Исследование: только 28% застройщиков используют каналы платной рекламы

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Аудитория сайта любого жилого комплекса — это потенциальные покупатели квартиры. Каждый элемент сайта должен работать на то, чтобы довести посетителя до звонка менеджеру по продажам, а затем и покупки. Зачем писать очевидное, спросите вы. А мы ответим: потому что 60% сайтов жилых комплексов делают всё, чтобы ни в коем случае не продать квартиру.

Вдумайтесь: 60% сайтов — больше половины. У них одна задача — довести клиента до покупки, а они этого не делают. Откуда мы знаем? Мы провели исследование сайтов рынка недвижимости, и вот что выяснили:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

• у 15% жилых комплексов вообще нет собственных сайтов;
• планировки квартир размещены на 90% сайтов, но только в каждом четвёртом случае это сделано хорошо;
• навигация хромает на 70% ресурсов;
• на 5% сайтов телефон отдела продаж не указан вообще, а на 40% — его не так-то просто обнаружить;
• даже если клиент связался с менеджером, это не гарантирует продажи. И виноват в этом — менеджер по продажам.

Подавляющая часть застройщиков не использует и половины инструментов интернет-маркетинга, которые могут увеличить конверсию посетителей в покупателей. Мало того, часть сайтов выглядят и работают так, будто на дворе 2010 год. Вроде в разработку вложились, а выхлопа никакого. И проблемы у большинства одни и те же. И мы знаем, как их решить.

Содержание

• Что вообще происходит
• Контент сайта: на 60% сайтов нет информации о жилом комплексе
• Функциональность сайта: главная проблема — низкое качество графики
• Конвертация и юзабилити: 50% сайтов лишают потенциальных покупателей связи с офисом
• Тайный покупатель: главная проблема — сами продавцы
• Каналы привлечения пользователей: неожиданная популярность Google
• И что в итоге?

Исследование рынка недвижимости Москвы и Московской области

Исследование, которое провели эксперты маркетинговой группы «Комплето» в конце 2016 — начале 2017 года, охватило все сайты жилых комплексов эконом- и бизнес-класса Москвы и Московской области. В итоговом списке мы собрали 664 сайтов ЖК от 376 застройщиков. Отсеяли ЖК, у которых сайтов не было вообще, либо они не работают, а также страницы ЖК, представленные на поддомене застройщиков. В результате осталось 570 сайтов от 311 застройщиков.

Каждый из них мы проанализировали по 50 параметрам, в числе которых:

• контент сайта;
• функциональность;
• конверсионные формы;
• каналы привлечения трафика;
• каналы конвертации пользователей в покупателей
• общение с менеджером офиса продаж.

Сводные данные (результаты в цифрах) исследования представлены в таблицах, которые можно найти в файле.

Сводная таблица с данными всех сайтов застройщиков

Часть исследованных компаний:

Контент сайта: на 60% сайтов нет информации о жилом комплексе

В блоке «Контент сайта» самый низкий показатель использования у раздела «Полезный и доверительный контент» — всего 21%. Раздел, который был оценён как наименее качественный — «Статьи и СМИ». Только три сайта (15,8%) получили высокий балл.

Самое удивительное открытие: в 60% случаев не было никакой информации о жилом комплексе, который этот сайт продаёт, кроме краткого упоминания. Отсутствие подробной информации о продукте делает сайт бессмысленным.

Всего 15% сайтов ЖК описывают преимущества квартир, однако качественно это сделано только у половины.

Неожиданностью для экспертов стал тот факт, что на 63% сайтов нет описания самого главного — квартир. Это означает, что только на 1 сайте из 10 пользователь может хорошо рассмотреть квартиру, которую потенциально мог бы купить.

Отдельные страницы под акции, скидки и ипотеку есть больше чем у половины сайтов — 58%, однако качественно выполнены они только у 36%.

Меньше всего застройщики работают над созданием контента под целевую аудиторию (раздел «Контент под ЦА» используют 17,7% сайтов). Однако если застройщики создают посадочные страницы или блоки контента под сегменты целевой аудитории, то делают это хорошо (Quality Rate раздела — 43%). Это наибольший показатель во всем блоке. Локацию (блок «О районе») «продают» в 77,2% случаев.

