Исследование: главные тренды банковского рынка

Для детальной картины разделили банки на две категории: топ-15 по капитализации и занимающие с 16 по 100 строки. Так отделили крупные банки от более мелких.

Результаты в материале.

Количество банков продолжает сокращаться

За три года банковский сектор сократился на 33%.

Сектор сокращается за счёт группы банков с уставным капиталом от 30 до 300 млн ₽. Причина сокращения — ликвидация и отзывы лицензий Центральным Банком.

Источник: ЦБ РФ

Инвестиции в рекламу — капитал банков

Тинькофф Банк инвестирует в рекламу больше других. Привлекает новых клиентов, наращивая вложения в рекламу на различных медиаканалах.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Лидеры по инвестициям в рекламу имеют уставной капитал от 150 млн ₽. Исключение — Почта Банк.

Источник: TNS Media Intelligence, Digital Mind estimation. Н1, 2017. Banki.ru

Банки из топ-15 по капитализации, занимают 84% от общего капитала и 45% от общего числа инвестиций в рекламу.

Некоторые банки со средним размером капитализации активно инвестируют в рекламные размещения. Среди них Тинькофф, Почта Банк, Локо-банк. Они занимают свою нишу в общей сумме инвестиций в рекламу.

Источник: TNS Media Intelligence. H1, 2017 г. Digital Mind estimation. Banki.ru

Ситуация в кредитной сфере

Наблюдается тенденция снижения кредитных рисков. Доля просроченных кредитов населению со второй половины 2016 года постепенно снижается.

Ввиду восстановления потребительской уверенности растёт объём розничного кредитования.

По данным ВЦИОМ, индекс кредитного доверия укрепляет свои позиции с начала 2017 года. Показатель превосходит результаты аналогичных периодов 2015–2016 годов (26 п. в июне 2017 года — рост с 21 п. в январе 2017 года).

Увеличилась доля россиян, готовых оформлять кредит прямо сейчас: с 8% до 14%; снизилась доля россиян, считающих, что занимать деньги нельзя: с 82% до 74%. Данные на июнь 2017 года в сравнении с июнем 2016 года.

Доля просроченных кредитов в совокупных ссудах и займах
(Без учета Сбербанка, ВТБ, Банка Москвы), %

Источник: Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования. ВЦИОМ

Вклады в банках

По данным ФОМ, на конец сентября 2017 года россияне чаще стали указывать на то, что вклад в банке выгодный способ хранения денег: рост на 7% в сравнении с аналогичным периодом 2016 года.

Также снижается доля людей, считающих вклады ненадёжным источником хранения денег: падение на 5% в сравнении с аналогичным периодом 2016 года.

Источник: ФОМ

Инвестиции в медиа

Инвестиции банков продолжают расти. В первом полугодии 2017 года рост в сравнении с аналогичным периодом 2016 года на 39% у топ-15 банков и на 44% у банков 16–100.

Источник: TNS Media Intelligence, 2013–2017 гг. Digital Mind estimation

Сезонность

Инвестиции топ-15 банков не снижаются.

В апреле 2017 года был пик вложений, связанный с продвижением продуктов Альфа-Банка (кредитных карт). Новая кредитная карта Альфа-Банка «100 дней без процентов» активно продвигается из-за спроса потребителей на длительный льготный период кредитования.

Банки 16–100 после сокращения вложений в 2015 году увеличили их в 2016 году и в 2017 вывели на максимальный уровень.

Пики в апреле и мае 2017 года связаны с продвижением продуктов Совкомбанка и Тинькофф Банка (кредитные, банковские карты).

Для рекламных размещений наиболее оптимальными являются весенний и осенний периоды как наиболее активные.

Источник: TNS Media Intelligence, 2013–2017 гг. Digital Mind estimation

Инвестиции по типам медиа. Топ-15

Объём инвестиций у банков топ-15 в первой половине 2017 года выше в сравнении с аналогичным периодом 2016 года.

Во втором квартале 2017 года характерен рост объёма инвестиций в рекламу на ТВ, радио и интернет в сравнении со вторым кварталом 2016 года.

Источник: TNS Media Intelligence, 2016–2017 гг. Digital Mind estimation

Инвестиции по типам медиа. Банки 16–100

Объем инвестиций у банков 16–100 в первой половине 2017 года выше в сравнении с аналогичным периодом 2016 года.

Во втором квартале 2017 года характерен рост объема инвестиций в рекламу на ТВ, радио, наружную рекламу и интернет в сравнении со вторым кварталом 2016 года.

