Facebook Watch: размышления о будущем видеомаркетинга

В августе Facebook присоединился к большим игрокам рынка стриминговых сервисов. Facebook Watch стал доступен жителям США через мобильное, десктоп и ТВ-приложение. На сегодняшний день контент сервиса уже весьма разнообразен — от документальных короткометражек до спортивных мероприятий.

На момент запуска у Facebook Watch уже была группа издателей, но создатели сервиса планируют со временем расширять сотрудничество с бо́льшим количеством создателей контента.

Как Facebook Watch собирается зарабатывать

Монетизация сервиса происходит с помощью рекламных вставок в видео, которые нельзя пропустить. Создатели контента получают 55% от выручки, а сервис забирает 45%.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Чем Facebook Watch выделяется среди похожих стриминговых сервисов

Интернет переполнен сервисами потокового видео, поэтому разработчикам Facebook Watch пришлось постараться выделиться среди конкурентов, закрепившихся на рынке. Существует три особенности, которые в перспективе могут обеспечить сервису успех.

1. Оригинальный контент. Создатели контента для Facebook Watch не размещают свой продукт где-либо ещё — всё делается эксклюзивно для платформы.

2. Бесплатный просмотр. Пользователям не нужно платить за просмотр, потому что сервис получает доход с помощью рекламных вставок. Достаточно быть залогиненным на Facebook для того, чтобы начать просмотр.

3. Вероятно, самое интересное. Facebook Watch — это гиперперсонализированный стриминговый сервис. Более персонализированный, чем любая аналогичная платформа до него.

Феномен социального просмотра — Social Viewing

Сервис использует все те преимущества, которые пользователи уже любят в Facebook — высокий уровень персонализации и социальное взаимодействие. Люди любят получать рекомендации, связанные с их предпочтениями, и любят делиться этим рекомендованным контентом с друзьями.

• Сервис предлагает персонализированные рекомендации через вкладку Discover и использует проверенную временем сортировку — «Наиболее обсуждаемое», «Самое смешное» и другое.
• Подписка на определённый канал или шоу сразу же даёт пользователю возможность общения и взаимодействия с другими поклонниками и фанами через соответствующие группы.
• Зрителям доступны живые комментарии, где они могут чатиться с другими пользователями и друзьями.

Все эти возможности говорят о том, что сервис серьёзно ориентирован на социальный просмотр. И хотя феномен социального просмотра кажется новым трендом, мы уже сталкивались с ним раньше.

Ранее в этом году Tumblr запустил видеочат Cabana. Функциональность сервиса напоминает сочетание Tumblr и FaceTime — пользователи могут смотреть видео вместе со своими друзьями, наблюдая за реакциями в реальном времени.

Самый старый и успешный сервис, основанный на концепции социального просмотра, тоже меняется. В августе YouTube добавил в своё мобильное приложение чат. Ранее пользователи приложения могли делиться ссылками на видео только через сторонние сервисы — например, через Twitter или текстовые сообщения. Сейчас это можно делать нативным образом, не покидая YouTube.

Всё это становится трендом — так, многие ведущие сервисы (Instagram, Snapchat) внедряют аналогичные функции. В ближайшее время социальный просмотр будет важным явлением, игнорировать которое нельзя.

Что даст Facebook Watch маркетологам

Сейчас Facebook посещает миллиард пользователей ежесуточно.

Показатели говорят о том, что игнорировать Facebook Watch нельзя. В дальнейшем Facebook планирует интегрировать новые эпизоды передач, выходящих на Watch, в новостную ленту.

Рассмотрим четыре важных момента, которые стоит учесть маркетологам.

Рекламные вставки в Facebook Watch будут играть всё более важную роль для рекламодателей

Пользователи становятся всё более опытными — они игнорируют интернет-рекламу или стараются её избегать. Соответственно, подход крупных игроков к размещению рекламы меняется — тот же Google в прошлом году убрал правую боковую панель с контекстной рекламой со страниц поисковой выдачи.

В новостной ленте пользователя Facebook слишком много отвлекающих факторов и информационного шума, из-за чего привлечь внимание к рекламе бывает сложно. Однако в случае с видео у пользователя не остаётся никаких шансов проигнорировать рекламу — аудитории просто придётся просмотреть рекламную вставку.

