Что общего у мотогонок, спецназа и маркетинга

Бывает такое: готовишь несколько проектов параллельно и не можешь расставить приоритеты. Совсем. Начинаешь метаться от важной задачи «А» к не менее важной задаче «Б» и попадаешь в межзадачное пространство. Это как склад забытых вещей. Всего много — и это всё далеко от того, что нужно. Я один раз обнаружил себя за просмотром сериала, который в любой другой ситуации смотреть бы не стал. В другой раз я изучал тюремные татуировки, хотя практического применения этому не нашёл.

При подготовке этого материала меня так же занесло в межзадачное пространство. Но в этот раз погружение было не только увлекательным, но и полезным. Впервые я обнаружил, что найденные мной проявления человеческой деятельности связаны не только между собой, но и напрямую позволяют лучше раскрыть эту довольно непростую тему статьи.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Но для начала давайте определимся, что общего у гонок, спецназа и маркетинга.

Гонки Island of Man TT Races

Мотогонки на острове Мэн — захватывающее событие. Из-за чрезвычайной опасности для пилотов гонка потеряла статус официального соревнования. Но она остаётся самой престижной мотогонкой в мире, по всем правовым документам оформленная как фестиваль Isle of Man TT.

Гонки проходят с 1907 года. За 110-летнюю историю погибло 255 участников. Трасса, а именно круг 60,74 километра, проходит по дорогам общего пользования. Это двухполосные пути, в обычном состоянии ничем не отличающиеся от европейских дорог. Хороший асфальт, дома и заборы, дорожные знаки и перепады высот. Тут даже есть участки с ограничением скорости до 30 км/ч.

Но на две недели эти знаки перестают действовать, а на закрытую дорогу выпускают мотоциклистов. В 2016 году был установлен рекорд круга 16 минут 58,254 секунды. Годом ранее — рекорд средней скорости одного круга 213,561 км/ч. За год до этого Брюс Ансти установил рекорд максимальной скорости 331,51 км/ч. Представляете себе узкую и извилистую дорогу между домов и дорожных знаков, по которой несётся мотоцикл со средней скоростью более 200 км/ч? Обеспечить тут безопасность невозможно.

Но если тут победил — ты самый крутой в мотоспорте. К слову, девятикратный чемпион мира по шоссейно-кольцевым мотогонкам Валентино Росси участие тут не принимает.

Группа «Альфа»

Официальное название — Управление «А» Центра специального назначения Федеральной службы безопасности Российской Федерации. Это не новое подразделение. До 1991 года они именовались как группа «А» Седьмого управления КГБ СССР. Основное предназначение группы — проведение контртеррористических операций.

Это означает, что сотрудники службы на повседневной работе занимаются нейтрализацией террористов, захватывающих воздушные и водные суда, наземный транспорт, а также удерживающих заложников в зданиях. Официальной статистики по их деятельности нет.

Теперь вернёмся к вопросу о том, что же общего у самой крутой гонки на мотоциклах, группы «Альфа» и маркетологов.

Я спрашивал об этом участников конференции Performance360. В основном люди отвечали: «Все они рискуют». Верно, но я думаю, уровень риска у группы «Альфа» намного выше, чем у остальных. Был и ответ, максимально близкий к правильному: «Все трое принимают мгновенные решения». Действительно, решения принимаются очень быстро, но, опять же, у маркетологов есть больше времени для обдумывания.

Ответ же лежит на поверхности: это детально проработанный маршрут, по которому они будут двигаться. Да, именно детальная проработка маршрута является тем, что необходимо делать.

Проработанный маршрут

Для гонщика — это изучение трассы. На подготовку требуется три года. За это время составляется подробнейший план трассы: расписываются все повороты и точки входа в них, перепады высот и то, на какой передаче надо проходить каждый участок трассы. После старта гонщик выкручивает ручку газа и несётся по дороге, как в компьютерное игре, зная, где находится каждый поворот и что надо делать с мотоциклом во время каждого манёвра.

Для спецназовца — это составление плана захвата здания. До старта штурма силовики находят здание, в точности соответствующее плану захваченного. По крупицам собирают информацию о том, где и кто может располагаться. И только после этого приступают к отработке плана захвата. Это своего рода тренировка, на которой бойцы много раз встают на исходные позиции и по команде штурмуют здание. Постоянно поправляют план, делают его оптимальным.

Только добившись положительного результата и синхронизации, они идут на штурм. При этом точно понимают, кто, что и в каком месте будет делать. Без этого попытки штурма обречены на провал. Это только в фильмах герои вламываются в здание и укладывают всех террористов. В реальности — разработка плана, потом тренировка; и только в самом конце, когда большая и напряжённая работа выполнена, финальная часть — освобождение.

Что такое customer journey map

В маркетинге существует такой инструмент, как customer journey map (далее CJM), и перекочевал он к нам из продуктовой разработки. Все сайты и продукты обладают такой картой — в идеале. Эта карта показывает, как пользователь взаимодействует с продуктом от начала и до логического завершения. На ней отмечено всё, что необходимо сделать пользователю, как будет реагировать система и какие моменты надо устранить или исправить.

В действительности использование карт не так широко распространено в маркетинге, как этого требует наша работа. На конференции из 130 человек только пятеро знали про карту, а использовал только один. А ведь это самый простой и доступный инструмент для работы! Давайте разберёмся, чем он может помочь и как его можно сделать.

