Нейминг в digital: истории агентств

Название должно быть созвучное, громкое, запоминающееся и отражать цели компании. Поэтому мы взяли за основу два слова: «Виктория», что значит победа и «Web», отражающее веб-тематику.

Лозунг — «Мы думаем за вас» или «Мы знаем» также пришёл не случайно. Зачастую клиенты сами не знают, чего хотят, и обращаются к нам, как к профессионалам. Наша задача — думать за них и делать так, чтобы им не нужно было думать.

Есть две версии значения AGIMA, скучная и страшная.

Страшная связана с 90-ми. Как таковой «Агимы» тогда ещё не существовало, зато в соседней Сербии тиран по имени Агим Чеку стремительно набирал популярность. Злые языки говорят, что он и стал прототипом названия компании: людям понравилась его быстрая история успеха. Все наблюдали за ним и смотрели, как парень «из народа» стал управлять большой Албанией. Много крови тогда пролилось, Агима трижды сажали. На самом деле все эти отсылки к тирании — всего лишь слух, и эта страшная история не имеет к нашей «Агиме» никакого отношения.

Скучная версия — это сокращение. «Аг.И.Ма.» — агентство интернет-маркетинга.

Много лет назад точки убрали, осталась только «Агима». Получилось новое интересное слово, которое легко находится в поисковиках и не отягощено смыслами. Мы учли опыт предыдущего названия компании Александра Богданова по продаже сотовых телефонов. Она называлась «Бидон», и по запросу в поисковиках выдавалось что угодно, кроме телефонов.

В 2009 году мы с генеральным директором Александром Богдановым думали о переименовании, но «Агима» на тот момент была уже многим знакома, поэтому решили ничего не менять. «Как корабль назовёшь, так он и поплывёт. У нас суровое название, поэтому к 2017-му „Агима“ стала такой большой и серьёзной!» — сказал Александр, и я с ним в этом абсолютно согласен.

Molinos (испан. «мельницы») — механизм, с помощью которого можно управлять силами природы во благо человечества. Нет, у нас не работает ни одного испанца (о чём, возможно, и мечтала бы женская половина агентства), и с этой солнечной страной мы никак не связаны.

Нам импонирует основной посыл — механизм, работающий во благо. А 18 лет назад перевести понравившееся слово на другой язык было проявлением креатива в рекламном мире. И несмотря на то, что сегодня представления о креативе изменились, мы остались верны выбранной лодке.

Название, безусловно, влияет на восприятие компании внутри и снаружи. Например, внутри команды мы ласково зовём друг друга «молинóсики», что добавляет в атмосферу некой семейственности и тепла. Но несмотря на штат 60 человек, мы ощущаем себя крупным агентством — реально мощным механизмом.

В нас живет склонность к совершенствованию: повышение экспертизы, обучение, внедрение новых технологий и процессов. Да, конечно, дело в грамотном менеджменте и в приоритетах команды, но началось-то всё с названия!

Кстати, традиционно игроки рекламного рынка связывают Molinos с рекламным бизнесом: мы вошли в АКАР с самого его основания, работали в 2000-х в бизнес-сегменте. И вообще, Molinos один из тех немногих примеров digital-агентств, которые задумывались и развивались как бизнес. Сегодня мы превратились в комплексное digital-агентство с крупными подразделениями интернет-маркетинга и веб-студией.

Если вы сталкивались с латынью, слово Adventum покажется вам знакомым. Однако выбирая название, основатели — Артём Агабеков и Николай Шестаков — конечно, не штудировали латинско-русские словари. Имя в меньшей степени связано с исходным латинским значением и родилось в ходе горячих обсуждений как составное. Авторы хотели передать несколько смыслов одновременно, перебирали слова и их части. Во-первых, важно было показать связь с рекламной отраслью. Пришлось отказаться от многих вариантов вроде Advantage, Advance: агентств с такими названиями по всему миру не пересчитать. Во-вторых, хотелось подчеркнуть незыблемость ценностей и идеалов будущей компании, уникальность и образцовость во всём, авторитетность. Ничто не ассоциируется с вышеперечисленными смыслами лучше, чем латынь. Так в названии появилось узнаваемое латинское -entum.

Первый год у тогда ещё не агентства, а маленькой студии из трёх студентов, была потребность выглядеть солидно. Для этого было придумано непонятное англоподобное название Asprex. Что-то наподобие Yandex или Rambler. При необходимости оно расшифровывалось как «ассоциация профессиональных экспертов». К счастью, его забрал с собой один из ушедших соучредителей ещё до того, как мы успели понять, что это довольно смешно.

Встала острая потребность в новом названии. Однокурсники молодых основателей, юристы и экономисты считали, что создание сайтов — это какая-то фигня, и поэтому снисходительно называли нас «творческими людьми». Более того, до нас доходили слухи, что на вопрос, кто делал тому или иному нашему клиенту сайт, порой отвечали в стиле «какие-то творческие люди». Мы слышали такое в свой адрес достаточно часто, чтобы привыкнуть и взять себе в качестве названия.

