26 декабря 2017, 11:30

Мобильный ретаргетинг как инструмент 2018: мнения и предпосылки

Алексей Писаревский из Getloyal рассказывает, почему ближайшее будущее за мобильным ретаргетингом.

Алексей Писаревский, Getloyal

Мобильный ретаргетинг как инструмент 2018: мнения и предпосылки

78% крупных российских рекламодателей считают ретаргетинг эффективной рекламной технологией. Согласно исследованию IAB Russia о трендах в интерактивной рекламе за 2017 год, ретаргетинг стал самым результативным инструментом продвижения. Сегодня ретаргетинг используют 58% российских компаний, и 17% планируют использовать в следующем году.

Причин востребованности ретаргетинга, особенно мобильного ретаргетинга, достаточно много. 80% пользователей не возвращаются в приложение спустя три месяца после установки. Кроме того, в последнее время наблюдается тренд на консолидацию — люди используют меньше приложений, но чаще и интенсивнее. Мало кто устанавливает десять разных приложений еды, большинство используют только два или три.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

Вдобавок крупные игроки рынка забрали себе уже бо́льшую часть аудитории, которая заинтересована в продукте. Дальше таким компаниям можно развиваться в основном за счёт новых девайсов, рост которых уже не такой быстрый, как раньше. Привлекать новых пользователей также становится невыгодно — цена за установку (CPI) растёт. Поэтому работать с текущими намного эффективнее. Ретаргетинг — это своего рода универсальное решение проблем, с которыми сегодня сталкивается рынок.

Мы собрали мнения представителей крупнейших российских компаний, которые поделились ви́дением относительно ретаргетинга как инструмента продвижения в мобайле.

Олег Дорожок

Head of Marketing, Delivery Club

Мобильный ретаргетинг — довольно новый и эффективный инструмент возврата пользователей в приложение, в котором мы видим огромный потенциал. На данный момент он занимает не более 5% затрат маркетинга Delivery Club, а должен занимать 20%.

Максим Погребняк

Mobile Marketing Manager, OZON

Ретаргетинг — важнейший механизм по возвращению пользователей в приложение. Привлечение новичков всегда более затратно, но при этом бо́льшую часть денег приносят как раз те пользователи, которые уже лояльны вашему бренду. По-прежнему компании больше вкладываются в user acquisition, а retargeting составляет порядка 10–20% от общего бюджета.

С развитием технологий и общего уровня рынка мобильных приложений, ретаргетинг становится более умным, и уже сейчас применяются предиктивные математические модели, которые рассчитывают вероятность возвращения пользователей в приложение и правильно распределяют ставки для разных категорий покупателей. В 2018 году вектор персонализации продолжится, и это позволит дифферинциировать подходы в ретаргетинге.

Олег Наумов

Директор по интернет-маркетингу, KupiVip

Ретаргетинг совсем скоро может стать неотъемлемой частью продвижения мобильных приложений. По мере развития инструментов ретаргетинга в приложение его доля в структуре продаж постепенно будет расти. Восстановление контакта с аудиторией уже установивших приложение позволяет решать задачу роста монетизации активных клиентов и их реактивации.

Всё больше компаний начали осознавать эффективность ретаргетинга. Бренды выделяют больше бюджета под эту технологию. А мобильные компании, трекеры и источники трафика, в свою очередь, совершенствуют ретаргетинг, разрабатывая умные предиктивные алгоритмы работы по возвращению пользователей в приложение.

Например, сегментирование пользователей станет ещё более точным в 2018 году. Форматы рекламы — более персонализированными. Также совершенствуется работа по настройке диплинков и анализу эффективности ретаргетинговых кампаний.

В 2017 году команда myTarget сделала большой шаг в развитии ретаргетинговых продуктов: поддержала диплинки для iOS и Android, улучшила возврат пользователей в приложение и внедрила статистику по внутренним событиям трафика myTarget.

Яков Пейсахзон

Директор отдела продаж myTarget

В 2018 году мы планируем развивать ретаргетинг мобильных приложений и оптимизировать in-app события. Уже тестируем мобильный look-alike, который представим в начале следующего года. Также в планах на год — реализовать отложенные диплинки, позволяющие пользователю открывать персонализированное окно после установки на обеих платформах, и внедрить их в структуру динамической рекламы.

