Триггерные email-рассылки: как помогут и какими бывают

Все мы уже так или иначе в теме автоматизации маркетинга. Это отлично, но есть другая сторона медали — мы набираемся разных стереотипов о некоторых инструментах и, даже не попробовав их, отметаем, поверив мнению теоретиков.

Мы заметили, что такая же ситуация с триггерными email-рассылками: кто-то думает, что этот инструмент подходит только для интернет-магазинов и онлайн-бизнеса с длинным циклом покупки, кто-то — что это сложно, требует помощи программистов и вложения больших средств.

Мы и подготовили эту статью, чтобы вы не поддавались на мифы, увидели всю ценность инструмента и не упустили кучу новых возможностей для бизнеса.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Почему триггерные рассылки актуальны для бизнеса

Если раньше компании были одержимы ростом трафика на сайт, то теперь разобрались в юнит-экономике и понимают, что в первую очередь надо выжимать максимум трафика, работать с конверсией на каждом шаге воронки, а уже потом масштабировать и привлекать всё больше и больше посетителей.

С оговорками можно сказать, что триггерные рассылки как раз направлены на одну глобальную цель — улучшение конверсии на разных этапах воронки: заявки, покупки, использование, активацию в продукте, дополнительные и повторные покупки.

Пара слов о триггерных рассылках

Триггерные рассылки — это пусковой механизм, который достаточно настроить один раз, после чего он сам будет запускать все письма прямо в цель, активировать подписчика и вести его за ручку к покупке.

Это становится возможным за счёт автоматического сбора информации о каждом посетителе сайта. Откуда он пришёл, какие страницы на сайте просматривал, сколько раз и когда делал действие, оставил email, заполнил заявку, кликал на кнопки и многое другое.

Используя комбинации данных о пользователе, можно запускать письма по любым сегментам. Например, для банковской сферы, если пользователь заходил на страницу с описанием кредитной карты, начал оформлять заявку, но не закончил — пришлите ему письмо с дополнительными возможностями и ценностью вашей карты. Иначе он просто уйдёт.

Приведу в пример, как мы это используем в Carrot Quest: данные о каждом пользователе отображаются в его карточке, где помимо действий есть вся история взаимодействия с ним.

Вариантов и сценариев эффективного триггерного email-маркетинга много. Не всегда понятно, какие рассылки нужно использовать и для каких целей. Поэтому мы решили разложить все по полочкам.

В этой статье мы разберём каждый из вариантов триггерной рассылки, но перед этим нам стоит обсудить капельные рассылки, ведь в триггерных рассылках они играют важную роль.

Капельный маркетинг. Цепочки сообщений

Капельный маркетинг — это цепочки сообщений (сценарии). Когда вы прорабатываете пошаговые рассылки (несколько писем друг за другом) — пользователь получает каждое письмо из цепочки сообщений в зависимости от своих действий.

Пример двух сценариев:

1. Пользователь добавил товар в корзину, но не купил. Сервис вышлет ему письмо с оставленными товарами и предложит завершить заказ. Если заказ будет завершён, то покупателю придёт письмо с благодарностью за покупку;

2. При тех же условиях, но если после первого письма пользователь всё ещё не купит, то через некоторое время он получит письмо со скидкой и предложением оформить заказ.

Такой подход позволяет управлять поведением пользователя, подстраиваясь под ситуацию.

1. Информационные рассылки

Каждый встречался с этим типом рассылок. Когда вы сделали какое-то действие (зарегистрировались, попробовали продукт, купили и многое другое), некоторые компании высылают вам письмо с дополнительной информацией: благодарность, предупреждение, уведомление о правилах.

Эти рассылки не только напоминают пользователю о компании, но и показывают заботу, выражают благодарность и прямо влияют на лояльность и доверие к продукту. Согласитесь, всем приятно, когда о них помнят и заботятся.

Не забывайте выжимать максимум из таких писем — создайте эмоциональный контакт с клиентом, чтобы у него сложились долгосрочные отношения с вашим брендом.

Несколько примеров информационных рассылок:

• Покупка. Достаточно просто поблагодарить за покупку, отметить выбор клиента и рассказать, как лучше всего использовать ваш продукт.

• Акция. Пусть пользователь узнает, что на вторую покупку вы предоставляете скидку. Так вы заодно ещё и увеличите повторные продажи.

• Напоминание. Даже если клиент уже сделал заказ, просто напомните ему об этом. Например, турагентство может напомнить о скором вылете клиента, хоть он и купил путевку ещё 2 месяца назад.

Мы делаем такое в Carrot Quest: сервис автоматически собирает информацию о каждом посетителе сайта и на основе этих данных помогает вести посетителя к покупке, как вручную, так и автоматически. Так как сфера достаточно сложная, нам важно после регистрации сразу наладить контакт с пользователем — поприветствовать его и объяснить, что произойдёт дальше.

Мы даём пользователю 14 дней бесплатного использования, чтобы он успел увидеть всю ценность продукта и уже начал получать результат. В этот период ему автоматически высылаются 4 информационных письма.

Данные письма призваны информировать клиента, чтобы он понимал на каком этапе триала находится и как более эффективно использовать сервис. Но также такие письма и напоминают о сервисе: когда мы запустили этот тип рассылок, у нас увеличился retention, пользователи стали чаще возвращаться в сервис.

