Руководство для новичков: сквозная веб-аналитика для бизнеса

Почему в рунете не развита веб-аналитика? Что именно нужно отслеживать в метриках, чтобы извлечь пользу для бизнеса? Ответы на основные вопросы по созданию системы сквозной аналитики сайтов — в «бизнес-шпаргалке» от «Комплето».

Мы старались создать справочный материал, из которого предприниматель получит представление о веб-аналитике как инструменте, пользе её применения, значимых показателях, технических аспектах создания полноценной аналитической системы.

Два главных вопроса аналитики: что измерять и как измерять. Вопрос «зачем измерять» не стоит: управлять можно только тем, что можно измерить. Бизнес-аналитика экономит рекламные бюджеты и буквально открывает глаза на ваших покупателей.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В России веб-аналитика в зачаточном состоянии. У большинства компаний она присутствует для галочки, часто неправильно настроена, а с данными практически никто не работает. Или же анализируются самые неожиданные и неэффективные показатели, например, считают лайки и репосты для прямой рекламы в соцсетях.

Четыре основные проблемы веб-аналитики в России

1. Большинство рациональных предложений по аналитике, как правило, не получают одобрения руководства — неохотно внедряются новые практики.

2. Данные бизнес-аналитики (если они вообще есть) воспринимаются как секретная коммерческая информация, ей боятся делиться.

3. В компании могут согласиться на аудит, но внедрять советы и реализацию стратегии аналитики некому — нет ответственных на стороне клиента.

4. Слабая автоматизация бизнеса: нет CRM, нет связок с рекламными системами, всё «на коленке» и несистемно.

У бизнеса, внедряющего сквозную веб-аналитику на всех этапах маркетинговой воронки — преимущество на фоне всеобщего бессистемного, любительского подхода к данным. Для компаний, готовых внедрять и копать глубже, мы подготовили выдержки из курса.

Трудности выбора значимых показателей

Для разных целей в разных компаниях для разных отделов нужны разные данные и разные ключевые показатели эффективности. Измерять нужно всё. Пробовать, выдвигать гипотезы. В веб-аналитике не придумано волшебной таблетки или сервиса «сделать хорошо» — слишком непредсказуемо поведение пользователей. Поэтому важно соблюдать простой принцип:

«Много думать и работать» (именно в такой последовательности).

Показатели для измерения (неполный список)

Типы отчётности

Разным целям и специалистам — разная отчётность.

Интернет-маркетолог работает с данными нижнеуровневой веб-отчётности. Это конверсии, действия, события, всевозможные тепловые карты и так далее.

Директору по маркетингу нужна отчётность в жизненных циклах клиентов.

Управленцам и владельцам бизнеса типичные метрики ничего не скажут, им важен так называемый ROI — глобальная управленческая отчётность за длительные периоды.

Типы отчётности

Что измерять: показатели

Удивительно, но у каждого свой ответ на вопрос «как измерять эффективность интернет-маркетинга». Охват или трафик? Узнаваемость? Количество входящих обращений? Звонки? Кто сказал «продажи»?

По факту, все показатели важны. Сходу можно назвать десятки «правильных» показателей, но всё же есть один ключевой (о нём позже). Сперва рассмотрим типичные показатели веб-аналитики.

CTR (Click through Rate) — показатель кликабельности

Клики по объявлениям. Чем удачнее объявление, тем больше на него кликают. Но продаж сама по себе «заманчивая» реклама может и не принести.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Рекламодатель сам решает, какое действие считать целевым. Например, это звонок в компанию. Тогда рекламный бюджет делится на количество целевых действий, и мы получаем стоимость одного звонка. Рекламная кампания считается эффективной, если один звонок не дороже допустимого показателя CPA.

CPO (Cost Per Order) — расчёт стоимости «за заказ»

Самое очевидное целевое действие для бизнеса — заказ товара. Стоимость каждого заказа рассчитывается по формуле:

CPO = сумма расходов на рекламу / количество подтвержденных заказов

ROI (Return on Investments) — возврат в инвестиции

Коэффициент окупаемости маркетинговых активностей: сколько было вложено средств, и сколько составила прибыль.

Расчёт ROI

ROAS (Return on Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу

Коэффициент прибыльности рекламных средств: сколько потратили на рекламу, сколько при этом заработали.

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг

Вершиной вариаций с буквой R стал коэффициент ROMI — возврат инвестиций в маркетинг в целом. Этот показатель применяется в перформанс-маркетинге и тесно связан с пресловутой «воронкой продаж». Здесь измеряется и прогнозируется любое действие пользователя: клик на рекламу, просмотр видео, звонок, заявка, продажа.