Информация о застройщике в среднем используется на 50% сайтов. Чаще всего застройщики размещают только контакты офиса продаж (69,6%). При этом лишь на 25% сайтов есть история застройщика, достижения и другие «хвалилки».

Реже всего на сайтах ЖК можно найти:

1. информацию об опциях ЖК (паркинг, консьерж, скоростные лифты и прочее) — доля использования — 7,6%. Ни на одном сайте мы не обнаружили качественной реализации данного элемента (QR — 0%);
2. данные о технологии строительства — доля использования всего 17,7%. Quality Rate — 21,4%;
3. описание архитектуры ЖК — описана на 29,1% сайтов, но в 1 из 4 случаев контент некачественный;
4. информацию о скидках — их, как правило, приурочивают к определённым праздникам, поэтому в чистом виде они встречаются довольно редко — всего на 25,3% сайтов.

Чаще всего на сайтах ЖК представлены:

1. информация о районе ЖК (82% сайтов). При этом особенности расположения ЖК (удалённость от метро, расположение относительно других объектов) не указаны на 12,7% сайтов;
2. рендеры ЖК (графическое представление) — доля использования (81%);
3. описание инфраструктуры района — используется в 72,2%

Как делать не надо

Вопрос-ответ на сайте prezidentskiy.ru (застройщик «Реконструкция»): раздел есть, но наполнение неудачное. Эксперты были удивлены, что застройщик опубликовал вопрос о наличии родника на территории рынка — разве это главное для покупателей квартиры? В первую очередь потенциальные клиенты интересуются расположением, инфраструктурой, специальными предложениями о покупке жилья и так далее.

На сайте ЖК спмост.рф застройщик «КомСтрин» подробно рассказал об инфраструктуре района, но её слишком много. При этом блок неудачно свёрстан, и вместо полезного раздела получилась мешанина из данных, которые невозможно использовать (например, отмеченную на карте инфраструктуру).

Описание ЖК на сайте liner-dom.ru: застройщик «Интеко» разместил информацию в футере главной страницы, вывороткой и неудачной вёрсткой. Прочитать и понять текст, размещённый таким образом, очень сложно.

Описание квартир на сайте yanahabino.ru (застройщик «ЛСР. Недвижимость-Москва»): неиформативное, без иллюстраций и планировок.

Удачные кейсы

На сайте domvtroparevo.ru застройщик ГК «МИЦ» вынес информацию обо всех своих наградах на отдельную страницу. Эксперты оценили вёрстку в виде настенных рамок и краткое, но по существу описание каждой награды. Анонс блока есть на главной странице, что тоже работает на УТП застройщика.

На сайте etalonzvezda.ru застройщик «Эталон Инвест» разместил отдельную карту и карточку контактов для каждого офиса продаж. При переключении точки продажи меняется и карта.

На сайте liner-dom.ru застройщик «Интеко» создал карту с метками важных для жизни объектов (станций метро, банков, магазинов, ресторанов, образовательных и развлекательных учреждений). Отдельные цвета иконок для разных категорий объектов делают навигацию более удобной.

Функциональность сайта: главная проблема — низкое качество графики

Хуже всего из представленных опций на сайте ЖК реализован график строительства — показатель качества 15,8%, при этом для покупателей это одна из важнейших функций на сайте.

Качество планировок, которые размещены на большинстве исследованных сайтов, также оставляет желать лучшего — Qualite Rate составляет 24%.

Реже всего на сайтах ЖК можно встретить:

1. помощника в выборе квартиры и мобильное приложение. При этом, если мобильное приложение делают, то в 75% случаев качественно. Помощник же реализован на высоком уровне только в ¼ случаев.
2. вид из окон и 3D-туры доступны лишь у 6,3% и 7,6% сайтов ЖК соответственно. При этом показатель качества позиций — 80% и 50%.

