Карго-культ в контекстной рекламе: 7 мифов

Начинающие специалисты по контекстной рекламе допускают одни и те же ошибки, потому что не до конца понимают смысла в «незыблемых правилах контекстной рекламы».

Миф 1. Кампании нужно делить на поиск и РСЯ/КМС

То, что одна и та же кампания не должна работать и в поиске, и в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) или контекстной-медийной сети Google (КМС), знает каждый начинающий специалист по контексту. Проблема в том, что кампании недостаточно просто разделить — их нужно делать совершенно по-другому. Реклама в поиске отличается от рекламы в партнёрских сетях не просто настройками стратегии показов, это вообще другая реклама: на другую аудиторию, с другими целями.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама в поиске удовлетворяет текущий спрос в момент, когда этот спрос сформирован максимально точно с помощью поискового запроса. Реклама в РСЯ или КМС показывается пользователю, который прямо сейчас не ищет конкретный продукт и у которого даже может быть не сформирована потребность. С ним нужно говорить на языке проблемы, выгод, а не характеристик продукта. Зачем ему название продукта и его цена, если он даже не уверен, нужно ли это?

Поэтому перед запуском кампании важно понять, какая целевая аудитория продукта, зачем она его покупает, с какими проблемами сталкивается, как выбирает, чего боится, — и на основе этого собрать семантическое ядро, отразить всё это в объявлениях. Подобный подход часто используется в таргетированной рекламе, например, во «ВКонтакте», MyTarget — перенимайте их опыт составления объявлений.

Миф 2. Один ключ — одно объявление

Вообще, верная формулировка у этого правила: «Один ключ — одна группа объявлений». И, на самом деле, в группу можно и нужно добавлять больше одного объявления, чтобы определить наиболее эффективные тексты и формулировки. Кроме того, в одну группу допустимо добавлять несколько близких ключей, для которых сложно написать два разных релевантных объявления.

Ведь структура SKAGs (один ключ — одна группа объявлений) сама по себе не даёт никаких преимуществ. Она нужна только для того, чтобы иметь возможность на каждый ключ написать максимально релевантное объявление. Если на две или более ключевые фразы у вас получаются одинаковые объявления (из-за того, что сами ключи очень похожи), то смело объединяйте их в одну группу — ничего плохого в этом нет, вы ничего не потеряете.

Кроме того, из этого правила есть исключение — когда группа получает статус «Мало показов» в «Директе». Объединение нескольких ключей в одну группу позволит этот статус снять, потому что суммарно эти ключи могут набрать достаточное количество показов.

И не стоит забывать, что правило «Одна ключевая фраза — одна группа объявлений» верно только для поисковых кампаний. В объявлениях для партнёрских сетей не нужно дублировать ключи в заголовке, тексте объявлений. Если в группе в кампании для РСЯ или КМС будут разные ключевые фразы с разными словами, но об одной и той же проблеме или продукте, то можно создать одно объявление (или несколько для тестирования).

Миф 3. Вставка ключевой фразы в заголовок поисковых объявлений

Ключ — это чаще всего набор слов, поэтому нельзя его вставить в заголовок в том виде, в котором он есть, например, «купить ноутбук Москва». Подобные неграмотные формулировки снижают доверие аудитории, а объявления выглядят как спам.

Но заблуждение в том, что нужно использовать ключ в заголовке дословно, подкрепляется «экспериментами» в интерфейсе «Яндекс.Директа». Специалист создаёт объявление с заголовком, состоящим только из ключевой фразы, и видит, что ставка снижается — система определяет высокую релевантность заголовка ключевой фразе и якобы даёт хороший прогнозный CTR.

Проблема в том, что алгоритмы, которые прогнозируют цену клика и оценивают CTR до старта кампании, отличаются от тех, которые на самом деле работают в аукционе после запуска кампании. Поэтому эксперименты с заголовками до включения рекламной кампании не имеют смысла, и в действительности результаты будут другими.

Как только рекламодатель запустит кампанию и она соберёт статистику, вероятность клика будет рассчитываться на основе реальных данных. И тогда ключевая фраза «как есть» в заголовке будет играть против рекламодателя.

Посмотрите на скриншот рекламной выдачи:

В заголовок первого объявления добавлен ключ как он есть, но в реальности опросы показывают, что пользователям такие заголовки не нравятся — они скорее кликнут на второе или третье объявления.

Миф 4. Кросс-минусовка всего и вся

Кросс-минусовка — это исключение пересечений между разными ключевыми фразами. Например, две фразы «купить валенки» и «купить красные валенки» пересекаются, и к первому ключу надо добавить минус-слово «красные», чтобы по запросу о покупке красных валенок показывалось наиболее релевантное объявление.

Заблуждение же заключается в том, что кросс-минусовку нужно делать во всех кампаниях со всеми ключами.

Во-первых, в кампаниях для сетей кросс-минусовку делать не нужно: добавленные минус-слова на уровне фраз будут сокращать охват кампании.

Во-вторых, в «Яндекс.Директе» из кросс-минусовки обязательно надо исключать группы со статусом «Мало показов». Показов по фразам из этих групп и так нет, если мы добавим необходимые минус-слова к работающим ключам, то потеряем показы по части пользовательских запросов.

