Фильмы о брендах: пора ли каждому снимать «Лего Фильм»?

«Продакт плейсмент? Нет, нам целый фильм,
пожалуйста. Даже два заверните».

Начнём парад с Persil, HSBC и Miu-Miu (веточка бренда Prada), выпустивших фильмы своего производства в 2016-м. Persil, конечно, раскритиковали в мировых изданиях за неэтичные параллели — сравнивать детей с заключёнными, согласитесь, довольно рискованно. И тем не менее, каждый из этих фильмов набрал полмиллиона просмотров и тысячи комментариев на одном только YouTube.

Интересно, что если вы начнёте искать фильм Miu-Miu по его названию, то пятёрка подсказок от Google будет, скорее всего, именно о нём. При этом ни одна из подсказок не намекает на бренд.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Как получилось, что никак не связанные с киноиндустрией бренды решили заняться производством фильмов?

Причины

Исторически реклама — аренда внимания зрителей (читателей, пользователей). Каждый ролик, платно размещённый на стороннем ресурсе, надеется на секундочку отвлечь пользователя от интересного контента. Ровно так же, как первые газетные объявления сотню лет тому назад.

Проблема в том, что современное человечество рекламу блокирует. Причём и в переносном, и в прямом смыслах, — использование специальных программ за последние пару лет возросло на 30%, плюс у мозга выработался иммунитет, и вся реклама постепенно выключается как фоновый шум.

Тогда Дэвид Биб, вице-президент Marriott, сказал: «Хватит отрывать пользователей от интересного контента. Станьте этим контентом».

К Marriott мы ещё вернёмся.

Классно, сказали бренды. 99% миллениалов скептично относятся к рекламе — не беда. Контент у нас теперь король; по последним формулам британских учёных, мы будем своим контентом приносить пользователям Information + Education + Value.

Складываем всё это со скачком популярности видео — и получаем фильмы о брендах.

Съёмки документального фильма о российских дизайнерах

Масштаб

Далее добавим помпезности. Парад примеров продолжают Джонни Уокер, который привлёк на главную роль Джуда Лоу; Intel, который взял и выиграл Эмми; и «Лего Фильм», про который вы и сами всё понимаете.

Тот же Intel ещё приглашал режиссера Малифисенты Роберта Стромберга, Dior замахнулся на Дэвида Линча, а Куалкомм снял обладателя Оскара Армандо Бо.

Для серьёзности еще скажем, что онлайн-листинг Short of the Week недавно представил фильмы о брендах как отдельную категорию, а ещё в Нью-Йорке и Лондоне есть самостоятельный фестиваль по той же тематике.

И на контрасте со всем этим списком белорусский тракторный завод отснял качественный фильм про поля родины-матушки — и заработал в копилку более 150 000 просмотров и две статуэтки в Каннах.

Чувствуете, как тренд из сказочного Голливуда адаптировался к нашей реальности? Чтобы уж совсем хорошо представить масштаб эпидемии, можно посмотреть про норвежскую морскую стихию (фильм небольшого поставщика рыбы) и мексиканский острый соус.

Отсюда вывод: кроме теоретических формул и британских учёных, создателей полноценного брендированного кино мотивирует что-то ещё.

Задачи

Прапрабабушкой перечисленных фильмов назовём серию The Hire, отснятую BMW в 2001–2002 годах. Внимание, ни YouTube, ни Facebook тогда ещё не родились, а Google ходил под стол пешком. Серия была опубликована только на официальном сайте бренда и набрала 100 миллионов просмотров вдобавок к одобрению Каннских Львов.

С первым фильмом понятно — это было непохоже на всё, что делали другие компании, плюс казалось хорошим вложением в репутацию. Что заставляет BMW и другие бренды снимать второй, третий и четвёртый?

1. Восстановить контакт с аудиторией

После 14-летнего перерыва, команда BMW вернула своих зрителей благодаря фильму The Escape. За тринадцать минут на экране развернули полноценный сюжет — понимание между главными героями, криминал и очень много высококлассной погони. 5,7 миллионов просмотров на YouTube не рекорд для BMW, но шанс подогреть эмоциональную привязанность тех, кто её уже показал.

Заимствуем мысль у креативного агентства Cramer: для B2B-брендов с длинным циклом продаж и B2C с фокусом на удержание покупателей съёмка фильмов выстраивает отношения с клиентами на более глубоком уровне.