Чаще всего присутствуют:

1. планировки квартир — на 90% сайтов. Однако, как отмечалось выше, далеко не всегда эти планировки выполнены качественно.
2. фотоотчёт о ходе строительства — на 87,3% сайтов, но Quality Rate блока — 43,5%.

Как делать не надо

Выбор свободных квартир на сайте застройщика «Конструктор» dmdpark.ru: иллюстрации небольшого размера с мелкими отметками, по которым сложно попасть мышкой. Неудачный подбор цветов на всплывающем окне с данными о квартире ещё больше усложняет восприятие информации.

Планировки квартир, размещённые на сайте zvnd.ru (застройщик «Стройпромпвтоматика»), некачественные: они перегружены информацией, бо́льшая часть которой не нужна клиенту, и нечитаемы. При выборе квартиры открывается скан планировки этажа без отметки выбранной квартиры. Эксперты отмечают: часто встречается и другая крайность — аскетичные планировки без каких-либо данных.

Мобильное приожение сайта izumrudnie-holmi.ru (застройщик «Эталон Инвест»): кнопка на скачивание расположена в подвале и плохо заметна. Приложение представляет собой каталог объектов с фильтром для выбора и бронирования квартир. Экспертам показалась сомнительной польза приложения, которое не предлагает дополнительной функциональности к тому, что уже есть на сайте.

Удачные кейсы

Виртуальный тур по 3D-модели ЖК на сайте lukinovarino.ru (застройщик «СУ-22»): высококачественная реализация с дополнительной возможностью переключения времени суток.

Планировки квартир на сайте vanderpark.ru (застройщик «ПИК»): все виды представлены в хорошем качестве. Есть фильтры по количеству комнат, цене и площади. Доступно скачивание PDF.

Мобильное приложение сайта new-vatutinki.ru (застройщик «Инвесттраст»): продвигается с помощью минилендинга с описанием преимуществ приложения. Приложение рассчитано как на потенциальных покупателей (функция подбора квартиры и запись на просмотр), так и на уже купивших квартиру (оплата счетов, отправление показаний счётчиков, вызов мастера по ремонту, новости от застройщика).

Конвертация и юзабилити: 50% сайтов лишают потенциальных покупателей связи с офисом

Результаты тестирования юзабилити оказались печальными: проработка разделов выполнена на высоком уровне только на 17,7% сайтов, а навигация реализована некачественно в 70% случаев! Получается, что даже если на сайте представлена нужная пользователю информация, он далеко не всегда сможет её найти. Качественней всего на сайтах ЖК реализованы вёрстка сайта и его технологическое оснащение — QR 82,3%.

Что касается форм конвертации пользователей, здесь хуже всего реализована форма «Заявка», которая является одной из приоритетных для совершения целевого действия.

Телефон офиса продаж плохо заметен на 40% исследованных сайтов, и на 5% его обнаружить не удалось. Если посетитель захочет связаться с менеджерами, ему придётся потратить время на поиски, а это также снижает конверсию.

Реже всего на сайтах ЖК представлены:

1. подписка на рассылку и новости по email — 7,6% и 1,3%. Подписка на рассылку реализована удачно в половине случаев. QR подписки на новости равен нулю;
2. онлайн-чат — 16,5%. Однако качественно сервис реализуют более чем в 60% случаев.

Чаще всего можно встретить:

1. номер телефона — 96,2%, в 60,8% случаев номер прямой;
2. форма обратного звонка реализована на 62% сайтов, но только треть этих форм была оценена экспертами как качественная.

Как не надо делать

Заявка на бронь квартиры на сайте pavkvartal.ru (застройщик «ОПИН») сделана неудачно: много мелкого текста, а информация об ограничении бронирования скорее отпугнёт потенциальных клиентов. Кроме того, в этой форме слишком много полей для заполнения.

Всплывающие окна на сайте ecovidnoe2.ru (застройщик «СПМ-Жилстрой») только отталкивают потенциальных покупателей. При заходе на сайте всплывает окно сервиса Smartis. Пользователь нажимает «Нет, спасибо», но появляется ещё одно окно практически с тем же запросом. Эксперты подчёркивают, что подобные настройки снижают лояльность клиента и вызывают крайне отрицательные эмоции и нежелание сталкиваться с застройщиком.

