Как агентству начать публиковаться в СМИ

Я люблю статьи из первых рук, когда агентства и студии рассказывают о своей работе. Но такие статьи появляются редко. Студий и агентств много, а пишут единицы.

Я хочу, чтобы хороших статей от коллег становилось больше, поэтому расскажу, как агентству начать публиковаться и как это делаем мы.

Почему мало пишут

По  данным Workspace, в Петербурге работают 1200 digital-агентств, студий, разработчиков. Но регулярно выходят статьи в СМИ и собственных блогах разве что у десяти из них. Они все слышали про контент-маркетинг, но, думаю, просто боятся писать.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Кажется, что всё уже написано, сказать нечего — другие вон как пишут, а у нас некому.

Мы прошли ровно через те же опасения, так что у вас тоже получится.

Нечего сказать. В своей песочнице всё кажется мелким и незначительным. Но на самом деле людям интересно почти всё, что вы делаете. Наша лучшая статья была не о крутом кейсе, а о том, как мы увольняем людей.

Большая конкуренция. У СМИ всегда недобор хороших статей. Они тоже ждут, когда вы наконец начнёте.

Не знаю редакторов СМИ. Это вообще не нужно. Все первые публикации мы сделали через кнопку «Прислать статью» на сайтах.

Боюсь опозориться. Ни одно СМИ не выпустит провальную статью. Если вашу статью взяли, значит, редактор считает её годной. Если не взяли, то и переживать не о чем.

Зачем писать

Давайте сразу — продаж не будет.

Точнее, могут быть, но я знаю всего пару кейсов.

Статьи нужны, чтобы о вас знали коллеги, клиенты и соискатели, и это не всегда напрямую конвертируется в деньги. Задачи контент-маркетинга — это тема отдельной статьи, но чтобы начать, вам достаточно найти цель.

Цель — это причина, по которой вы не бросите писать на первом черновике. Потому что писать сложно, это требует времени и вам нужен серьёзный довод, чтобы постоянно заниматься этим.

Мы для себя решили, что нашему агентству не хватает известности среди коллег. Да боже мой, нам почти 20 лет, а про its.agency знают только старички рынка и те, кто заглядывает на Behance.

После первых публикаций нас даже стали звать на какие-то конференции, иногда крупное отраслевое СМИ просит написать им статью.

Сейчас у нас появилась новая цель. Мы развиваем наше направление SMM и готовим ряд публикаций на эту тему. Как мы работаем, какие есть результаты. Хотим, чтобы нас воспринимали не только как разработчиков.

О чём писать

Нашей первой статьёй стал кейс для Cossa с рассказом, как мы улучшали сайт фонда капитального ремонта. Мы не знали, с чего начать, и старались выбрать максимально экспертную тему. Ну, написали.

Теперь мы понимаем, что не каждая статья должна быть «Ах», а писать можно о чём угодно. Пишите о своём опыте, это интересно всем. Как ведёте проекты. Как ищете новых клиентов. Как нанимаете новых сотрудников.

Если вы не добились в этом успехов, то даже лучше. Все любят читать о чужих неудачах, это самая мякотка.

Если вы уже решили, зачем писать статьи, то с темами всё будет проще.

Допустим, вы хотите очередь из соискателей у двери. Окей, будем писать про корпоративную культуру:

• Недавний кейс. Cмотрите, как мы распределяем задачи внутри команды.
• Провальный проект. Роль менеджера в сложном согласовании.
• Иксбоксы. Почему мы считаем, что отдыхать нужно больше, чем работать.

Если вы знаете, что хотите получить от публикаций, то сгодится любая тема. Нужно лишь понять, в каком ключе подать её.

Кто отвечает

За публикации должен кто-то отвечать. Это должно стать его обязанностью, иначе вы сдуетесь на первом черновике. Отвечает необязательно редактор или писатель, это может делать кто угодно. Вот его обязанности.

1. Искать темы.
2. Распределять темы между пишущими.
3. Требовать, чтобы они их писали.
4. Связываться с редакторами и следить за публикацией.