Источник: TNS Media Intelligence, 2016–2017 гг. Digital Mind estimation

Медиасплиты. Топ-15

Топ-15 банков за весь рассматриваемый период основным каналом для рекламного размещения преимущественно выбирают телевидение.

Во втором квартале 2017 года произошло увеличение доли инвестиций в ТВ, радио и интернет в сравнении со вторым кварталом 2016 года.

Источник: TNS Media Intelligence, 2016–2017 гг. Digital Mind estimation

Медиасплиты. Банки 16–100

Банки 16–100 также основным каналом для рекламного размещения выбирают телевидение.

В первой половине 2017 года произошёл рост доли инвестиций в ТВ в сравнении с первой половиной 2016 года, также увеличилась доля инвестиций в интернет.

Банки топ-15 больше внимания уделяют интернету. Но для некрупных банков интернет остаётся недооценённым каналом продвижения, в котором они могут составить конкуренцию крупным банкам.

Источник: TNS Media Intelligence, 2016-2017 гг. Digital Mind estimation

Инвестиции по продуктам. Топ 15

Объем инвестиций у банков топ-15 в первой половине 2017 года выше в сравнении с аналогичным периодом 2016 года.

Во втором квартале 2017 года характерен рост объёма инвестиций на рекламу кредитных карт, интернет-банкинга, ипотечного кредитования, банковских карт.

Источник: TNS Media Intelligence, 2016–2017 гг. Digital Mind estimation

Топ-15 банки во втором квартале 2017 года в сравнении со вторым кварталом 2016 года увеличили долю вложений в рекламу интернет-банкинга, кредитных карт, ипотечного кредитования.

Основная доля инвестиций в 2017 году приходится на потребительское кредитование, банковские карты, интернет-банкинг.

Объём инвестиций категории потребительского кредитования немного увеличился за 2-й квартал 2017 года в сравнении с аналогичным периодом 2016 года, однако доля несколько снизилась из-за роста вложений в рекламу банковских, кредитных карт, интернет-банкинга.

Источник: TNS Media Intelligence, 2016–2017 г. Digital Mind estimation

Инвестиции по продуктам. Банки 16–100

Объём инвестиций у банков 16–100 в первой половине 2017 года выше в сравнении с аналогичным периодом 2016 года.

Во втором квартале 2017 года характерен рост объёма инвестиций на рекламу кредитных карт, ипотечного кредитования, вкладов, банковских карт в сравнении с аналогичным периодом 2016 года

Источник: TNS Media Intelligence, 2016–2017 гг. Digital Mind estimation

Банки 16–100 во втором квартале 2017 года в сравнении со вторым кварталом 2016 года увеличили вложения в рекламу кредитных карт, банковских карт.

Основная доля инвестиций в 2017 году приходится на потребительское кредитование, интернет-банкинг, кредитные карты.

Источник: TNS Media Intelligence, 2016-2017 гг. Digital Mind estimation

Вклады

В 2017 году затраты банков топ-15 на привлечение новых клиентов немного снизились в сравнении с 2016 годом.

Банки 16–100 во втором квартале 2017 года активизировались, пик активности приходится на май — это связано с увеличением объёма вложений в рекламу вкладов Почта Банка.

Источник: TNS Media Intelligence, 2013–2017 гг. Digital Mind estimation

Интернет-банкинг

Вложение в категорию интернет-банкинга в 2017 году достигло пика за март-апрель, что связано с увеличением вложений банков Открытие и Райффайзенбанка.

За 2016 и первую половину 2017 года банки 16–100 значительно увеличили инвестиции в рекламу интернет-банкинга.

Во втором квартале у банков данного сегмента наблюдается спад вложений. Пик по инвестициям в феврале 2017 года связан с вложениями в рекламу интернет-банкинга Тинькоффа и Ситибанка.

Источник: TNS Media Intelligence, 2013-2017 гг. Digital Mind estimation

Инвестиции банков топ-30

Большинство банков, входящих в топ-30 по капитализации, в первой половине 2017 года в сравнении с первой половиной 2016 года увеличили инвестиции в рекламу.

Банки топ-15 в первой половине 2017 года увеличили вложения на размещения в интернете и на ТВ. Они более активно стали продвигать продукты интернет-банкинга и кредитные карты.

Банки 16–30 сократили инвестиции в рекламу на ТВ, увеличили вложения в наружную рекламу. Они также более активно начали продвигать кредитные карты. Увеличение доли рекламы на кредитование малого и среднего бизнеса связано с увеличением вложений Совкомбанка в данный продукт.