2. Изменить возраст аудитории

Серия «Красота внутри» от партнёров Intel и Toshiba родилась после исследования Deloitte. В нём утверждалось, что молодёжь в возрасте 14–25 лет смотрит 57% видео на личных устройствах типа ноутбука — победив, наконец, телевизор. Toshiba выпустили три фильма подряд, чем снизила средний возраст покупателя с 62 лет до 45. И параллельно получила Эмми. А почему бы, спрашивается, и нет.

Deloitte, кстати, тоже фильмы снимает.

3. Изменить географию аудитории

Здесь все медали однозначно достаются Marriott. Во-первых, эти ребята решили, что вполне могут позволить себе собственную контент-студию. Во-вторых, все свои фильмы они перевели на 10 разных языков. В-третьих, в 2015–2016 годах Marriott выпустили трилогию «Two Bellmen», в которой каждый фильм был ориентирован на определённую часть мира.

Последний, например, обеспечил Marriott популярность среди молодых людей в Азии — все зрители посмотрели более 80% фильма. А «все зрители» этого фильма — это, на минуточку, 9 000 000 человек на YouTube.

4. Повысить продажи и узнаваемость

Накинем чуть-чуть к предыдущему пункту, чтобы плавно перетечь в этот. Фильм «French Kiss» принёс отелю Marriott 5 000 000 $ за 60 дней. Через бронирования в Париже, разумеется. И вернёмся к примеру Intel: по результатам четырёх фильмов серии «Красота внутри» узнаваемость бренда и намерение купить продукт выросли на 8–12%.

Разобрали циферки — осталось подвести итоги по жанрам, финансам и дистрибуции.

Простор для творчества

Если быть честными, то большинство перечисленных брендов можно так или иначе представить себе в кино. Художественные, документальные, образовательные фильмы им будто бы «идут» и даже напрашиваются.

Поэтому к списку нужно добавить фильм General Electric, где снежок выживает в огне благодаря технологиям. А казалось бы, что от них может быть такого нескучного? Ещё понаблюдайте за некоммерцией — их подход выбивается за стандартное разделение художественный/документальный. И в то же время в рамки рекламы никак не вписывается.

Съёмка фильма для финтех-организации BankEx

Ещё из небанального: Jameson решили не ограничивать простор для творчества. Их миссия — поддержать индустрию независимого кино. Каждый раз они выбирают лучший сценарий и спонсируют производство короткого метра.

Итого: жанры могут быть любыми, главное — чтобы они решали задачи бренда. И вписывались в финансирование.

«Косты»

Вице-президент по маркетингу Qualcomm, американского разработчика беспроводных средств связи, затраты на фильмы одобряет. Не озвучивает конкретных бюджетов, но заявляет, что стоимость минимальна по сравнению с производством нового чипа (с чем сложно спорить, согласитесь). Инновационные компании должны придерживаться не менее инновационных подходов к маркетингу, считает он.

Помните, кстати, фильм про соус из самого начала этой статьи? У него вообще не было мощного бренда за плечами. Была только краудфандинговая кампания, которая собрала 21 009 $ вместо запрошенных 5000 $.

Кстати, затраты-то зависят не столько от производства, сколько от размещения.

Дистрибуция

Получается, фильмы о брендах конкурируют с обычными фильмами? Intel совершенно спокойно замахивается на Amazon и Netflix, Marriott публикуется на Netflix и Yahoo, плюс запускает свои фильмы в самолётах бренда-партнера Virgin Airlines.

BMW делает микросайты для каждой премьеры. Тем не менее, подавляющее большинство фильмов всё также доступны на официальных каналах брендов на Vimeo и YouTube.

Разберём последний примерчик — Chipotle Mexican Grill. Их серия рассчитана на истинное поколение YouTube — детей от 7 до 10 лет. При этом, фильмы доступны только на iTunes (первый — бесплатно); плюс показываются в школах при партнёрстве с Discovery Education.

Выводы

Вице-президент всё того же креативного агентства Cramer утверждает, что мы вступаем в эру более качественного брендированного контента для более узкого круга зрителей.

Можно, конечно, вместо всей этой суеты пойти по пути Apple и просто создать своё собственное реалити-шоу. Пригласить Will.I.Am, Гвинет Пэлтроу и Джессику Альбу посотрудничать на постоянной основе, выделить от широкого сердца пару миллиардов победителям на призы.

Но это уже совсем другая история.

Материал подготовили Люма Манина и Алекс Носов, маркетолог и генеральный продюсер студии фильмов Holy Peppers.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.