CJM — это инструмент, позволяющий визуализировать путь клиента.

Под «путём» я понимаю все этапы взаимодействия с клиентом в момент совершения сделки или последующего обслуживания. Основная задача — описать каждый этап, на котором происходит взаимодействие. При разработке карты обязательно проводится анализ, а для него не нужно много ресурсов. Но необходимо быть предельно внимательным и документировать все этапы взаимодействия с клиентом.

При разработке карты открываются зоны, требующие улучшения.

Вполне возможно, что маркетинг даже не в курсе, по какой логике обрабатываются звонки клиента и где эти звонки могут теряться. Может быть, и неплохо, что работа разделена. Но это работа с клиентами, на привлечение которых маркетинг тратит деньги. Да и показатели, как правило, зависят от активных действий продавцов. Если сделать этот процесс прозрачным, клиентов может стать больше. А они, в свою очередь, могут быть гораздо более довольны работой компании, чем предыдущие.

Но это отобразит только процесс работы. Добавим к нему психоэмоциональное состояние клиента, и карта приобретает другие очертания. Она начинает показывать, как клиент себя чувствует на определённом этапе. Это очень полезно, когда надо понять, что требует улучшения или как расставляются приоритеты в работе.

В карте нужно указать цели и задачи клиента — это чётко опишет каждый этап и сделает понятным и логичным переход от одного этапа к другому. А ещё проблемы и барьеры пользователя. При этом стоит учесть, что всё это должно быть привязано к точкам контакта. В завершение не стоит забывать про KPI бизнеса.

С психоэмоциональным состоянием немного проще. В него входят описания мыслей, чувств и эмоций клиента. Карта может содержать технические и организационные изменения, которые требуется внести. Всё это необходимо для более детального описания каждого контакта с клиентом и его последующего улучшения.

Карты бывают двух видов: линейные и нелинейные (круговые).

Как это работает

Берём линейную карту как основную для разбора.

Она содержит пять артефактов.

1. Действие — это активное действие клиента в отношении решения своей проблемы или достижения своей цели.

2. Точка контакта — это канал обращения клиента, в котором компания соприкасается с клиентом.

3. Переход — то, что делает клиент для перехода на следующий пункт карты.

4. Эмоциональное состояние — ощущения клиента, которые он испытывает, находясь на этом этапе карты. В своих картах я использую бинарное обозначение. Либо хорошо, либо плохо — этого мне достаточно. Но точно знаю, что некоторые используют более ветвистую схему для описания эмоций клиента.

5. Охватываемые зоны. Карта охватывает три периода, это «до», «во время» и «после» приобретения продукта. Так удобнее раскладывать этапы работы с клиентом и можно точно сказать, какие службы внутри компании работают над каждым из этапов.

Наполним карту данными.

К примеру, у нас есть простой B2B-продукт — канцелярские скрепки.

В отдельно взятой компании есть менеджер, отвечающий за его закупку. Допустим, делает он это впервые. Информация о том, где их заказывали раньше, потеряна, и всё надо делать заново. Он залезает в интернет и вводит запрос «купить скрепки» в поисковой строке.

С этого момента он попадает на нашу карту в точку контакта «объявление в контексте». Качество контакта зависит от наличия нашего объявление в выдаче и его релевантности запросу. Ожидаемое действие — переход на сайт.

Следующая точка контакта — «Сайт». Тут времени на контакт больше и соразмерно больше информации можно сообщить. Наша замечательная страница отображает телефон, набрав который можно пообщаться с менеджером.

Дальше — «Телефон». В результате звонка менеджер получает необходимую информацию и договаривается на выставление коммерческого предложения «КП».

Наконец, «КП». Изучая коммерческое, клиент приходит к выводу, что всё устраивает, но требуется согласовать несколько вопросов по доставке. Что опять возвращает нас на «Телефон». Теперь всё понятно — можно подписывать сделку («Договор») и после доставки использовать скрепки («Продукт»).

Каждый этап содержит показатели, и прекрасно, если они есть на момент составления. В таком виде их можно зафиксировать и дальше смотреть, как будет меняться их динамика. Но если их нет, усилия лучше сконцентрироваться на основных показателях.

Конверсия «обращения» — «посещения сайта». Следить за ними следует в разрезе мобильного и десктопного трафика.

Конверсия «посещения сайта» — «первый качественный телефонный звонок». Это позволит понять, сколько вообще клиентов с сайта делают первый «качественный» с точки зрения маркетинга звонок. Ведь мы знаем, что клиент может записать номер телефона и делать звонки только по нему, уже являясь клиентом.

Конверсия «Первый качественный звонок» — «Договор». Большой интерес для управления рекламой в интернете представляют именно те звонки, которые конвертируются в продажу. Ведь нетрудно сгенерировать большое количество звонков. Гораздо трудней понять, какие рекламные каналы приводят к продажам и выстраивать управление рекламой от продаж.

CJM — простой инструмент. Но, детально проработав каждый пункт, вы получите внушительный список доработок. При этом показатели можно строить со всеми возможными поправками на ветер: сознательно пропуская определённые пункты и добавляя их в процессе выстраивания процесса по заранее прописанному сценарию.

Читайте также: Как составить Customer Journey Mapping

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.