Онлайн-чат от LiveTex на сайте izumrudnie-holmi.ru (застройщик «Эталон Инвест») не помог связаться с менеджерами. Эксперты отметили, что в 18:30 понедельника операторов нет на месте, хотя компания работает с 9:00 до 20:00. Всё это снижает уровень доверия посетителей.

Лучшие кейсы

Форма обратного звонка на сайте mk-borodino.ru (застройщик «Мастер-Ком»): простой и удобный функциональность без лишних деталей.

Форма подписки на сайте 5-kv.ru (застройщик «Вектор Инвестментс») расположена на последнем шаге выбора квартиры — просмотре планировки. По оценкам экспертов, это самая эффективная точка для размещения формы. Здесь же можно отправить выбранную планировку в PDF-формате на email.

Форма бронирования на сайте but-park.ru (застройщик «ПИК»): эксперты оценили как близкую к идеальной. В форме 3 поля, обязательное — только телефон. Установлена проверка номера телефона (должно быть введено 10 цифр). Из минусов: нет подсказок об обязательных полях. Сообщение об обработке персональных данных может оттолкнуть клиента, однако оправдана с точки зрения снижения юридических рисков.

Тайный покупатель: главная проблема — сами продавцы

Общий показатель качества работы менеджеров оказался на уровне 40%. При этом по параметру «Навыки продавцов» качественный показатель составил 29%. То есть почти в 70% случаев менеджеры не в состоянии продать клиенту квартиру.

Лучше всего со входящими звонками работают специалисты «МИЦ» и «Инвесттраст».

Голосовое меню использует 49% всех застройщиков, качество приветствия в среднем оценено на 6,7 балла.

Эксперты особо отметили:

• голосовое меню на двух языках,
• предупреждение о записи разговора,
• вежливое и краткое приветствие,
• сообщение о том, что сейчас звонящего соединят с лучшим менеджером.

Частые проблемы:

• удаётся дозвониться только со второго раза;
• долгое ожидание соединения;
• офис-менеджер соединяет с другим офис-менеджером, который не может ответить на вопросы клиента.

В 80% случаев звонящий попадает сначала на офис-менеджера, в 20% — на менеджера колл-центра.

Высокую оценку экспертов получили офис-менеджеры, которые:

• быстро принимают звонок;
• отфильтровывают звонки: оценивают коммерческий потенциал, отвечают на базовые вопросы;
• проводят первичную консультацию (цена, район, срок сдачи, преимущества) — очень редкое качество, только в 2 случаях из всей выборки;
• фиксируют интерес: ФИО, цель покупки;
• вежливы.

Частые проблемы в общении с офис-менеджером:

• не представляются;
• не пытаются понять цели звонка:
  «Не представилась, ничего не спросила — я молчу, и она молчит»;
• измученный голос:
  «У офис-менеджера настолько измученный голос, что даже не слышно, как её зовут»;
• офис-менеджер не переключает звонящего на консультанта, а просит перезвонить по другому номеру (зафиксировано 2
  случая);
• офис-менеджеру не удаётся переключить звонящего на консультанта — линии заняты, или технические сложности.

Исследование качества работы менеджеров показало:

1. информацию о районе в 37% подают плохо, в 42% дают подробные и качественные данные. Действительно «продать» локацию удалось «МИЦ», «Сити XXI век», «ЛСР» и «Вектор Инвестментс»;
2. технологии строительства «продали» только в 4 случаях. Чаще всего отвечают кратко, не подают особенности технологий как преимущество. Нередко клиенту просто предлагают приехать на объект и оценить всё самому;
3. при ответе на вопрос о росте стоимости квартир застройщики используют разные тактики: 30% не владеют информацией, 35% говорят о точном повышении цен, 21% утверждает, что роста не будет, 13% уходят от ответа.

Самые слабые стороны отделов продаж застройщиков

Доводят ли менеджеры клиента до целевого действия:

• в 16% случаев — нет. Просто информируют, не «продают»;
• в 44% случаев — отправляют на просмотр объекта;
• 11% — приглашают в офис компании;
• 27% — либо очень ненавязчиво подводят клиента к действию, либо просят оставить номер телефона или email для отправки материалов.