Тогда не то что до появления, но даже просто до серьёзных разговоров о кириллических доменах верхнего уровня было ещё много лет. Tvorcheskielyudi.ru был не тем адресом, о котором мы мечтали. Пришлось использовать английский. На два домена денег не было, а сpeople.ru был короче, что казалось явным преимуществом. Некоторое время в ходу были варианты на обоих языках, потому что мы часто выступали подрядчиками у рекламных агентств, а они те ещё любители англицизмов. Наконец, в 2007-м новая версия сайта попала во множество западных подборок, у нас появилось несколько иностранных клиентов и русскоязычное название окончательно уступило нынешнему — СreativePeople.

Наша компания родилась благодаря команде энтузиастов, которые решили разрабатывать модные лет пятнадцать назад RPG. Название — «Четвёртый Рим» выбрали в честь игры, над которой, собственно, и работали в тот момент ребята.

Вскоре компания начала заниматься полиграфией и сайтами, и постепенно эти направления вытеснили гейм-разработку. Игры ушли, а название осталось — «Четвёртый Рим».

Признаюсь честно, некоторое время у меня были сомнения. Бухгалтера наших клиентов долго не могли принять это название и постоянно пытались заменить слово «Рим» на «мир». Плюсом, некоторые представители рынка настойчиво рекомендовали провести ренейминг. Но я не поддался на эти провокации, название окончательно прижилось, чем я весьма доволен.

Я увлекался горным велосипедом и, примерно в 2002 году, захотел поделиться фотографиями и видео покатушек с друзьями. Я зарегистрировался на GeoCites (конструктор сайтов), разместил несколько фото и принялся изучать вёрстку, чтобы разместить всё красиво. Так у меня появился первый сайт, и все знакомые знали, к кому обратиться, если нужен сайт. Я научился базовому программированию и стал делать сайты на заказ. Помимо этого, была основная работа и учёба в институте.

В 2004 году я вышел из института с мыслью «пора делать бизнес». Конечно, в мои 22 свой бизнес у меня ассоциировался с «ничего не делать, сидеть в отдельном кабинете и получать деньги». Я понимал, что моя основная работа и сайты не подходят под это определение, нужен пассивный доход. Аренда, подумал я, но недвижимости у меня не было и надо было придумать, что можно сдать из того, что я могу купить на скопленные деньги. И придумал — солярий! Правда накопленных денег хватало либо на ремонт, либо на сам солярий. Ничего, подумал я, будет у меня «МиниСолярий», и стал брать больше заказов на сайты, чтобы накопить на солярий.

Конечно, количество заказов росло, мы работали уже в команде с дизайнером, программистом и верстальщиком, я уже стал забывать о мысли про солярий.

И был только один нюанс — зарегистрированное в момент озарения мыслью про солярий юрлицо — ООО «Минисол».

Мы не меняли имя с момента создания. С самого начала наша компания занималась разработкой сайтов для российского бизнеса и было запущено название «АРТ ВЕЛЛ». Мы делали и делаем свою работу хорошо. Спустя 3 года мы начали работать с госзаказом на субподряде и с иностранными клиентами.

Сейчас 60% наших клиентов — госзаказ и субподряд, 30% — продажи иностранным заказчикам и крупным международным корпорациям, чеболям и 10% — проекты инвесторов.

Название PINKMAN произошло от моей фамилии. Один знакомый дизайнер сто лет назад называл меня в шутку разными производными от английского pink — например, Пинкерман. Я вспомнил об этом, когда придумывал себе псевдоним, так и возник Pinkman. Клиенты, когда слышат это название, иногда вспоминают персонажа из сериала «Во все тяжкие» (Breaking Bad), наркомана Джесси Пинкмана, но это не вредит бренду, скорее, наоборот, способствует запоминанию.

Частица man в названии говорит о том, что речь идёт о человеке, о некой личности. Это соответствует нашему позиционированию: мы — небольшая компания, которая предлагает индивидуальные, «штучные» решения по брендингу. Качество нашей работы гарантирует лицо компании — Pinkman, то есть я. При нейминге мы намеренно избегали таких терминов как бюро или корпорация, а также таких избитых слов как creative, design и им подобных.

Если говорить о правилах нейминга, то среди главных я бы выделил то, что название должно подходить проекту: нельзя называться мегасерьёзно, делая нечто забавное, и наоборот. Ещё существует мнение, что название бренда должно быть таким, чтобы его можно было легко диверсифицировать — например, открыть под ним кафе. Но это уже частности, главное, что бы я посоветовал — избегать избитых слов.

До 2014 года наше название звучало как «Ядадья.Creations». «Ядадья» — это, собственно, я сам как основатель и руководитель компании. До 2013 года я занимался программированием на фрилансе, получая значительную долю заказов по рекомендациям. В 2013 году количество работы резко возросло, ввиду чего я оставил профессию разработчика и стал менеджером. Собрал команду, и мы начали работать как полноценное агентство «Ядадья.Creations», в названии которого и отразилось моё фрилансерское прошлое.