Но ROMI — ещё не тот самый ключевой коэффициент. Ключевой показатель появляется уже после продажи, на постпродажном цикле. Постоянный клиент — это здорово, но когда он ещё и приводит новых клиентов... это высший пилотаж маркетинга. Ведь новый клиент по рекомендации нам ничего не стоит: мы не тратились на рекламу.

CRV (Customer Recommendation Value) — количество денег, заработанных по рекомендациям

Рекомендация — высшая цель маркетинга!

Считается и сумма, полученная от покупателей по рекомендациям, и сумма, сэкономленная на проведении клиента по всему пути от потребности до покупки.

Как измерять: сервисы, команда, интеграции, визуализация

Технически веб-аналитика работает так: открывая сайт, браузер пользователя «запрашивает» эту страницу у сервера. В ответ сервер, на котором располагается сайт, отправляет на компьютер или мобильное устройство пользователя копию страницы. И к ней он прикрепляет так называемые cookies («куки»).

Cookies

Далее, когда мы хотим посмотреть другую страницу этого сайта, браузер прикладывает к запросу полученные ранее «куки». Это сигнал — «я здесь уже был» (куки используются при вводе пароля и так далее). Вообще, куки — это текстовый файл, в котором записана масса служебной информации для сервера и сайта.

Принцип работы куков

У cookies есть ряд ограничений. Все знают, как теряются пароли и обнуляются истории посещений сайтов при переходе на новое устройство. Это происходит, потому что куки остались на старом устройстве. Это происходит и при смене браузера.

Логи сервера

Такая же информация, как в куках, хранится в логах веб-сервера: кто и когда заходил на сайт, какие картинки смотрел, что скачивал. Сервер записывает в лог каждое действие пользователя. Для записей в логи не нужны куки или скрипт на языке JavaScript. А определение уникальности пользователя происходит по IP-адресу.

Системы веб-аналитики

Современный способ собирать данные — системы веб-аналитики: «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Kissmetrics, Woopra, Open Stat и другие. Они работают с cookies и со скриптами, при этом исключая ботов и записывая только реальных пользователей. Чтобы пользоваться системой для сбора данных, нужно установить её код на страницы сайта.

Сравнение систем веб-аналитики

Чтобы выбрать систему, её нужно тестировать: есть ваши бизнес-задачи, есть человеческий фактор — удобно или нет. Некоторые программы платные, но есть ряд интересных бесплатных решений, например, Piwik. Эта система работает и по логам веб-сервера, и по кукам.

Если нет желания экспериментировать, стоит использовать самое популярное решение — Google Analytics. Эта система закрывает практически все потребности веб-аналитики. «Яндекс.Метрика» тоже вполне подойдёт.

Каких специалистов нанимать

В России принято считать, что веб-аналитикой занимается один человек «на все руки мастер». На самом деле для серьёзной работы с данными нужна команда минимум из четырёх специалистов.

• Маркетолог: евангелист «маркетинг-микса» со стороны компании.

• Менеджер по продукту: знает всё о продукте и услуге.

• Веб-аналитик: работает с аналитикой на уровне сбора, выгрузки, обработки и сегментирования данных. «Переводит» с языка цифр данные маркетологу и менеджеру.

• Программист: работает с запросами к базам данных, управляет загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных.

Аналитик и программист составляют техническую часть команды, маркетолог или бренд-менеджер — маркетинговую.

Также желательно подключать экономиста и математика.

Отслеживание звонков (Call Tracking)

Аналитика будет неполной без отслеживания и подсчёта звонков. По статистике сервиса Calltouch, до 70% обращений в компанию клиенты делают именно по телефону. И никакая «Яндекс.Метрика» вам звонки не подсчитает. Поэтому существуют сервисы коллтрекинга — отслеживания источников звонков.

Почему вам нужен коллтрекинг

Сервис коллтрекинга помогает определить источник звонка: по какому рекламному каналу и даже рекламной кампании пришел клиент. А это помогает понять, какие рекламные размещения дают лучший результат: медийная реклама, баннеры, сайт, SEO, контекст, офлайн-реклама. Коллтрекинг помогает экономить бюджет и использовать только эффективные каналы привлечения клиентов.

Статический и динамический коллтрекинг

Статический коллтрекинг — один номер привязывается к каждой рекламной кампании или источнику (контекст или радио, например). Номер указывается в объявлении. По какому номеру позвонил клиент — такой источник его и привёл.

Динамический коллтрекинг — на каждый источник прикрепляется пул номеров. При нем посетителю сайта выдается номер из пула, прикрепленного к источнику. Так как номер закрепляется за пользователем и после окончания сессии (когда он ушел с сайта), можно точно понять, по какому источнику он пришел, даже если он позвонит позже.

Коллтрекинг позволяет понять, какие рекламные каналы дают мало звонков, какие — много. Исходя из статистики, нужно развивать эффективные каналы и закрывать те, которые поедают бюджет.

