Спортивные коллаборации в маркетинге: как и зачем. Часть 2

Первая часть статьи посвящена теоретическим подходам в спортивном маркетинге и тому, какие задачи сотрудничество со спортсменами может решить на разных этапах развития компании. Теперь переходим к практике.

Спортивное спонсорство: как выбрать

Чтобы определиться со стратегией спортивного спонсорства и выбрать нужное лицо, стоит исходить из задачи, которая раскладывается на три составляющие:

• охват — популярность и узнаваемость;
• доверие — репутация и узнаваемость;
• рынок — географическая привязка.

Охват

Охват как сущность медиаприсутствия может быть отражён активностью в социальных сетях. Оценивая потенциал того или иного спортсмена, можно провести анализ активности — подписчики, комментарии, лайки на Facebook. Этот показатель входит в Athlete index компании Brandtix. Открытых инструментов для спортивной аналитики немного, но тот же Brandtix в бесплатной версии даёт неплохой рейтинг футбольных игроков из ведущих мировых клубов (кстати, у компании есть мобильное приложение — правда, работает через раз).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Пример индекса Brandtix

Ещё один уникальный ресурс по футбольной аналитике для профессионалов — InStat. Насколько он доступен для предоставления информации под рекламные контракты — неизвестно, но если вы располагаете суммой с шестью нулями — надо пробовать.

Доверие

С оценкой доверия и репутационных составляющих дело обстоит гораздо сложнее. Но тут есть один простой трюк — выбирать стоит спортсменов, завершивших карьеру. Если действующий игрок ещё может попасть в передрягу во время действия вашего контракта и испортить свой образ ЗОЖ-ника и примерного семьянина, то с ушедшими на покой такое случается гораздо реже. Спортсмены, добившиеся высоких регалий в прошлом, вряд ли их потеряют, плюс их помнит старшее поколение.

Приятный бонус: контракт с теми, кто уже завершил спортивную карьеру, обойдётся в разы дешевле.

Рынок

Оглядка на рынок особенно актуальна для компаний, которые выбирают спортивное спонсорство как маркетинговый инструмент международной экспансии. К примеру, футбольная тема почти всегда имеет региональную привязку — игрок национальной сборной овеян славой и узнаваем в своей стране. Команда, демонстрирующая хорошую игру в национальной лиге, — это тоже попадание в точку.

Исключением являются, пожалуй, две футбольные лиги, узнаваемость команд из которых распространена по всему миру. Во-первых, английская Премьер-лига — даже не самые лучшие команды в рейтинге безусловно узнаваемы, у них масса фанатов от Пекина до Буэнос-Айреса. Во-вторых, испанская Ла Лига с тройкой «Реал» — «Барселона» — «Атлетико Мадрид». Все они абсолютные лидеры по международным рекламным контрактам.

Игрок или команда?

Учитывая сложности с оценкой эффективности обоих вариантов, ответить однозначно непросто. Но при более высокой стоимости контракта вариант с командой менее рискованный. Игрок может травмироваться и выпасть из информационного поля или, наоборот, войти в волну, но с не вполне позитивным инфоповодом.

Команда — это стабильность и страховка от подобных ситуаций. Также стоит учитывать, что (даже при партнёрстве со спортсменом напрямую) многими правами владеет клуб, с которым придётся согласовывать все активности. Популярный казус: подписав контракт с игроком клуба, вы не сможете использовать его фотографии в командной форме. Об этом необходимо подумать на этапе составления брифа к контракту и обсудить ценовые опции.

Форматы: от генерального спонсора до фотошоп-партнёра

Спортивные коллаборации в маркетинге могут быть выражены в различных форматах, что позволяет, исходя из задачи, здорово сэкономить.

Логотип на форме

Самый высокобюджетный вариант, который ставит вас в безусловную связь со спортивной командой. Можно ли провернуть такое же, подписываясь с игроком персонально? Да, и достаточно просто. Изготавливаете собственную форму со своим логотипом и делаете видео или фотосессию. Единственное — в спонсорство команды автоматически войдёт весь кусок медиа с трансляциями, и тогда ваша компания примелькается на ТВ во время игры. В прочих случаях вам придётся вкладываться в размещение самостоятельно.