Это может делать менеджер, маркетолог, программист. У нас за публикации отвечаю я, а редактор помогает авторам.

Темы вместе обсуждаем на планёрках, а иногда кто-то сам приходит с предложением. Вот Алина сходила в отпуск и захотела рассказать, как это делают SMM-щики.

Сотрудников у нас не супер много, так что распределять и контролировать особо нечего. Обычно в работе 1–2 публикации, я просто периодически дёргаю редактора.

Больше всего контроля требует работа с площадками. Статью надо отправить, добиться ответа от редактора, если есть комментарии, передать их автору, вернуть обратно, следить, вышла статья или нет.

Если вам отказали, просто отправьте статью в другую редакцию.

Советую не отправлять одну статью сразу во все редакции. Её могут молча опубликовать сразу две площадки, а это некрасиво.

Если отправили статью в редакцию, ждите точного ответа. У нас дважды было такое, что редакция молчала, а потом просто выпускала статью, когда мы уже договорились с другой площадкой.

Кто пишет

Пишет тот, кому интересна тема.

В нашем случае картина близка к идеальной: над материалом работают специалист и редактор. Специалист собирает материал и пишет. Редактор помогает сформулировать проблему, проработать структуру и сделать текст интересным.

Раньше к редактору приходили уже с полноценным черновиком статьи, и тогда многое нужно было править. Иногда статья вообще не доходила до публикации. Пару статей назад нашли для себя удобный вариант: сначала автор составляет майнд-мап, в котором расписывает блоки и тезисы. Вместе с редактором смотрим, где чего не хватает, а где, наоборот, уходим от темы.

Видите — редактор не пишет. С ним, конечно, удобнее, но написать статью вы можете без него. Тему уточните с коллегами, а выход статьи контролируйте сами.

Самая большая проблема здесь — я же не умею писать. Что делать с этим, лучше расскажет наш редактор Филипп Бразговский.

Куда писать

Для первой статьи вам не нужны «Коммерсант», «Форбс» или «Секрет фирмы». Да и для второй тоже. Есть более целевые издания, которые читают ваши коллеги и клиенты. Попасть в них проще, а эффект будет не хуже.

На ресурсах из первых двух колонок есть кнопка «Прислать материал». Нажимаем туда, не боимся.

У каждого издания из списка есть требования к публикациям. Там показаны удачные примеры тем, заголовков, текстов.

Требования VC
Стандарты Cossa
Условия «Нетологии»
Редакция Rusbase

Если следовать правилам редакции, шансы на публикацию резко возрастают.

А вот что знают пиарщики, но не знают остальные. Есть сервисы для сбора комментариев: Pressfeed и Deadline.Media. Там корреспонденты различных изданий, в том числе «Форбса», «Ведомостей», «Коммерсанта», размещают запросы на комментарии.

Например, журналист пишет про бизнес в Омске и хочет комментарий владельцев компаний. Если у вас студия в Омске, то почему бы не рассказать?

Редакторы здесь ценят конкретику. Не пишите общими словами. Если можете показать цифры — обязательно показывайте. Не факт, что опубликуют, но пытаться стоит. Например, через Pressfeed мы дали комментарий для «Коммерсанта» и рассказали, как строился бизнес в девяностых и нулевых.

Можно мониторить запросы журналистов и периодически получать пиар в неплохих СМИ, ничего не публикуя.

Алгоритм

1. Разрешите себе писать. Совет банальный, но тут важно понять, что писать вам никто не запрещает.

2. Сформулируйте цель. Цель должна быть важной для вас, чтобы вы не бросили. Цель должна быть чёткой, чтобы уточнять темы статей.

3. Назначьте ответственного. Это тот, кто может и хочет (!) контролировать выход публикаций.

4. Помогайте друг другу писать. Смотрите на текст свежим взглядом, задавайте уточняющие вопросы.

5. Выберите подходящее СМИ, прочитайте их правила публикации и пришлите им статью. Если получите отказ, повторяйте с другими сайтами.

6. Не парьтесь, пишите!

Читайте также: Пришло время экспериментировать с VR в контент-маркетинге: о контенте и механиках

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.