Троллинг конкурентов: от билбордов до рэп-батлов

В ночь на 16 октября в Лос-Анджелесе прошел рэп-баттл между Оксимироном и Дизастером (Dizaster). Два года назад американец вызвал россиянина на состязание. Для Оксимирона это был первый баттл на английском. Судя по реакции толпы, российский рэпер одержал победу. Как и ожидалось, баттл был в основном посвящен стереотипам о России и Америке, хотя обычно главной темой становятся личности оппонентов.

Этот момент можно считать поворотным в истории баттлов: если раньше они были локальной историей, то теперь вышли на международный уровень и окончательно стали мейнстримом. И бренды не могли пройти мимо, оперативно попытавшись вставить свои пять копеек и хайпануть на теме. Так появились SMM-баттлы, в которых компании пытаются подшутить над конкурентами, попутно проявив остроумие и прорекламировав услуги.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Но публичные подколки брендов — далеко не новое изобретение, призванное привлечь пресыщенных миллениалов и зетов. С тех пор как существуют бренды, время от времени появляются и унижающие конкурентов кампании. Можно спорить об их этичности и уместности, но одно можно сказать точно: иногда противостояние брендов становится воистину эпичным и даже историческими. Например, в случае с героями нашей статьи.

adidas vs Puma

Когда два брата вместе занимаются бизнесом, это может либо ещё больше укрепить семейные узы, либо окончательно их разорвать. Так и произошло с Адольфом и Рудольфом Дасслерами — основателями немецкой обувной фирмы Gebruder Dassler («Братья Дасслеры»), открытой в 1924 году. 

C началом Второй мировой войны им пришлось сосредоточить все усилия на производстве обуви для фронта. В 1943 году Рудольф был отправлен на фронт, а позже был арестован гестапо и узнал, что на него донёс собственный брат Адольф. Это разрушило отношения между братьями, а смерть их отца в 1948 году разрушила и Gebruder Dassler — теперь уже ничего не мешало Адольфу и Рудольфу разделить компанию. Так появились adidas и Ruda (старое название Puma).

С тех пор между братьями началась конкуренция. Для обувных магнатов каждый Чемпионат мира по футболу становился соревнованием не стран, а брендов. Сколько команд выберет adidas, а сколько — Puma? И в кроссовках какой именно фирмы футболисты одержат победу? Эти показатели были решающими в войне обувных брендов. 

Спортсмены в Puma выиграли четыре золотые медали на Олимпиаде 1972 года — очко в пользу Рудольфа. Более 80% на Олимпиаде в 1976 году выбрали экипировку adidas — два очка в пользу Адольфа. И хотя никто из братьев не «опускался» до прямых подколок в рекламе, это противостояние можно назвать поистине историческим.

Концом истории соперничества adidas и Puma можно считать смерть братьев и появление новых конкурентов в лице Nike и Reebok. Когда на горизонте появились более серьёзные соперники, противостояние, основанное на старом семейном конфликте, сошло на нет.

Nintendo vs Sega

В 80-е Nintendo контролировала 90% рынка, и казалось удивительным, что новички вроде Sega могли пойти против и достичь успеха. Секретом популярности Sega стало то, что компания «подсадила» на консольные игры подростков. Раньше игры считались развлечением для малышей, но их аудитория расширилась с появлением ориентированных на более взрослых потребителей игр вроде Mortal Combat, выпускаемых на приставке Sega Genesis.

Не обошлось и без подколок — например, в рекламной кампании, приуроченной к запуску игровой системы Neo Geo Aes от Sega. Реклама была явно нацелена на геймеров мужского пола и использовала двусмысленные фразы — например, такие как знаменитый слоган «Я помню время, когда он не мог отвести рук от МЕНЯ!». Прямолинейная и грубая реклама на контрасте с ретро-дизайном прямиком из восьмидесятых выглядит забавно и стильно.

BMW vs Audi

В 2009 году между автомобильными гигантами произошла «война билбордов». Сначала Audi (которые знамениты выпадами в сторону конкурентов — Mercedes и Lexus) разместили рекламный щит с надписью «Новый Audi A4. Твой ход, BMW».

В скором времени на противоположной стороне улицы появился ответ с надписью «Шах и мат».

Фанаты BMW подхватили и развили идею.

Однако противостояние брендов началось ещё раньше, в 2006 году — когда BMW поздравил Audi с победой в конкурсе «Машина года-2006» в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса „Машина мира-2006“».