Приведены банки из рейтинга топ-30, увеличившие в 2017 году вложения в рекламу, и имеющие на первую половину 2017 года инвестиции свыше 35 млн ₽

Источник: TNS Media Intelligence, H1 2016, H1 2017 гг. Digital Mind estimation

Тройка лидеров по вложениям (Совкомбанк, Raiffeisenbank, Альфа-Банк) в первой половине 2017 года значительную часть инвестиций вкладывали в рекламу кредитных карт и интернет-банкинга.

Переход в активному инвестированию рекламы кредитных карт может быть связан с ситуацией тренда по сокращению просрочки населения по кредитам. Люди в целом стали чувствовать себя более уверенно в финансовом плане, что отражается на их кредитном поведении, на увеличении спроса по кредитным предложениям.

Значительный рост также характерен для Ситибанка. Это связано с увеличением доли вложений в рекламу интернет-банкинга посредством канала интернет.

Категории сайтов

Банки топ-15 примерно половину инвестиций вкладывают в рекламу на порталах.

Другими популярными категориям для размещений являются новостные и бизнес-сайты. Банки 16–100 меньше инвестируют в рекламу на порталах, больше — в категорию видеохостинга в сравнении с банками топ-15.

Источник: TNS Media Intelligence, H1, 2017 гг. Digital Mind estimation

Для банков топ-15 характерно увеличение инвестиций в размещение на порталах в первой половине 2017 года в сравнении с аналогичным периодом 2016 года и сокращение инвестиций на рекламу в новостных и бизнес-ресурсах.

Банки 16–100 в первой половине 2017 года увеличили инвестиции в рекламу на порталах, новостных сайтах. Сократили вложения в размещения на бизнес-сайтах, сайтах с объявлениям, увеличилась доля вложений в сайты спортивной тематики.

Источник: TNS Media Intelligence, H1 2016, H1 2017 гг. Digital Mind estimation

Целевая аудитория

Факторы выбора банков

Топ-15 банков активно привлекают клиентов, из-за этого снижается количество клиентов банков 16–100.

Те, кто пользуется услугами банков 16–100, особое внимание уделяют выгодным условиям кредитования, доходности вклада и интернет-банкингу.

Источник: TNS Media Intelligence, H2 2016

Типичные пользователи услуг банков 16–100 по итогам второго полугодия 2016 года: люди 35–54 лет со средним уровнем дохода. По социальному статусу — руководители, служащие, рабочие.

Источник: TNS Media Intelligence, H2 2016

Психографический портрет

Наиболее типичные пользователи услуг банков 16–100 по итогам второго полугодия 2016 являются социально-ориентированными, прагматичными индивидуалистами, хранителями очага, организованными. У них ярко выражено стремление к порядку, коллективизм, энергичность, ориентация на семью.

Источник: TNS Media Intelligence, H2 2016

Социально-демографический портрет

Типичные пользователи услуг банков 16–100 по итогам первого полугодия 2017 года: люди 35–54 лет со средним уровнем дохода. По социальному статусу — специалисты, служащие, рабочие.

Источник: TNS Media Intelligence, H1 2017

Психографический портрет

Наиболее типичные пользователи услуг банков 16–100 по итогам первого полугодия 2017 являются социально-ориентированными, прагматичными индивидуалистами, хранителями очага.

У них ярко выражены осмотрительность, экономность, эгоцентризм, стремление к порядку, коллективизм, энергичность.

Источник: TNS Media Intelligence, H1 2017

Выводы и рекомендации

Одна из главных тенденций 2017 года — снижение доли просроченных кредитов. Наблюдается усиление потребительской уверенности, укрепляется уровень доверия населения к кредитам.

Банки, учитывая данную тенденцию, в первой половине 2017 года начали более активно вкладывать инвестиции в рекламу кредитных продуктов. Банкам 16–100 следует поддерживать активную деятельность по рекламе кредитных продуктов.

Ввиду активной рекламной деятельности банков топ-15 — банки 16–100 продолжают терять клиентов.

Основным каналом размещения рекламы у банков является телевидение. Тем не менее, крупные банки больше внимания уделяют продвижению в интернете. Со стороны некрупных банков интернет до сих пор является недооценённым каналом продвижения. Банкам 16–100 для привлечения новых клиентов и усиления конкурентоспособности следует увеличить долю вложений в продвижение в интернете.

Потребности аудитории клиентов банков 16–100 сосредоточены как на индикаторах технологичности банка, так и на качестве сервиса. Банкам данного сегмента в их рекламной коммуникации следует привлекать внимание аудитории выгодными условиями кредитования, доходностью вкладов, удобствами пользования интернет-банкинга.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.