2. Активационные и подогревающие письма

Все начинают более качественно работать со своими лидами — не навязывать им сразу покупку (когда 99% это отталкивает и отпугивает), а постепенно подогревать, показывать ценность, чтобы они сами купили (просто чуть позже). Да, это чуть сложнее, зато позволяет увеличивать конверсию в покупку.

Для этого прекрасно подходят триггерные рассылки. Как только пользователь начал проявлять интерес к вашему продукту или услуге (зарегистрировался, несколько раз просматривал один и тот же товар, оставил заявку), вы отправляете ему письма с описанием функций и возможностей вашего продукта: как использовать и на что обращать внимание.

Но не забывайте, это должны быть реально полезные материалы, а не письма с предложением купить и постоянной раздачей скидок. Вы помогаете пользователю сделать выбор, а отправка в актуальное время поможет продать без единой рекламной строчки.

Пример. Представьте, что у вас непростой продукт, пользователь только-только начал его использовать. Можно отправлять ему цепочку активационных сообщений, чтобы он узнал всю ценность вашего продукта и мог использовать на максимуме возможностей. У нас такими письмами являются обучающие подборки, когда мы постепенно рассказываем о возможностях сервиса (от самого простого до более продвинутого) и как их правильно использовать.

Вот часть такого письма:

Ещё пример. У вас интернет-магазин по продаже велосипедов, большинство посетителей не особо разбираются в них и не хотят, чтобы им помогал оператор. Вы можете просто отправлять им письмо с обзором велосипедов, в котором подробно расскажете и покажете, как выбрать подходящий велосипед. Иначе пользователи побегут на форумы и могут оказаться у ваших конкурентов.

3. Рассылки для увеличения продаж, удержания и возвращения

Триггерные рассылки — это основа для увеличения продаж, а точнее удержания потенциальных клиентов и доведения их до целевого действия (чаще всего это покупки).

По статистике, при первом посещении 55–80% пользователей уходят, а 80% начинающих заказ не заканчивают покупку, потому что есть много отвлекающих факторов и на этих этапах у пользователя обостряется чувство риска.

Эта проблема легко решается. Когда мы знаем, чем интересуется каждый конкретный посетитель, то можем делать ему более конкретные предложения и доводить до покупки.

Такое большое количество пользователей невозможно вернуть и довести до покупки вручную, поэтому автоматизация здесь единственный выход.

Примеры писем:

• Самый распространённый сценарий — это брошенная корзина. 80% пользователей, которые добавляют товар в корзину, в итоге не покупают. Письма позволяют убедить часть из них и вернуть в покупку.

• Жизненный цикл товара. Просто напомните пользователю, когда придёт время обновить продукт. Иначе он без угрызений совести уйдёт к вашему конкуренту.

• Оставленное действие. Когда пользователь не прошёл по воронке на следующий этап, не сделал целевое действие, письмом можно его вернуть. Например, он начал оформлять заявку на услугу, но не закончил. Напомните ему об этом.

• Примеры можно продолжать и продолжать. Просто начать взаимодействовать с теми, кто стал неактивен (не использовал сервис, не покупал). Так вы напомните о себе и вовлечёте к себе.

Наш клиент, интернет-магазин 21 Shop создал в Carrot Quest цепочку таких писем и увеличил продажи на 8%. Дополнительно 8% продаж с помощью всего трёх писем. Важно, что этот эффект не разовый, а ежемесячный.

Если пользователь начинает заказ, но так и не завершает его, то ему отправлялась серия писем. Всего было 3 письма, если пользователь после одного из писем покупал, то рассылка останавливалась.

Вот скриншот одного из писем:

4. Дополнительные продажи

В 90% случаев в тех же интернет-магазинах всегда можно предложить что-то полезное к основному товару. Или предложить дополнительную услугу. Триггерные рассылки с этим справятся лучше, чем демонстрация дополнительных товаров сразу во время покупки.

Но почему-то большинство магазинов как раз предлагают эти товары во время покупки, когда у пользователя может не оказаться финансовой возможности купить. На такой сегмент приходится почти 80% покупателей, они просто не готовы купить сразу.

Но через какой-то период (нужно отталкиваться от вашей сферы) можно напомнить клиенту, что есть товары, которые в сумме с купленным товаром будут смотреться выигрышно.

Пример. Представьте, что у вас интернет-магазин по продаже велосипедов и дополнительных товаров для этого. Просто после покупки велосипеда через пару дней пришлите пользователю письмо с товарами, которые дополнят его:

• Велосипедный шлем;
• Насос;
• Световое оборудование и т.д.

Или можно поступить чуть сложнее, но эффективнее. Объединить письма для дополнительных продаж с подогревающими письмами: высылать после покупки письма с обзором велосипедных шлемов и уже после вести к покупке.

Ещё пример. Пользователь купил у вас обучающий курс. Предложите ему дополнительно записи, книги, презентации.

Вы можете легко предложить дополнительную услугу, если пользователь уже приобрёл основную. Например, если он купил услугу по уборке квартиры, предложите ему мойку окон.

P.S.

Мы постарались классифицировать рассылки по целям и типам применения. В реальности бывает, что в одной рассылке эти цели и типы совмещаются и пересекаются. Чтобы у вас не произошло путаницы, чётко разделяйте рассылки по типам и заранее ставьте цели под каждую кампанию.

Мы постарались показать разные возможности триггерных рассылок, в зависимости от ваших целей и задач. Теперь вы знаете, какие письма в каком случае использовать. Заранее ставьте цель и выбирайте подходящий тип триггерной рассылки.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.