Гибкий маркетинг: как всё успевать

Правильно управлять маркетингом не менее сложная задача, чем управлять разработкой. Так почему про проблемы управления отделами разработки написаны десятки и сотни статей, а про маркетинг — единицы? Ведь без правильного управления можно слить бюджет, не получив результата.

Год назад в моём отделе было три специалиста и один внутренний заказчик. Сейчас мы выросли до десяти специалистов, двух внешних агентств, а заказчиков теперь — пять бизнес-юнитов. При росте отдела мы поставили задачу: сохранить целостность и независимость маркетинга от каждого бизнес-юнита, при этом быть финансово эффективными.

Применение элементов философии гибкой разработки (Agile) помогли нам не развалить отдел и достичь нужных результатов.

Гибкий подход к маркетингу

В статье рассмотрим только то в Agile, что я проверил и применил на практике. О самом Agile написаны сотни книг и статей в интернете, не будем останавливаться на теории.

В целом можно описать гибкий подход тремя тезисами:

• декомпозируйте большие задачи,
• работайте над важными задачами,
• капитализируйте результат.

Декомпозируйте большие задачи

Чтобы избежать постоянного «мы работаем над этим», которые вы слышите из недели в неделю, разбивайте большие задачи на короткие отрезки: их можно назвать спринтами или итерациями.

Мы работаем недельными спринтами, и каждая задача выполняется за неделю. Определите, что именно из большой задачи вы сможете сделать за неделю, работайте только над этим и увидите конкретный результат.

Делаете лендинг для новой акции? Значит, за неделю вы подготовите техзадание для дизайнера и основной текст на страницу. На выходе у вас будет готовое ТЗ и текст. Нет ТЗ — плохо работаете или ошиблись в оценке трудозатрат.

Но мы пришли к выводу, что не все задачи стоит разбивать понедельно. Есть регулярные задачи, которые всегда держим в работе и просто обновляем их статус. Например, регулярная работа с таргетированной рекламой. У нас еженедельно появляются новые таргеты, мы еженедельно проводим эксперименты с креативами, поэтому нет смысла тратить время на создание новой задачи. Достаточно фиксировать результат по направлению.

Принцип канбана

Элементы канбана позволяют руководителю следить за статусами задач в течение спринта. Переход задачи по статусам To do, In progress, Done, Closed — показывает прогресс работы над задачей.

Чтобы сотрудники активнее погружались в работу, можно делать ежедневные стендапы — короткие 10–20-минутные обсуждения, на которых каждый сотрудник рассказывает о текущих задачах, проблемах и ближайших планах.

Но мы отказались от ежедневных обсуждений. 10 человек по 20 минут каждый рабочий день — это 66 рабочих часов в месяц. Слишком дорого для погружения в задачи.

Работайте над важными задачами

Сказать проще, чем сделать. Как определить важность задачи? Тут поможет бэклог (backlog, хранилище задач). Все задачи от заказчиков, от руководителя или самих сотрудников собираются в одной базе, оцениваются и распределяются по сотрудникам при планировании очередного спринта.

Для распределения каждой задачи оцениваем, сколько часов потратим на её выполнение, определяем дедлайн и оцениваем, какой результат даст решение задачи.

В условиях ограниченности ресурсов критически важно научиться оценивать задачи по результату. В маркетинге результатом являются деньги, новые пользователи, повышение конверсии, рост узнаваемости. Если мы понимаем, как монетизируется спецпроект или какой дополнительный результат приносит новый маркетинговый канал, или как эксперименты с таргетингом скажутся на общей эффективности рекламы в соцсетях, то нам легко ответить на вопрос, чем именно заняться сейчас, чем через месяц, а чем вообще не стоит заниматься.

Конечно, вы не сможете уйти от ручного управления приоритетами: всегда есть задачи, которые сложно оценить в получаемом результате, но они стратегически важны.

Главное, выдерживать баланс между тактически эффективными действиями и стратегически важными. При смещении баланса в сторону тактики вы сможете сейчас выжать максимум результата, но перестанете развиваться. При смещении в сторону стратегии вы будете годами что-то делать, не получая результата.

Капитализируйте результат

Каждый спринт мы планируем и подводим итоги еженедельно. С одной стороны, это помогает держать ситуацию под контролем, при этом успевать делать большие объёмы работы.

При подведении еженедельных итогов задаёмся вопросами: «Какие результаты мы получили?», «Что мы можем сделать, чтобы получить лучшие результаты?», «Какие ошибки мы допустили и как их избегать?». Ответы позволяют накапливать знания, и эти знания становятся нашим преимуществом перед другими командами маркетологов.

Запустить рекламную кампанию в «Директе» может любой выпускник маркетингового курса, а сделать это эффективно под вашу целевую аудиторию и продукт — только вы с вашими накопленными знаниями.

Размечайте тегами все ваши задачи так, чтобы легко находить их даже спустя год. Мы размечаем задачи по бизнес-юниту, к которому они относятся, и маркетинговому каналу.

Фиксируйте процесс выполнения задачи, фиксируйте ошибки и инсайты. Потратив на это 30 минут сегодня, вы капитализируете опыт внутри компании и внутри отдела, а не внутри головы отдельно взятого специалиста.

Как начать применять гибкий подход

Первым делом ответьте на вопрос: «А зачем что-то менять?». Наша команда оказалась в условиях быстрого роста и отсутствия системы как таковой. Принципы Agile, набор инструментов вроде Jira и Trello помогли нам систематизировать управление маркетингом. Мы адаптировали инструменты под себя.

Если ваш маркетинг забуксовал, вместо результата вы видите оправдания, а рабочее время проводите на встречах — то есть смысл взглянуть в сторону гибкого подхода.

Читать также: Зачем нужен Agile в маркетинге и как с ним работать

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.