Что измерять в интернет-маркетинге

Продажи

• Прямые продажи
• Косвенные продажи
• Повторные продажи
• Офлайн-продажи

Компоненты брендинга

• Уровень распространения брендированной информации
• Узнаваемость, осведомленность
• Лояльность, имидж

Исследования

• Аудиторные
• Конкурентные
• Продуктовые

Временные затраты

• Измерения затрат времени на обслуживание клиентов через интернет

Маркетинговая аналитика

• Накопление, изучение, сегментация и оптимизация маркетинговой (клиентской) базы данных

И разная отчётность для разных специалистов.

Помните, что маркетологу нужны одни данные, директору по маркетингу — другие, а собственнику — третьи. Поэтому мы ввели понятие зрелости измерений в интернет-маркетинге.

Пять уровней зрелости аналитики интернет-маркетинга

1. Младенчество

Когда интернет-маркетинга нет вообще, применяют незрелые, наивные показатели:

• позиции в поисковых системах;
• клики в контекстной рекламе;
• охват в медийной рекламе;
• количество лайков в соцсетях.

2. Начальная веб-аналитика

Это уже что-то: применяются счётчики, ведётся статистика. Считают:

• количество переходов из рекламных каналов (трафик);
• показатель отказов;
• глубина просмотра страниц;
• время на сайте;
• тепловая карта кликов.

3. Бизнес-аналитика

Приходит понимание, что бизнес — это про деньги и про клиентов. На этом уровне подсчитывают и анализируют обращения компании:

• звонки;
• лиды;
• конверсии;
• действия на сайте.

4. Аналитика продаж

Затем (особенно, если денег нет) приходит понимание, что бизнес — в первую очередь про деньги. И тогда анализируют уже другие показатели, которые про продажи:

• электронная торговля Google Analytics — заказы через сайт (корзину);
• подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров — заказы по телефону.

5. Аналитика на основе жизненных циклов клиентов (CLV)

Высший уровень измерений — жизненные циклы клиентов. На самом деле мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов — задолго ДО, в течение и после покупки.

На этом уровне пирамида измерений такая:

1. Управленческая отчётность до продаж: накопленный ROI.
2. Маркетинговая отчётность по жизненным циклам клиентов: CLV-отчётность.
3. Веб-аналитическая отчётность по поведению, действиям, триггерам для интернет-маркетологов.

Совокупная ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов

«Воронка продаж»: не всё так просто, как говорят

Часто маркетологи рисуют красивую воронку продаж в виде трубы, в которую сыпятся лиды, а из другого конца выходят готовые клиенты, принося нам деньги. На деле нет никакой единой упрощенной воронки продаж со всеми штуками вроде конверсии и ROI.

Разные воронки продаж

Воронка продаж существует в четырёх видах в зависимости от целей: привлечение, вовлечение, конвертация, удержание.

Клиент проходит не одну абстрактную воронку, а конкретные жизненные циклы. Четыре совершенно разных пути клиента, на которых маркетологи работают с ним после того, как потребность в продукте сформирована.

Мы в «Комплето» выстраиваем последовательную аналитику по четырём этапам. И особое внимание нужно обращать на этап удержания, работу с постоянными клиентами.

Планирование и оцифровка KPI

KPI — ключевые показатели. Какие они бывают, мы обсуждали в первой части статьи. Ниже показатели, которые нужно обязательно замерять.

KPI на разных этапах

KPI для интернет-рекламы

Настройка веб-аналитики на сайте по KPI

Вы можете настроить аналитику в популярных системах веб-аналитики по выставленным вами KPI. При помощи Google Tag Manager вы можете легко настроить аналитику самых разных событий.

Интеграции

Аналитику необходимо связать с рекламными системами, телефонией, подключить все источники данных, важных для бизнеса.

Важные интеграции

• Связка с рекламными системами
• Связка с CRM
• Связка телефония-1С-CRM

Визуализация и отчётность

Данные нуждаются в визуализации, как для анализа, так и для представления руководству и партнёрам. Рекомендуем визуализировать данные аналитики по принципам когортного анализа. Это сравнение по купленным или просмотренным товарам, по дате первой покупки и другим параметрам.

Некоторые сервисы визуализации:

• D3.js
• Chart.js
• Google Charts
• Tableau

Заключение

Веб-аналитика даёт возможности для осознанного, системного, проверенного результатами маркетинга. Да, это сложно, долго и требует понимания. Но один раз правильно настроенная система сквозной веб-аналитики сэкономит рекламные бюджеты и приведёт к росту конверсии.

Пока статья готовилась к публикации, «Яндекс» и Google расширили функциональность и теперь позволяют отслеживать звонки.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.