В переводе с иврита моё имя означает «друг Бога». В близком кругу одно время ходила шутка — обращайтесь к Ядадье, у него большие друзья, он всё устроит. Но шутки шутками, а необычное имя привлекает внимание и лучше запоминается. Даже сейчас, когда агентство выросло, значительная часть продаж приходит к нам по рекомендациям, заказчики звонят Ядадье.

В 2014 году по совету Андрея Терехова, основателя Ruward, мы сократили название до «Я.Creations», и теперь первое «Я» имеет сразу несколько смыслов: это и первая буква моего имени, и местоимение «я» для обозначения индивидуального подхода к клиентам. Как и в iPhone или iMac, где приставка «i», по заявлению самого Джобса, имеет сразу пять смыслов — internet, individual, instruct, inform, inspire. Такая вот история.

Когда-то давно я прочитал роман американского писателя Уильяма Гибсона «Распознавание образов», где главные герои, работающие в рекламном агентстве «Синий муравей», пытаются раскрыть загадку серии анонимных видеороликов в интернете. Агентство в романе характеризуется так: «В мире неповоротливых рекламных мастодонтов „Синий муравей“ с самого начала занял экологическую нишу небольшого проворного хищника». В 2010 году, когда я выбирал название для своего веб-бюро, мне вспомнилась эта история.

Клиентов наше название обычно удивляет, но в основном лишь при первом контакте. В дальнейшем, ознакомившись с нашим портфолио, они воспринимают «Синий Муравей» очень положительно. В целом, это яркий, запоминающийся образ, но есть и некоторые недостатки: например, в прямом толковании муравей олицетворяет упорного труженика, а мы всё же не просто работяги, мы технологичные и организованные. Поэтому не стоит забывать про первую часть названия, которая говорит, что наш муравей не совсем обычный — возможно, биомеханический или инопланетный :–)

Найти хорошее название — дело крайне непростое. С одной стороны, всегда хочется придумать имя так, чтобы было сразу понятно, чем занимается компания. С другой стороны, придумать такое броское название весьма затруднительно. Другой подход предполагает выбор оригинального названия, которое ранее никогда нигде не встречалось.

Важный момент связан с доменными именами. Мало придумать само название, идеально, когда домен с этим именем свободен, а это зачастую невыполнимо. Для выбора названия приходится поломать голову и перебрать большое количество вариантов.

Когда 16 лет назад мы придумывали название нашей студии, таких проблем не было. На тот момент мы не подходили к вопросу так дотошно, как сейчас при работе с внутренними и клиентскими проектами. В итоге, считаю, что название нашего агентства получилось оригинальным и запоминающимся.

Ещё отмечу, что при нейминге очень хорошо, когда адрес сайта и электронной почты удобно диктовать по телефону. В этом аспекте у нас иногда возникают сложности :–)

Название компании, по сути, стало логическим продолжением базовой идеи, заложенной при создании компании. Идея заключалась в нашем позиционировании себя как компании, нацеленной на конкретный результат для клиента, прагматичный и однозначный.

Мы изначально сторонились модной на тот момент темы «дизайн бюро», где группа вдохновленных людей создавала произведения искусства. На момент создания нашей компании, подобного рода «творческие артели» у бизнеса, да и у нас самих, ассоциировались с ненадежностью, с отсутствием ответственности.

Проекты и клиенты таким компаниям часто просто надоедали, становилось скучно, компании разваливались так же быстро, как и создавались, — бизнес этого не понимал, да и не поймет никогда, но интернет-пространство нужно было занимать и бизнесу приходилось верить в очередных digital design and creative solution.

Мы подумали, что нужен новый подход — прагматичный, профессиональный. Уйдя от лозунгов и пафоса — делали по факту то, что действительно умели. Так и родилось название — «Факт». Обсуждений не было, название родилось само по себе. Русское слово, простое, внятное, понятное каждому, вызывающее доверие. Логическим следствием стал и лозунг компании «Нужен сайт — это Факт!», носящий двойной смысл. Оба смысла нам кажутся справедливыми как тогда, так и сейчас.

Дмитрий Щипачёв Руководитель компании Finch

Константин Нефёдов Управляющий партнер digital-агентства «ДАЛЕЕ»

Всеволод Шеховцев Генеральный директор агентства медиакоммуникаций «Апрель»

Долгие обсуждения и креативная агония

В противовес предыдущим историям, приведём другой пример, когда придумывание названия стало настоящим испытанием для студии.

Алексей Кулаков Генеральный директор и сооснователь JetStyle

Всё фигня, Сеня, надо переделывать!

Закончим подборку историями про ренейминг. Почему решили переименоваться и чем не устраивало предыдущее название? Эти вопросы мы задали нашим последним спикерам.

Евгений Фонталин Управляющий партнёр digital-агентства «БюроБюро»

Денис Ломов Арт-директор digital-агентства Red Collar

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.