11 заблуждений о миллениалах и теории поколений

Нил Хоув и Уильям Штраус в поисках поколенческих закономерностей проанализировали четыреста лет американской истории. В 1991 году издали Generations: The History of America’s Future: 1584 to 2069 и популяризировали термин «миллениалы». 

В России изучение темы осложняется отсутствием русскоязычного издания. Многочисленные статьи на тему отталкиваются не от первоисточника, а от его коротких пересказов. Понимание подхода к поколениям, заложенного в 500-страничное издание, может способствовать решению задач компании. В любом случае рекомендуем прочитать оригинал, а пока этого не случилось, предлагаем разбор популярных трактовок теории.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Заблуждение 1

Характеристики со временем усиливаются. «Каждое поколение сильнее и умнее предыдущего». Миллениалы легко обращаются с появляющимися технологиями, а следующие за ними Зеты не мыслят жизнь без тачскрина и доступа к информации. Миллениалы ценят свободу, а Зеты считают её нормой, за которую готовы бороться.

На протяжении четырёхсот лет американской истории среди отдельно взятых возрастных групп наблюдались скачки уровня образования (1630-е, 1730-е, 1880-е, 1910-е и 1920-е), прав, общественной роли и образования женщин (1630-е, 1730-е, 1800-е, 1900-е), доли молодых политиков (1670–1690-е, 1780-е), числа религиозных учреждений или религиозных адептов (1730–1740-е, 1820–1830-е, 1980-е), потребления алкоголя и преступности (1760–1770-е, 1830-е, 1900–1920-е, 1970–1980-е), разводов (1820–1830-е, 1890-е, 1980-е), студенческих восстаний (1720–1730-е, 1810–1830-е, 1880–1900-е, 1960-е). 

Кроме того, в Generations упоминаются всплески моды на дешёвую романическую литературу, редкие имена, бороды, пеший туризм, бег и вегетарианство — в основном применительно к XIX веку. Технологии приводят мир к маклюэновскому состоянию global village, но не изменяют природу человека.

Заблуждение 2

Характеристика поколения складывается из суммы впечатлений обо всех его представителях, поколения характеризуются при помощи поведения и черт характера: «он типичный миллениал — журналист-фрилансер, пишет о путешествиях», «миллениалам одновременно присущи цинизм, самоуверенность, инфантильность и оптимизм».

При описании поколений Generations опирается на массовые тенденции и следы в истории, достижения и провалы, требующие широкой поддержки общества, чтобы стать реальностью. Авторы последовательно доказывают, что за значительными событиями, от миграции в Новую Англию в 1630-м до сброса атомной бомбы в 1945-м и запуска «Улицы Сезам» в 1966-м, стоят поколенческие наклонности. «Большинство» разделяет ценности, к которым тяготеет поколение и на базе которых вершится история.

Таким образом, для понимания поколения уместно характеризовать «большинство», но использовать внешние признаки малоэффективно, поскольку они противоречат друг другу. Противоречивость вносит контркультура, которая всегда осознаёт себя как оппозицию «большинству», и влияние на каждого индивида старших, а иногда младших поколений. 

Анализ поверхностных проявлений ведёт к ошибочным выводам, поскольку одни и те же ценности могут принимать разные формы. Мультипликатор Уолт Дисней, президент США Рональд Рейган и физик Джон Нэш выбрали внешне совершенно непохожие пути реализовать ценности «гражданского» поколения.

Логика Generations выстраивается вокруг ценностей. Ценностный подход объясняет появление в поколении одного типа Скотта Фицджеральда и Аль Капоне, Марка Твена и Джона Рокфеллера. Вся четвёрка — представители «реактивных» поколений, девальвированные ценности которых привели к материализму и вере в «здесь и сейчас», а опасное детство дало достаточно возможностей набить кулаки. 

Такое взросление даёт и литераторам, и предпринимателям трезвое видение, смелость в подходах и освобождает от моральных ориентиров, что для авторов становится почвой для конфликта и поиска, а дельцам развязывает руки. 

В случае с «гражданскими» поколениями определяющей ценностью становится контроль над хаосом, упорядочивание всех сфер жизни, что открывает дорогу сильным политикам и учёным. Это же стремление к упорядочиванию жизни делает потребление «миллениалов» более рациональным и ориентированным на будущее.

Заблуждение 3 

Сегодня судьбу поколений определяют интернет и гаджеты: «информационная революция делает молодёжь свободной и уверенной в себе». Наши современники пользуются технологиями, которых прежде не было, и живут в условиях противоречий, которые предшественникам и не снились, что делает нас совершенно непохожими на предыдущие поколения.