Длительные видео и трансляции повышают эффективность таких рекламных вставок. И если Facebook добавит возможности для социального вовлечения (такого как реакции и возможность шеринга) непосредственно в рекламные ролики, то они смогут работать ещё лучше.

Традиционное ТВ уже много лет на нисходящем тренде. Сервисы, подобные Facebook Watch, перехватывают инициативу и ускоряют перенаправление рекламных бюджетов от ТВ к digital.

Facebook Watch даёт лидерам мнений новый канал для общения с аудиторией

Facebook Watch оставляет возможность для поставщиков контента полностью отказаться от рекламных вставок. Вместо этого они могут зарабатывать деньги через продакт плэйсмент, при этом для обеспечения прозрачности такой контент должен быть помечен как спонсорский.

Можно представить, какие возможности это открывает для начинающих видеооператоров, актёров, певцов и документалистов — всех тех, кто надеется финансировать собственное развитие с помощью партнёрства с различными брендами и выполнения роли микроавторитетов (агентов влияния).

Партнёрство лидеров мнений и рекламодателей оказалось особенно успешным на YouTube, однако подобное сотрудничество в рамках Facebook Watch может оказаться ещё более плодотворным.

К примеру, просмотр передач сервиса построен на несколько иных паттернах и не так ориентирован на поиск видео, как в YouTube. Пользователи, которые смотрят и подписываются на определённые программы, будут видеть их апдейты в своей новостной ленте — вместе со всеми остальными ежедневными апдейтами от друзей. И в таком случае они скорее будут просматривать ленту, чем пойдут на YouTube, чтобы проверить свои подписки. Это даёт возможность агентам влияния повысить вовлечённость зрителей в свои видео.

Facebook Live может стать ещё более важным для брендов

Facebook Live (как и Instagram Live) пользуется большой популярностью у брендов с момента запуска в 2016 году.

Facebook Live дал возможность брендам показывать «человеческое лицо» своей аудитории во время общения с ней в реальном времени. Live-шоу и события (events) на Facebook Watch будут играть такую же роль в деле коммуникации брендов и потребителей.

Судя по всему, через какое-то время Facebook позволит компаниям присоединиться к Facebook Watch. Произойдёт это, скорее всего, в тот момент, когда доступ к Watch будет открыт для большего числа паблишеров. На сегодняшний день бренды могут продолжать практиковаться в рамках сервиса Live.

Какой контент близок вашим поклонникам? Они любят структурированный формат видео или что-то более казуальное и ни к чему не обязывающее? Насколько регулярно они хотели бы вас видеть? Ежедневные шоу, в частности, могли бы стать очень мощным средством продвижения для компании. Регулярный выход передач заставляет зрителей возвращаться.

Facebook Watch меняет работу маркетологов, отвечающих за видеоконтент

Facebook особо выделяет социальный аспект нового сервиса в официальном заявлении:

«Просмотр передач и видео на Facebook — это исключительно мощный способ объединения людей, который подталкивает пользователей к обсуждениям и созданию комьюнити».

В этом есть смысл. Ощущение сообщества — это именно то, за что пользователи полюбят сервис. По всей видимости, Facebook Watch будет стимулировать пользователей делиться видео и вовлекать их в социальное взаимодействие гораздо больше, чем любая другая платформа.

Текущий список передач сервиса состоит преимущественно из развлекательных шоу, документальных короткометражек и освещения спортивных событий — что в плане контента сближает Facebook Watch в большей степени с YouTube, нежели с другими стриминговыми сервисами, где доминируют драмы и комедии. Но в то время как YouTube оптимизирован для размещения и просмотра how-to-видео и различных малых форм контента, Facebook Watch расширяет возможности для публикации более продолжительных видео, равно как и исключительно развлекательного и пассивно потребляемого контента.

Маркетологам, курирующим видеоконтент, следует начать планировать, как именно они собираются создавать его и как он будет соответствовать подобному формату. И кроме того, как он будет стимулировать дискуссии внутри сообщества в реальном времени.

Вывод

Мы считаем, что Facebook Watch станет полезным инструментом для маркетинга. Рекламодатели будут рады охватить больше зрителей, а любители органического продвижения получат больше возможностей для работы с лидерами мнений и микроавторитетами.

Чем дальше, тем больше бренды стараются выглядеть как друзья и живые люди, а не как обезличенные корпорации. Facebook Watch позволит им дальше двигаться в этом направлении.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.