Например, есть две ключевые фразы в разных группах объявлений: «купить валенки в Москве» и «купить красные валенки в Москве», которая получила статус «Мало показов». Если добавить к ключевой фразе «купить валенки в Москве» минус-слово «-красные», то по поисковому запросу «купить валенки в Москве на Красной площади» или «купить в Москве красные валенки» реклама вообще не будет показана.

Кроме того, надо помнить, что после кросс-минусовки прогнозируемое количество показов по части фраз сократится, и групп со статусом «Мало показов» может стать больше. Поэтому придется ещё раз проверить, не отключились ли из-за новых минус-слов какие-то фразы.

Миф 5. Нам нужно семантическое ядро на 100500 ключевых фраз

Нет ничего плохого в том, чтобы собрать большое семантическое ядро. Сделать это несложно с помощью специальных сервисов. Проблема в том, что выделить из всего массива целевые ключевые фразы и минус-слова можно только вручную. И если специалист собрал 1500 ключевых фраз, то в Excel ему понадобится просмотреть 1500 строк. Если он соберёт 150 000 ключей, то его лист в Excel вырастет до 150 000 строк. Проработать семантику в таких объёмах качественно практически невозможно — человек просто очень быстро устает от такой кропотливой работы.

Но даже если вы сможете качественно обработать собранную семантику, то перед вами встанет следующая проблема — составление качественных объявлений под все эти ключи. Существуют продвинутые генераторы с применением методов матлингвистики, которые могут из произвольного набора слов «ноутбук купить москва» собрать качественный заголовок «Купите ноутбук в Москве с доставкой», но из-за дорогой кастомной разработки они мало кому доступны. Так что написать хорошие объявления тоже пока можно только вручную.

Ну и наконец, если конверсия рекламируемого сайта около 1%, то по каждой ключевой фразе вам нужно будет получить около 300 кликов и ни одной конверсии, чтобы удостовериться, что конкретный ключ неэффективен. Таким образом, если семантическое ядро насчитывает 1500 ключевых фраз, то рекламный бюджет должен составлять несколько сотен тысяч рублей, чтобы протестировать все эти ключи. Но если мы собираемся работать с 150 000 ключами, то бюджет должен вырасти до нескольких десятков миллионов рублей. Только на то, чтобы определить, какие именно ключи из этой семантики работают в нашем случае, а какие — нет.

Миф 6. CTR — наше всё

Всем известно, что чем выше CTR, тем ниже цена клика. Но не стоит зацикливаться на работе с этой одной-единственной метрикой.

Известный факт, что если рекламодатель добавляет в объявление цену товара, то CTR обычно снижается. На объявление перестают кликать те, кого эта цена не устраивает — так отсеивается нецелевая аудитория. Но из-за того что на сайт переходят наиболее заинтересованные пользователи, повышается конверсия и снижается CPA. Выгода от рекламы увеличивается, потому что рекламодатель перестаёт платить за переходы, которые не привели бы к покупке. В этом случае снижение CTR не является проблемой, так как улучшается более важная метрика — CPA.

Другая ситуация: рекламодатель завышает цену на сайте в два раза, а в объявлении обещает скидку 50%, не указывая стоимость продукта. Пользователям такое предложение нравится, они кликают, но, увидев завышенную стоимость, не оформляют заказ и уходят. CTR растёт, но конверсия падает, а стоимость конверсии увеличивается.

Такие примеры показывают, что CTR не самый важный показатель эффективности рекламной кампании. Показателем кликабельности и стоимостью клика нужно озаботиться, если не устраивает либо количество конверсий либо их цена. Если CPA по рекламной кампании приемлемый, то лучше заниматься другими задачами: увеличивать охват кампаний, придумывать новые тесты, пробовать новые таргетинги и инструменты.

Миф 7. Единственно правильный способ создания рекламной кампании

Бытует мнение, что существует некий алгоритм, по которому создаются сразу качественные рекламные кампании. Но, к сожалению, это не так. Каким бы образом специалист не создавал кампанию, её в любом случае нужно будет дорабатывать и вносить изменения.

Любые настройки на старте рекламной кампании — это гипотеза, которую нужно проверять на практике. После запуска или внесения изменений в кампании нужно отслеживать результаты через день, неделю, месяц, выявлять и устранять причины низкой эффективности: недостаточный охват, высокая стоимость конверсий и тому подобные.

Неважно, каким методом будет создаваться рекламная кампания. Гораздо важнее постоянно работать над её улучшением: отключать ключи без конверсий, снижать ставки на неэффективные ключевые фразы и, наоборот, повышать и увеличивать охват по конверсионным ключам, тестировать новые объявления. Если заниматься этим регулярно, то в итоге получится эффективная реклама. И избежать этого нельзя.

Заключение

Не повторяйте бездумно в своих кампаниях то, о чём услышали на вебинаре или прочитали в статье (в том числе в этом материале). Не доверяете никому и ничему.

Новые кампании и инструменты запускайте постепенно, тестируйте разные инструменты и настройки, анализируйте и делайте выводы. Только так можно добиться от контекстной рекламы максимальной эффективности. Волшебства не существует, и самолеты с полезными грузами сами не прилетят, даже если вы будете каждый день маршировать с соломенными автоматами под палящим солнцем.

Источник тизера: Cargo Cult Segway, Peter Moosgaard

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.