Внешне представители поколений не похожи друг на друга, как и эпохи. Логично предположить, что ценности отличаются не меньше гардероба. В XIX веке электромагнитный телеграф изменил отношение к расстояниям и времени, затем это сделало радио, за которым последовали автомобили, Первая Мировая и телевидение, до неузнаваемости менявшие мир. 

Однако ни технические революции, ни войны не пошатнули набор поколений, которых и в семнадцатом, и в двадцатом веке Хоув и Штраусс выделяют 4 вида: идеалисты, гражданские, реактивные и адаптивные. Один раз за наблюдаемый период нарушился порядок смены поколений — после 1842 года. Набор остался прежним. Поколения отличало направление изменений — культурные и научные революции, экономический рост или застой.

Каким будет поколение из возможных четырёх, определяется условиями, в которых воспитываются дети. Такими условиями являются повестка, варьирующаяся от кризиса, прямо угрожающего жизни, до кризиса самоопределения, и степень контроля детей со стороны общества и родителей — от полной свободы («дети улиц») до удушающего контроля и детального планирования судьбы ребёнка, характерного для взросления «адаптивного» поколения Зет. 

Одним из примеров такого воспитания является культура музыкального образования. Неудивительно, что продажи музыкальных инструментов для обучения растут, несмотря на кризис.

Хоув и Штраусс показывают, что сочетание условий взросления дают только четыре возможных результата. Итак, Миллениалы — четвёртое «гражданское» поколение в Северной Америке. В каждом повторении повестка разнилась, но черты, которые отличали гражданских от других поколений, сохранялись.

Заблуждение 4 

Миллениалы — поколение MeMeMe («я я я»).

Миллениалы — «гражданское» поколение, наиболее коллективистское из поколений. Уместнее определение «Мы мы мы». Это поколение получило природное «чувство локтя» и испытывает менее острую потребность в стимуляторах общения, чем их разобщенные недоверчивые предшественники Иксы. Маркером изменений служат продажи пива, которые падают десять лет подряд.

Заблуждение 5 

Поколения неоднородны, выделяются подтипы.

Generations разбирает признаки, которые отличают одно поколение от другого, беря за критерий деления ценности, закладываемые в детстве. Как подтверждение верности деления, берётся след, оставленный поколением в истории. Обычно речь идет о масштабных событиях, требующих продолжительной поддержки большой части жителей страны. 

Теория поколений не берёт в расчёт отклонения и работает с мейнстримом, с «общим настроением», которое формируется внутри группы, объединенной годами рождения, идентифицирующей себя как одно поколение. Выделение подтипов больше связано с сегментацией по половозрастным признакам, нежели с теорией поколений.

Заблуждение 6 

Российские миллениалы родились в тот же период, что и американские (1982–2002 гг.)

Воспитание гражданского поколения происходит в кризисный период. В США кризис институтов растянулся с конца 1970-х до начала 1990-х. На 80-е пришёлся пик убийств и потребления алкоголя. В России такой период сдвинулся на декаду вперёд (пик по убийствам — 1994–2001 годы, пик по потреблению алкоголя — 1995–1999 годы). Российские миллениалы начали рождаться скорее в 1990 году, и если придерживаться Generations, уступили место следующему поколению не раньше 2005 года.

От 1990 года можно легко отсчитать периоды рождения предыдущих поколений, в соответствии с Generations длившиеся около 20 лет: «потерянные» Иксы (1970–1990 гг.) и «идеалисты» Бумеры (1950–1970 гг.) Примечательно, что Штраусс и Хоув подчёркивают роль матерей в становлении поколений «идеалистов», что приобретает дополнительное значение в контексте российской послевоенной демографии.

С основной массой миллениалов работодатели и маркетологи ещё столкнутся, а о серьёзном влиянии следующего поколения — Зетов — на рынок труда говорить рано.

Заблуждение 7 

Миллениалы избалованы и наивны, требуют качественных продуктов и услуг, гибкий график и высоко себя оценивают.

Правда в том, что дети-миллениалы прошли закалку криминальными и террористическими тревогами девяностых и нулевых, но несмотря на это их детство счастливо, если под счастьем понимать умеренное количество внимания родителей и цензуры, а молодость оптимистична, ведь именно с этим поколением внимание общества и родителей возвращается к детям — активизируются детские кружки и правозащитники, вводятся новые образовательные стандарты, развиваются социальные лифты. Качество этих институтов не рассматривается — здесь они важны как признак разворота внимания общества в сторону детей. 