Не обошлось и без ответа Audi, указавших на свои успехи в гонках.

Как сейчас говорят, хайпануть на истории захотели даже Subaru: они заявили, что BMW и Audi, конечно, молодцы, но зато Subaru признаны производителем лучших двигателей.

Coca-Cola vs Pepsi

Началом «войн колы» можно считать 1975 год, когда Pepsi Challenge показал, что в слепом тесте на вкус большинство людей предпочитает Pepsi. Но затем на Pepsi посыпались неудачи: использованная в рекламе напитка песня Мадонны Like a Prayer была объявлена богохульной, а в 1993 году потребители в 20 штатах Америки начали находить шприцы в банках Pepsi.

Взаимных подколок в рекламе во время «войн колы» было предостаточно. Например, на этом видео мальчик покупает в автомате две банки Coca-Cola, чтобы дотянуться до Pepsi.

Ещё один «удар» от Coca-Cola — ролик с популярным в 80-е персонажем Максом Хедрумом.

Дошло и до «настоящей» битвы.

Победителем «войн колы» можно считать Coca-Cola: в 2011 году Diet Coke превзошел Pepsi по популярности. В этом же году Coca-Cola продали напитков на сумму 28 миллиардов долларов, а Pepsi — «всего» на 12 миллиардов.

Российский опыт, SMM и рэп-баттлы

В России рекламные войны запрещены законодательно. Не допускается прямое сравнение товаров, которое признано недобросовестной рекламой. В соответствии с п.1 ч.1 ст. 5 Закона «О рекламе», недобросовестной признаётся реклама, которая «содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами».

Тем не менее, понятие «корректности» сравнения может быть растяжимым, и этим пользуются авторы рекламы — например, Burger King с их регулярными нападками на McDonald’s. Компания известна своей агрессивной рекламой и неоднозначным подходом к SMM, который часто критикуют в профессиональном сообществе.

По мере того как большой сегмент рекламы ушёл в SMM, туда перекочевали и брендовые войны. Самой популярной площадкой для взаимных подколов стала Twitter. Формат соцсети позволяет быстро разместить ответ, ведь в данном случае скорость реакции важна так же, как и остроумие. Притом шутят друг над другом как конкуренты, так и занимающие совсем разные ниши бренды: главное показать умение метко и ситуативно шутить, а уж в ответ на чей подкол — дело десятое.

Иногда для имиджа бренда бывает куда лучше не спорить и проявлять агрессию, а, напротив, выкрутиться из конфликта с позитивом. Берём пример с Oreo, которые в ответ на призыв посоревноваться от Kit Kat сделали конкуренту комплимент.

Последним словом в истории Twitter-противостояния брендов стали отсылки к уже упомянутым рэп-баттлам. Словесные противостояния между двумя оппонентами — далеко не новое явление: ещё в начале 20-го века между русскими поэтами проходили литературные диспуты. Да и на Западе в 80-х и 90-х годах фристайл-баттлы стали важной частью рэп-культуры. Однако особую популярность формат обрёл в 2010-х годах в России. 

Поначалу явление было лишь частью хип-хоп культуры, но в 2015 году оно ушло в мейнстрим. Тогда на канале Versus Battle был выложен ролик с баттлом Оксимирона против Johnnyboy, набравший огромное количество просмотров.

Само слово battle («битва») намекает на стиль и подачу баттлов: агрессивно, с обилием личных оскорблений, но при этом не без артистичности и юмора. Популярные российские баттлы — Versus Battle, Slovo, Russian Battle League.

Недавно «МегаФон» разместил в аккаунте шутку с отсылкой к мему про плоскую землю, и МТС ответил на неё в формате рэп-батла.

В твитах использовались отсылки к баттлу Оксимирона и Гнойного. Кроме того, бренды не упустили возможность прорекламировать качество своих услуг. Позднее к ним присоединились МТС, Microsoft Россия, Роскомнадзор и «Билайн», которые не могли пройти мимо и не напомнить о себе.

Если проанализировать этот кейс, то можно понять, что у него были все шансы стать вирусным. Популярный формат баттлов встретился с известным мемом на площадке, формат которой способствует быстрому распространению информации. Кроме того, со стороны SMM-щиков брендов для участия во «флешмобе» не требовалось особых усилий и было достаточно написать пару строк текста. 

Главной проблемой мог стать консерватизм со стороны заказчиков, и мы надеемся, что эти кейсы показали: не нужно бояться быть ситуативными и порой шутить на грани.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.