14 сентября 2017, 15:50

Делать стартапу языковые версии, или всем хватит английской?

Зачем переводить на другие языки, если английский все понимают? Не совсем так.

Григорий Желнин

Делать стартапу языковые версии, или всем хватит английской?

Основатели стартапов мечтают покорить международный рынок.

Важную роль для масштабирования продукта играет мультиязычная поддержка сервиса. О необходимости локализации софта или интернет-сервиса для региональных рынков твердят менторы, а в пособиях для стартапов твердится о важности локализации. Популярность сервиса зависит от его удобства, а язык играет в этом важную роль.

40% населения мира живёт в России, Китае, Бразилии и Индии. Если отмахнуться от потребности аудитории в поддержке их языка, этим просчётом воспользуются конкуренты.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Особенно важна локализация для мобильных сервисов — исследование Distimo выявило, что после выпуска локализованного обновления под язык определённой страны число загрузок приложения там увеличивается на 128% всего за неделю.

При этом отношение к локализации продукта сильно разнится вне зависимости от того, выходит на международный рынок начинающий стартап или — «единорог». Оно заложено в маркетинговую стратегию компании, её оценку возможностей, ви́дение целевой аудитории и анализ потенциальных конкурентов. Иными словами, одним хватает самого распространённого английского (952 млн интернет-пользователей на март 2017 года), что подразумевает относительно высокую грамотность аудитории, другие локализуют продукт для тройки основных языков, добавляя к версии на родном и стандартному английскому ещё китайский и испанский, третьи же заинтересованы в максимальном охвате, вплоть до суахили, норвежского букмола и иврита.

Топ-10 языков в интернете

Распространённость языков, в млн пользователей

Гиганты Apple, Facebook, Google адаптируют продукты к десяткам локальных рынков (от 70 и более), в эту группу стремятся Uber, Airbnb, Tinder, Booking, Pinterest и другие. Всё зависит от целей и возможностей.

Реализация мультиязычной поддержки может быть самого разного уровня — зависит от понимания сути локализации. Можно ограничиться машинным переводом, полагаясь на визуальный ряд и доходчивость цифр.

Сложности локализации

Google Translate-перевод AliExpress давно стал «лицом бренда». Фанаты посвящают ему целые каналы в соцсетях. Сначала он раздражает, но постепенно приходит осознание, что такой перевод дополняет имидж сервиса, как барахолки с огромным ассортиментом дешёвых потребительских товаров китайского производства.

современный печати жених шеи галстук досуг галстуки человек свадебная мода kravat мужской mariage (Цена $39.98) — https://t.co/Is0SMkCFWt pic.twitter.com/xYMSvmSsSK
— Переводы AliExpress (@ali_translate) 1 июня 2017 г.

Над культурной адаптацией Apple и Netflix, напротив, работают целые департаменты профессиональных переводчиков, райтеров и редакторов — носителей языка. А разработчики культовой игры Minecraft создают новые языковые версии силами волонтёров, которых находят среди миллионов фанатов.

Разработчики и вендоры, понимающие репутационные риски, относятся к локализации весьма скрупулёзно, детально адаптируя к культуре разных стран интерфейс, техническую документацию и контент с учётом лексических, топографических и ментальных нюансов. В противном же случае эффект может быть обратным.

Первая русскоязычная локализация приложения Shazam, появившаяся в обновлении для iOS 7, стала хрестоматийным примером, как делать не нужно. Ошибки в описании главной функции резко изменили к нему отношение миллионов российских пользователей, сразу же обративших внимание на менее известный и по-прежнему англоязычный Soundhound. Shazam тогда быстро «исправился». Вместо «Трогни, чтобы начать» в приложении появился призыв «Дотрон., чтобы откр. Shazam».

Русификация

Русификация глобальных сервисов часто сопровождается проблемами. И дело не в сложности языка и особенностях менталитета. Ряд крупных компаний просто недооценивают российский рынок и не спешат адаптироваться к нему в числе первых.

Так, голосовая помощница Siri в продуктах Apple заговорила на русском языке гораздо позже, чем на немецком и японском, а социальная сеть для знакомств Badoo, сегодня качественно адаптированная к нескольким десяткам языковых культур, русифицировалась постепенно. Настолько, что переходя с русскоязычной главной страницы, одно время пользователь попадал на страницы с интерфейсом на английском.

Сейчас подход зарубежных сервисов к локализации в России ощутимо изменился. Добротная русскоязычная адаптация для выходящих на российский рынок сервисов становится сегодня правилом хорошего тона, которое задали Uber и Airbnb. Последний для работы в России приобрёл доменное имя в зоне .ru, добившись более глубокой интеграции с местным рынком. Эту же модель использовала вышедшая в 2015 году на российский рынок онлайн-платформа дизайна и ремонта жилья Houzz, для которой необходимость максимально глубокой локализации предопределена спецификой, связанной с публикацией больших массивов тематического контента. Кроме русской, у Houzz ещё более 10 локализованных версий примерно такого же качества.

Главная страница Houzz: всё на русском

Ещё один показательный пример — в июле международный холдинг Veon запустил в России при участии «Билайна» локализованную версию одноименной коммуникационной платформы. Версия вышла сразу на русском языке — было бы странно, если бы в 2017 российский сотовый оператор заходил на рынок с англоязычным сервисом.