Если верить Штраусу и Хоуву, это же самовлюблённое поколение готово на свершения и самоотверженность «без лишних слов», и только ему под силу «стройки века» под флагами великих целей.

Наивный, с точки зрения Иксов, оптимизм в отношении окружающего мира приводит миллениалов к пробам себя в разных сферах, что сложно представить без баланса работы и жизни. Экономия времени для отдыха и развлечений сменяется экономией времени ради жизни, полной событий. По статистике Generations, «гражданские» поколения отличает скачок в уровне образования и прикладных наук, это поколение технократов. 

Рационализм миллениалов проявляется и в потребительском поведении — они склонны выбирать осознанно и с учётом долгосрочных перспектив, без оглядки на масштаб брендов. Generations была издана до массового внедрения концепции sustainable development, которая, без сомнения, также типична для миллениалов. Иррациональное в поведении миллениалов выражается в наличии нравственного идеала, как правило, заимствованного из «классических» времён сильных институтов, и в стремлении искоренить инакомыслие, угрожающее коллективному духу.

Заблуждение 8

Ключевым для маркетологов является поколение в экономически активном возрасте: «миллениалы будут производить львиную долю ВВП, тратить деньги на качественную одежду, путешествия, инвестировать в образование детей и впрягаться в ипотеку. Бизнес, который не научится коммуницировать с ними, не сможет быть успешным».

Тон и темы коммуникаций разумно выбирать с учётом общепринятой нормы, которая и задаётся поколением в экономически активном возрасте, что особенно ярко прослеживается в случае «гражданских» и «идеалистов». Эти поколения подскажут, какие вопросы считать острыми и с какой стороны затрагивать темы, чтобы избежать упрёков общественности. 

Темы Игреков — рациональность, ориентированная на долгосрочную перспективу, коллективизм, тяга к древнейшим испытаниям и «настоящей» жизни, которая включает и массовые забеги, и культуру походов. Эти черты в глазах Иксов выглядят по меньшей мере непрактичными. Иксы так же рациональны, но ориентированы на короткий срок и ждут от мира подвохов, что выглядит циничным и наполненным материализмом с точки зрения миллениалов.

Миллениалы только начали задавать тон в массовом потреблении, при этом их покупательская способность, если верить Generations, превзойдёт уровень «потерянных» Исков в том же возрасте. В политике гражданские поколения также доминируют дольше других, а включаются в политику — раньше. Тем не менее, Иксам — от 27 до 47 лет, и в ближайшие 30 лет они продолжат покупать, движимые своими иксовыми мотивами. В США Иксов уже называют не только «потерянным», но и выпавшим из поля зрения маркетологов поколением.

Заблуждение 9 

Выводы о поколении можно сделать по его молодым представителям: «хотят всё и сразу, но не желают напрягаться».

Так в мягком компромиссном поколении Зетов видят неприспособленных к жизни выпускников, ориентированных на процесс, вместо будущих специалистов, которые призваны осуществить «тонкую настройку» системы, возведённой Игреками и Иксами, ориентированными на результат.

Штрауcс и Хоув обозначают четыре фазы в становлении каждого поколения — от детства до старости — и в каждой фазе черты поколения проявляются по-разному. Оптимизм и вера в возможности человека молодых миллениалов первой волны с возрастом вырождается в поддержку созданного режима и «традиционных» институтов ценой человеческих жертв, а мягкость и податливость адаптивных поколений через присущий им кризис «среднего возраста» преобразуется в сознательный плюрализм или, в худшем проявлении, — бюрократию и застой.

Заблуждение 10 

«Они росли в период эпохальных перемен. Отсюда готовность миллениалов к изменениям».

Generations утверждает, что всё с точностью до наоборот: выросшие в хаосе дети стремятся упорядочить все сферы жизни и вывести их на траекторию предсказуемого развития в соответствии с детально прописанным планом. Если они и готовы к переменам, то только в сторону порядка, согласия и процветания вплоть до полного сходства с картинами футуристов.

Ошибка заключается ещё и в неверном определении временных рамок рождения российских «миллениалов» — их часто путают с Иксами, в результате рисуя картину «гражданского» поколения с задатками «реактивного». 

Примером для подражания в этом выступают «великие эпохи» прошлого: от античной Греции и викторианской Англии до СССР времён освоения космоса. Так, «гражданские» поколения возвели Капитолий в стиле классицизма, а век спустя вывели профили отцов-основателей на горе Рашмор.

Заблуждение 11 

Предадут забвению — да, уничтожат — нет. Вещи, сегодня попавшие в чёрный список миллениалов, послезавтра окажутся в вишлисте их детей и внуков.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.