Официальный аккаунт в соцсетях

В попытках перевести спортивные коллаборации из разряда «дорого для бренда» в «хорошо для трафика», можно обратиться к перфоманс-маркетингу. Например, в составе партнёрского пакета выкупить псевдорекламные посты в официальных аккаунтах в социальных сетях. Если у спортсмена миллионы подписчиков, это имеет смысл. Однако стоит договариваться заранее о гибком пакете: три поста на пробу и далее по необходимости.

Опыт показал, что, во-первых, далеко не все спортсмены готовы активно рекламировать что-либо в своих аккаунтах. Во-вторых, фолловеры в социальных сетях не всегда воспринимают саму рекламу. Они скорее готовы лайкать фото своего кумира, чем переходить куда-либо по ссылкам.

Фотошоп спасёт мир

Для придания трастовости самый простой и экономичный вариант — это так называемый фотошоп-партнёр. Есть прецеденты, когда компания договаривается со спортсменом о выкупе стоковых изображений из открытых источников и создании брендированных вижуалов с помощью фотоманипуляций.

Звучит как полная ерунда, но с точки зрения обывателя такой постер совершенно не отличается от сета, который вы бы сняли во время личной поездки в Барселону. Единственное «но»: во втором случае пришлось бы арендовать студию и тратить уйму денег на съёмку и редактирование материала. Кроме того, стоит учитывать срок жизни креатива: если создаём что-то, что будет представлять вашу компанию годами, то да, вложиться в полноценное производство стоит. Но если эта история на сезон и денег нет, попробуйте поторговаться.

Дополнительные расходы

Ещё в первой части я писала, что спорт в маркетинге — это дорого и сложно. Отчасти эта дороговизна складывается из дополнительных расходов, которые несёт рекламодатель, и они не всегда очевидны на момент принятия решения.

Самый большой кусок бюджета, помимо контракта, у вас уйдёт на саму рекламную кампанию. Исключение составляют форматы, при которых компания выкупает картинку, лепит на неё логотип и публикует это на главной странице своего сайта. Всё прочее, для чего необходимо оповещение целевой аудитории о вашем партнёрстве, требует дополнительных денег.

Умножьте сумму контракта на три и получите грубую оценку по стоимости кампании.

Далее — юридическая часть. Пожалуй, не самая дорогая, но самая расходная с точки зрения времени. Подчеркну: не скупитесь на юристов и внешнюю экспертизу. Например, стоит учесть переход игрока в другой клуб, что сверхактуально для футбола. Можно включить дополнительные бенефиты на случай, если такое произойдёт, — в качестве компенсации за хлопоты и возможные проблемы с позиционированием партнёрства. В экстремальных видах спорта стоит обсудить вопросы травм и даже смерти (запросто!) спортсмена.

Давайте начистоту: спортсмен застрахован, а ваш рекламный бюджет — нет.

В дополнительные расходы при запуске кампании закладываем производство — фото, видео, host & travel (скорее всего, к зарубежному спортсмену придётся прокатиться, и не раз). Сюда же добавьте мерчендайз-список: футболки, мячи, открытки и прочие сувениры с автографом. Очевидно, всё это добро придётся покупать и отправлять клиентам самостоятельно. Мелочь, но при большом объёме это может составить значительную сумму.

И, пожалуй, самый важный дополнительный ресурс — команда, которая будет обслуживать контракт на вашей стороне. Не надейтесь, что без дополнительных ресурсов вы сможете вести контракт, в котором будут все активности, направленные на отбивку его стоимости. Копирайт, дизайн, ведение проекта с видео, социальными сетями, составление отчётов и переговоры с агентами. Всё это отнимает массу времени.

Итого

Пройдёмся ещё раз по основным моментам, важным для маркетолога, который занимается поиском и реализацией спортивных коллабораций.

1. Честно признать, зачем вам это нужно.

2. Смириться с тем, что посчитать эффективность будет крайне тяжело.

3. Оценить, насколько вы готовы рискнуть.

4. Засесть за разработку контракта и позвать на помощь экспертов.

5. Трижды пересчитать бюджет со всеми сопутствующими расходами.

Я верю, что спорт способен продавать и из этого могут получаться не только красивые, но и эффектные истории. Наверняка в скором будущем с очередной ступенью диджитализации эта тема приобретёт большую прозрачность и измеримость.

А пока нас ждёт адский труд.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.