Другой новичок на российском рынке, командный мессенджер Flock, открыто строит свою наступательную стратегию на слабых местах главного конкурента — корпоративного мессенджера Slack — одного из немногих глобальных сервисов, который до сих пор обходится только англоязычной версией. Кроме русского, Flock переведён на испанский и португальский, что говорит о курсе на Южную Америку.

Бхавин Туракхия

Основатель мессенджера, индийский серийный ИТ-предприниматель

«Сервисы для повышения производительности обязаны ломать языковые барьеры. Построить многонациональный бизнес на едином для всех рынков языке невозможно — это доказывают результаты недавнего исследования, которое Flock провёл в России наряду с другими регионами.

Так, интернет-сайты на русском предпочитают просматривать две трети респондентов. 71% опрошенных в электронной переписке и общении в чатах используют только русский язык, как и 36% пользователей ПК, которые предпочитают его в выборе языка операционной системы, IDE и других инструментов.

Согласно исследованию, несмотря на то, что английский по-прежнему является основным языком пользовательского интерфейса большинства сервисов, корпоративная Россия предпочитает использовать для коммуникаций родной язык, а в качестве средств общения — русифицированные инструменты. Поэтому Flock делает ставку на локализацию интерфейса для России и ряда прочих крупных языковых рынков, чем пренебрегают другие командные мессенджеры.

То, что мы не ошиблись в локализации как в ключевом объекте для инвестирования наших усилий при выходе на российский рынок, подтвердила статистика — только за первую неделю после запуска русскоязычной версии количество пользователей Flock в России выросло на 10%».

Российские стартапы

Большинство нацеленных на Запад российских стартапов пока не особо преуспели в мультиязычной локализации, кроме английского, имея версию на родном языке (Coub), а иногда и пренебрегая русскоязычной аудиторией (Traceair, Statsbot). Китайскую локализацию, несмотря на грандиозные перспективы этого рынка, вводят пока, в основном, разработчики мобильных игр, что из-за сложности языка с его многочисленными диалектами получается не всегда удачно.

B2c-сервисы локализуются, как правило, для 2–3 основных мировых языков: часто это испанский, немецкий и французский. Исключение составляют несколько компаний, активно покоряющих европейские страны и Латинскую Америку. Так, платформа по изучению английского языка в игровой форме LinguaLeo в 2012 году выпустила локализацию для бразильского рынка, а в 2016 году отчиталась о миллионе пользователей в Бразилии, с 2014-го успешно работает в Турции, где, по данным на конец 2016 года, у неё было 400 тысяч пользователей. В этом году компания объявила о выходе на испаноязычный рынок — в Южную Америку и Испанию.

Сервис по планированию домашних интерьеров Planner5D тоже давно открыл для себя Бразилию. Португальская локализация была выпущена в ответ на спрос, когда выяснилось, что бразильская аудитория Planner 5D обходит по численности российскую и американскую. Кроме английской и португальской локализации, сервис к настоящему времени доступен ещё на восьми языках, среди которых литовский и польский.

Уровень серьёзности отношения к локализации как к ментальной интеграции продукта в культуру страны у российских стартапов пока средний. В числе тех, кто относится к делу с полной самоотдачей, — запущенный в прошлом году сервис Compensair, помогающий получить компенсации от авиакомпаний за задержку или отмену рейсов. Работая в рамках законодательства Евросоюза, Compensair, помимо русского, с самого начала делал ставку на английский язык. Этим летом Compensair начал осваивать новые рынки с турецкой, итальянской и испанской версией.

Роман Гильманов

Основатель и генеральный директор компании Compensair

«Compensair изначально позиционировался как международный сервис. Мы с самого начала работаем на английском и русском языках. Однако просто иметь перевод сервиса на другой язык недостаточно. Настоящая работа по локализации началась несколько месяцев назад, когда мы запустили партнёрскую программу. Нам было важно не только чтобы клиент понимал нас, но и чтобы партнёры с местных рынков были готовы нас продвигать.

Один из ключевых этапов взаимодействия с клиентом у нас — первичный сбор данных. Порядок, в котором необходимо запрашивать данные, также имеет значение. Например, если вы в России начнёте запрашивать банковские данные в самом начале, то конверсия из лида в клиента сильно пострадает. Тогда как наши англоязычные партнёры были очень удивлены, узнав, что мы запрашиваем реквизиты только при поступлении средств.

Я выделил для себя несколько ключевых шагов на пути к локализации.

1. Определить портрет ЦА в рынке, на который вы хотите выйти, и сформулировать предложение для своего клиента.
2. Перевести сервис/сайт/всё, с чем взаимодействует клиент, силами носителя языка, чтобы у клиента не осталось ощущения Google Translate.
3. Изучить продукты, услуги на локальном рынке, которыми пользуется ваш клиент, чтобы понять отличительные паттерны его поведения.
4. Тестировать.

Самым главным было понять — на какое предложение „закрывать“ клиентов. Если русскоязычному человеку важно сначала рассказать о том, что у него есть права на компенсацию, а уже потом предлагать услуги сервиса, то жителю Великобритании надо сразу предлагать „подать иск“».

Резюме

Вывод на поверхности. Чтобы завоевать региональные рынки, нужно мыслить глобально, но говорить при этом на местном языке. Разумеется, от специфики продукта в определённой степени зависит, насколько мультиязычным он должен быть. Но шансы на успех значительно повышает адаптация сервиса или программы к родному языку большинства жителей региона. Именно его, согласно статистике, предпочитают 72% пользователей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.