Пробуют ли менеджеры получить контакты клиента:

• в 33% случаев менеджеры просят оставить и телефон, и email;
• в 13% случаев — номер отображается у менеджера, уже зафиксирован;
• в 33% случаев — просят записать номер менеджера;
• в 20% случаев не спрашивают, свой номер не предлагают записать.

Телемаркетологи выделили 2 популярных сценария малоэффективного общения с менеджерами:

• «Общение с менеджером выглядело так: „Хотите? Не хотите? Ну и хорошо...“. Я сама рассказала, какой у меня бюджет, менеджер назвал пару вариантов, инициативы не проявлял. На том и попрощались».
• «Менеджер был очень зажат и всё время вздыхал — как будто каждый вопрос был мучителен. Ответы — как у робота».

Хорошие менеджеры обладают развитыми коммуникативными навыками, могут грамотно описать преимущества локации, инфраструктуру ЖК, планировок, технологии строительства, а также расставить акценты на мотиваторах к принятию решения (возможное повышение цены, ограниченное предложение, скоро сдача ключей).

Каналы привлечения пользователей: неожиданная популярность Google

Средний объём трафика на сайт — 17 800 сеансов в месяц.
Средний объём по ТОП-10 лидеров по трафику — 66 200 в месяц.
Средний объём трафика по списку ТОП-10 по привлечению — 42 760 в месяц.

Основываясь на данных сервиса SimilarWeb, эксперты выделили средние значения по источникам трафика:

• 28,1% сайтов генерируют инструменты платного трафика (обычно — от 70% до 90%);
• трафик из органической поисковой выдачи составляет 41,6% (обычно — от 5% до 20%);
• доля SMM-трафика — 4,3%;
• доля email-трафика составляет 2,2%.

Контекстная реклама:

• Доля использования Яндекс.Директ и Google AdWords неожиданно практически одинаковая — около 65%. Обычно Яндекс.Директ используют намного чаще.
• Количество уникальных заголовков объявлений в Яндексе оказалось ниже, чем в Google, хотя обычно ситуация прямо противоположная.

Таргетированная реклама используется для продвижения 59,5% сайтов ЖК. Первое по популярности инструментов место делят таргет от Vk.com — доля использования 47,5%, и myTarget — 46%. Таргет Facebook используют 27% сайтов. При этом в 85% случаев, если сайт подключён к таргету Facebook, у него уже установлен таргет Vk.com и myTarget.

Programmatic-платформы используются на 33% сайтов, в среднем устанавливается 5 системных скриптов.

Реже всего на сайтах используются системы для работы с тизерным трафиком (11%) и мобайл-рекламой (11,5%).

И что в итоге

Больше половины сайтов рынка жилой недвижимости не выполняют возложенных на них функций — информировать о преимуществах и продавать квартиры. Но даже если сайту удаётся это сделать, на втором этапе желание иметь дело с компанией отбивает сам продавец.

Основная причина в том, что большинство клиентов считает интернет очередным рекламным каналом, но не рассматривает интернет-маркетинг как часть общей бизнес-стратегии своей компании. Вот почему они заказывают отдельные услуги у интернет-подрядчиков (у одних — разработку сайтов, у других — SEO, у третьих — контекстную рекламу и так далее). Однако главное для таких подрядчиков — получить и отработать контракт по номинальным KPI, выполнить конкретную задачу, не осмысливая её стратегически.

Мы в «Комплето» начинаем работать с клиентами с разработки стратегии электронного маркетинга, после чего в комплексе реализуем все инструменты интернет-маркетинга: от разработки сайта до выстраивания отдела продаж. Многие руководители компаний без маркетинговых знаний до сих пор уверены, что для получения прибыли достаточно запустить контекстную рекламу. Если найдут хороших контекстологов, возможно, продажи и будут. Но не теряете ли вы потенциальных покупателей, не занимаясь интернет-маркетингом системно?

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.