Спортивные коллаборации в маркетинге: как и зачем. Часть 1

Многие компании пытаются придать своему бренду дополнительный задор и тонус с помощью спортивного маркетинга. Вариантов масса: можно ограничиться спорт-селебрити в рекламе, пойти дальше к найму спортивного бренд-амбассадора или даже перерасти в полноценного спонсора клуба или лиги.

Заминка в том, кейсы на эти темы непубличны, а всё, что удаётся найти в сети, говорит о наличии у рекламодателя большого бюджета. Если вам повезло работать в компании, которая задумывается о спортивном маркетинге, — вот небольшой мануал, основанный на личной практике и исследованиях.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Но для начала важные факты.

Факт № 1: 99% спортивного спонсорства в России — некоммерческие проекты

Иными словами, ни в коем случае не копируйте конкурентов.

Спорт — дело вкуса, личных пристрастий и связей. Друзья владеют хоккейным клубом, у акционера в детстве не было велосипеда, а мечта осталась, кто-то всю жизнь хотел погонять на болиде «Формулы 1»… Предыстории разные и порой вообще никак с бизнесом не связанные.

Если ваш конкурент спонсирует спорт, а его первые лица наворачивают круги по велотреку в тесных шортиках, не спешите искать в этом маркетинговый смысл и готовить достойный ответ. Скорее всего, им это просто нравится.

Факт № 2: 99% инвестиций в спорт-маркетинг неизмеримы

Логотип на форме футбольной команды, знаковый спортсмен в рекламном ролике, спонсорство спортивной лиги — всё это очень дорого. Подобное может себе позволить только компания в стадии «стабильность и достаток». Протестируйте себя: ваш товар можно купить в любом городе от Лиссабона до Петропавловска-Камчатского? Если нет — то, вероятно, это не ваш масштаб.

Сотрудничество в спорте — всегда плюс (за редким исключением). Но насколько оно «отбилось» реальными продажами и окупило стоимость медиавложений, посчитать будет крайне тяжело. Какое видео лучше: футболист ловит зубами шайбу или, может, хоккеист отбивает головой мяч? Никто не знает. Вы не сможете полноценно протестировать оба варианта, и эта история не про анализ данных, а про веру в креативную идею.

Смиритесь и верьте.

Факт № 3: 99% сделок на рынке спорт-маркетинга непрозрачны и требуют специальной экспертизы

Единого прайс-листа на услуги в области рекламного сотрудничества со спортсменами, командами и лигами не существует. Ситуация ровно такая же, как с музыкантами и кинозвёздами. У известного спортсмена и команды есть собственный агент или агентство. Цепочки посредников накручивают цену, так что стоит общаться напрямую с клубами, запрашивать официальные бумаги по владению правами, изучать портфолио агентств.

Будьте готовы, что свои услуги начнут предлагать «друзья и родственники» по цене «для своих». «Сосед по даче Марадоны» может оказаться очередным посредником, относитесь к подобным предложениям с осторожностью. Настройте вашего юриста работать над контрактом с полной самоотдачей, а по возможности наймите на проект профессионала с соответствующим опытом.

Но предположим, вы действительно собираетесь улучшить эффективность маркетинга с помощью спортивного проекта. Разберёмся, какие проблемы с помощью рекламных инвестиций в спорт вы сможете решить.

«Хотим захватить рынок, но о нас ничего не знают»

Задача — привлечь внимание.

Это работает хорошо, если включён правильный ассоциативный ряд и есть совпадение по индустрии. В лучших традициях Капитана Очевидность: идеальные ассоциации выстраиваются по схеме «подтянутая попа → Шарапова → just do it». Интересно работает спортивная тема там, где непросто найти цепляющую глаз визуализацию.

К примеру, региональная сеть магазинов с товарами для крепежа вписалась в спонсорство местных боксёрских поединков. С одной стороны, бюджет для регионального бизнеса посильный, с другой — мужская аудитория detected, плюс — в рекламных материалах появились фото здоровенных мужиков со слоганом про «крепкие болты». Юмор спорный, но задача по привлечению внимания успешно выполнена.

С чем всегда беда — так это с интеллектуальными видами деятельности. Там, где над продуктом надо подумать, спортсмена подобрать непросто. Прямая ассоциация складывается, пожалуй, только с шахматистами, но их никто не знает в лицо.

Большинство прочих комбинаций уводят потенциального потребителя от продукта в сторону спорта. Например, футболист из мирового топ-рейтинга сам по себе интереснее, чем финансовая компания, в рекламе которой он засветился. А значит, потенциальные покупатели вероятнее запомнят звезду, а не то, что он рекламирует.

«Мы давно на рынке, надо поднять продажи»

Задача — привлечь трафик.

Трафик он и есть трафик — и неважно, это посетители вашего сайта или вашего офиса. Аудитория должна активизироваться и осознанно искать ваш товар. Если задача стоит именно так, то маркетинговые проекты спортивных коллабораций помогут лишь в долгосрочной перспективе. Взаимодействие со спортивным героем или героями — история минимум на год.

В первые месяцы вы будете рассказывать, как горды сотрудничать и что ваш бренд такой же сильный, стремительный и победоносный. В пресс-релизах обычно пишут: «он (спортсмен) в полной мере отражает ценности нашего бренда». Читайте: мы выбрали самого крутого, на кого хватило бюджета, а что из этого выйдет — покажет время.

Потом можно попытаться активировать аудиторию: разыграть фирменные гольфы с автографом или научить клиентов набивать мяч. Попытки такой активации в спорте всегда эмоциональны, они тянут на красивое видео и много лайков, но есть проблема. Вам нужен трафик сегодня или как минимум завтра, а в активации принимают участие доли процентов от потенциальной аудитории, это занимает массу времени и ресурсов вашей команды, так что быстро и массово не получится.

Но есть и хорошая новость: спортивный маркетинг может добавить конверсии в digital-каналах, но это уже про тактику реализации проекта и грамотное тестирование.

«Кажется, нас воспринимают как-то не так…»

Задача — повысить доверие.

Для начала разберитесь, действительно ли с репутацией продукта или компании есть проблемы. Мысли о доверии аудитории, как правило, приходят в голову маркетологам и собственникам из индустрий, где решение о покупке созревает месяцами. Растянутая по времени конверсия, возможно, b2b-сектор — этого достаточно, чтобы перевести проекты спортивного маркетинга в область долгосрочных и малоизмеримых. Однако при качественном планировании и правильном выборе спортивного объекта всё может сработать, и вот почему.

1. Потребители действительно считывают сообщение о спонсорстве как знак того, что в компании всё хорошо. Раз есть деньги на поддержку спорта — значит, ситуация стабильная.

2. Есть мнение, что спортсмен или команда похожим образом выбирают бренды, с которыми сотрудничают. И не будут работать с сомнительными конторами.

3. Знаковые контракты в спортивном маркетинге дают мощную PR-поддержку в СМИ. Если ваш спортсмен из топового списка, рассчитывайте на публикацию пресс-релизов в индустриальных СМИ и на площадках, посвящённых маркетингу. Неизбежен интерес и со стороны спортивных изданий, которые следят за рекламными контрактами.

С базовыми теориями определились, во второй части перейдём к практике. Речь пойдёт о возможных форматах спортивных коллабораций в маркетинге, стадиях проекта (выбор → активация → аналитика), подготовке ресурсов, оптимизации бюджета и возможных рисках. Не переключайтесь.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.