Три примера узкого таргетинга в медиабаинге

Узкий таргетинг — эффективный инструмент медиабаинга. Для создания наиболее целевых сообщений и точечного попадания в аудиторию мы тестируем огромное количество гипотез и подходов. Ниже — три кейса от агентства мобильного маркетинга Appbooster с нестандартными подходами и узким таргетингом.

Пример первый

К нам обратился клиент с классической RTS-игрой. Стратегия, в которой для начала нужно развиваться при помощи добываемых ресурсов, строить исполинскую базу, а далее захватывать территории противника с помощью орды юнитов.

В первую очередь мы определились с целевой аудиторией. Было очевидно, что таргетироваться на женщин — бессмысленно, так как продукт явно создан мужчинами для мужчин. Дифферинцировали аудиторию на две группы: 1) мужчины от 25 до 40; 2) мужчины до 25 лет.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Затем мы генерировали подходы. Нужно было придумать зацепку, которая найдёт отклик в сердце зрелого человека. Мы тестировали приложение и решение пришло достаточно быстро. Геймплей проекта напоминает стратегии второй половины 90-х. Мы были уверены, что для нашей аудитории такие названия, как Age of empires, Warcraft II, Starcraft, Stronghold, были не пустым звуком. 

Ностальгия, которую вызывали эти игры (каждый, кто коротал время после школы за ними перед Pentium 166, поймет, о чём речь), бережно хранима в сердце каждого взрослого геймера. Мы разработали креатив из двух частей.

Концепт креатива

Справа изображение геймплея олдскульной стратегии, слева — рекламируемой игры.

Слоган дополнил концепцию: на правом изображении написано «Твоё детство», на левом — ёмкое слово «Реальность». Тесты превзошли ожидания, поэтому мы масштабировали креативы, используя скриншоты самых разных стратегий 90-х и 00-х.

Результат

Креативы показали CTR — 1,7%–1,9%.

Пример второй

Второй подход мы тестировали в рамках того же приложения. Взрослую аудиторию мы привлекли благодаря ностальгии по старым играм, теперь стояла более сложная задача — заинтересовать молодую аудиторию.

Мы «поштормили» и пришли к выводу, что стопроцентным попаданием будет таргетинг на геймеров — тинейджеров.

Также пришли к выводу: игра была похожа на те стратегии, в которые обычно играют на десктопе. Первым у нас родился слоган, только потом визуализация. Слоган «Твоя игра всегда с тобой». Мы хотели показать отсутствие разницы между игрой дома на PC и на смартфоне. На креативе мы визуализировали искомую идею. После теста мы масштабировали рекламную кампанию, дополнив баннеры «ударными» слоганами: «Лучшая RTS 2017», «Ты не сможешь остановиться» и другими подобными.

Мы также применили нестандартный подход — таргетинг на юзеров приложений конкурентов. Первое, что мы сделали, — изучили наиболее популярные игры в категории нашего приложения. Составив список конкурентов, мы таргетировались на подписчиков их пабликов — в основном это были всевозможные группы кланов во «ВКонтакте». 

Здесь мы также попали в точку — юзерам была интересна новая стратегия, и они усиленно кликали на наши баннеры. В Facebook мы использовали look-alike таргетинг — откручивали рекламу на похожих (учитывается ряд характеристик, к примеру, демографические данные или интересы) пользователей нашего приложения и продуктов конкурентов.

Результат

Описанный подход помог добиться CTR в 1,8%.

Пример третий

Этот подход мы применили для книжного приложения. Функциональность проекта предельно проста — чтение книг с бесплатным доступом на месяц. Юзер оформлял подписку, фактически соглашаясь на постоплату по прошествии 30 дней. На 29 день пользователь «отваливался», навсегда покидая приложение. Задача — приостановить массовый исход юзеров и привлечь в приложение новых.

Первоначально мы «лили по широкой», привлекая максимум пользователей, пока «отпад» пользователей не стал систематичным. Тогда мы протестировали узкие таргетинги. Разделили аудиторию по интересам, причём сегментацию сделали очень подробной. Нас интересовали мужчины и женщины, увлекающиеся автомобилями, искусством, наукой, бизнесом, животными. В зависимости от этого мы создавали креативы с книжными подборками. К примеру, для человека, интересующегося бизнесом, мы подбирали баннер с книгами о том, «Как легко и быстро заработать первый миллион», «8 способов обогатиться» и прочий get rich or die trying...

Родительскую категорию мы разбили на подкатегории — грудные дети, дошкольники, школьники. Родителям первых категорий мы «откручивали» баннеры с обложками сказочных произведений, книг о воспитании. Для третьей категории — с решебниками по математике. Так мы «проработали» максимум сегментов, подобрав книги, которые им интересны.

Помимо узкого таргетинга, мы также «лили по широкой», анализируя тренды и хайповые темы. К примеру, высокий CTR дали баннеры с обложками книг о майнинге, биткоинах, криптовалюте.

Результат

Подход сработал суперэффективно — узкие аудитори были заинтересованы в продолжении чтения, поэтому пользователи совершали покупки, оставаясь в приложении. CTR баннеров перевалил за 2%.

Резюмируем

Благодаря узкому таргетингу у нас получилось привлечь максимально релевантную аудиторию — заинтересованных в продукте пользователей. Не бойтесь использовать смелые идеи и думайте о пользователе: чем лучше вы его узнаете, тем точнее вы сможете настроить таргетинг. Это позволит достичь высокой конверсии и ROI.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.