось развиваться без рекламы в первые двадцать лет существования? «Нас иногда спрашивают, почему мы не используем традиционный маркетинг, а мы отвечаем: „Зачем?“», — говорит генеральный директор Лорен Потдевин.

Изображение: HuffPost

На протяжении долгих лет они полагались на рекомендации сильную любовь клиентов к их товарам. Большие дамские сумки с вдохновляющими принтами, которые до сих пор можно встретить повсюду, дружелюбный персонал, а также превращение магазинов в пространство для занятий и общественных мероприятий — всё это способствовало быстрому росту и популярности бренда. Видимо, из-за стремительного роста популярности повседневной спортивной одежды Lululemon выпустили полотенце за $ 38 и в марте 2017 года объявили, что будут выделять больше ресурсов на традиционный маркетинг.

Идеи для вашего бренда.
Не бойтесь совершить разворот на 180 градусов. Даже самые успешные маркетинговые стратегии могут зайти в тупик. Lululemon вовремя заметили, что конкуренты наступают им на пятки, и были готовы изменить свою тактику, несмотря на впечатляющие успехи работы с клиентами и сообществом. Сохраняйте лидерство в индустрии, развивайте свою нишу и меняйте курс маркетинга по обстоятельствам, даже если придется создавать маркетинговую стратегию с нуля и в самый первый раз.

GoPro

Эта компания по производству экшн-камер является примером еще одного бренда, которому чужд традиционный маркетинг. Вместо товара на первом плане находится конечный продукт — видео, сделанные с камерой GoPro. В инстаграме компании в основном публикуется пользовательский контент, на который подписаны более 12 миллионов человек.

Но именно YouTube-канал выделяет камеру GoPro на фоне других. Постоянный поток увлекательного и интересного контента смотрят 5 миллионов подписчиков. И это те люди, которые считают, что контент GoPro представляет ценность и достоин их подписки на канал.

Идеи для вашего бренда.
Легко смириться с мыслью, что компания не может инвестировать в видео, пока не поймешь, что бюджет для инвестиций на самом деле есть. Начните применять видео в маркетинге — сейчас это самый популярный тренд. Используйте контент, созданный пользователями, или возьмите свой iPhone и заставьте начальника рассказать о новой электронной книге. Видео может быть мощным способом увеличения аудитории и повышения интереса к вашей компании. Не откладывайте на завтра и начинайте создавать «горячий» контент прямо сейчас!

Существует ли традиционный маркетинг сегодня

Можно мыслить масштабно или локально, но мы призываем вас мыслить нестандартно. У перечисленных брендов есть кое-что общее. Они сосредоточились на потребностях (болевых точках или желаниях) своего покупателя и удовлетворили их либо с помощью первоклассного качества, либо благодаря разумной цене.

Говорят, что к жизни нужно относиться проще. Возможно, примеры этих брендов послужат хорошим напоминанием о том, что было бы неплохо относиться проще и к маркетингу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.