Сравнивая мобильные рекламные кампании с использованием ретаргетинга в 2017 году с кампаниями 2016 года, можем отметить следующую динамику показателей: достижение целей выросло в 40 раз, инвестиции в рекламу увеличились в 13 раз, а CPA снизился на 67%.

Эксперты Appsflyer проанализировали, что рост использования мобильного ретаргетинга в 2017 в три с половиной раза выше по сравнению с прошлым годом.

Шани Розенфельдер

Mobile Insights Lead Appsflyer

На сегодняшний день большинство мобильных маркетологов осознали, что установка — всего лишь один этап в их воронке. Целью же является монетизация, особенно для подавляющего большинства приложений, которые зарабатывают за счёт клиентских покупок и рекламы внутри приложения. Если пользователи постоянно не пользуются мобильным приложением, получать доход становится чрезвычайно сложно.

Кроме того, алгоритмы App Store сегодня фокусируются на взаимодействии (engagement) с пользователем. Неудивительно, что мы наблюдаем рост мобильного ретаргетинга в 3,5 раза по сравнению с прошлым годом.

Благодаря нововведениям и усовершенствованию диплинков приложения могут показывать персонализированную рекламу конкретным пользователям на нужном экране внутри приложения, что очень важно для удержания аудитории.

Рассмотрим подробнее ключевые тренды ретаргетинга, которые сформируют его дальнейшее будущее.

Сегментирование пользователей

Сегодня многие рекламные площадки позволяют быстро и легко работать с аудиторией, разрешают загружать нужные сегменты и таргетироваться на конкретных пользователей.

Например, в 2017 году Appsflyer и Adjust запустили свои Audience Builder, с помощью которых можно нарезать аудитории из собственной базы пользователей и далее передавать их на рекламную площадку. Трекеры позволяют настраивать чёткие сегменты по in-app событиям и временным отрезкам. Ретаргетинг с использованием событий делает рекламные объявления точнее, а конверсию выше.

Инструмент Appsflyer Audiences обеспечивает функциональное решение по сегментации пользователей. Вы можете создавать аудитории на основе любых событий в приложении, которые регистрируются в AppsFlyer. С любыми фильтрами по периоду. Например: пользователи, которые положили товар в корзину, но не купили его. Или пользователи, которые установили приложение в течение определённого периода, но не совершили действия, и так далее.

Другой трекер, который позволяет эффективно работать с динамическими сегментами аудитории — это Adjust Audience Builder. При создании аудиторий можно выделять множество условий для таргетинга, например: можно делать сегменты по Ad ID и push token, по типу девайса, стране, дате установки мобильного приложения, последней сессии атрибуции, событии и так далее. Кроме этого, есть возможность применять разные виды использования условий, такие как: include, exclude, less than, fewer/more than.

Леонид Елецких

Руководитель продаж Adjust в России и Восточной Европе

В поддержание тенденций персонализации в марте 2017 года мы запустили продукт Audience Builder. Наши клиенты, используя динамические аудитории, увеличивают окупаемость рекламных компаний (ROAS) и поднимают метрики удержания пользователей. Например, кейс с Runtastic показывает, что за месяц использования продукта Audience Builder поднял ROAS в среднем на 179,1%.

Работа с аудиторией, в рамках сегментированных ретаргетинг- и пуш-кампаний, увеличивает средний чек. Это достигается использованием более эффективного взаимодействия с пользователем, что ведёт к финальной оптимизации конверсий.

Re-engagement

TUNE также развивает инструменты по улучшению ретаргетинга. Новый инструмент Re-engagement Cohort report, который был запущен трекером в 2017 году, позволяет сравнивать и анализировать разные источники ретаргетинга по когортам. Например, в сегменте ecommerce мы видим CPO (стоимость заказа) от существующих пользователей в 3–7 раз ниже, чем от новых.

Такие решения, как TUNE Re-engagement Cohort report, значительно упрощают анализ эффективности ретаргетинговых кампаний, что очень важно для развития этого инструмента.

Эффективность и измеряемость

Глубокая аналитика ретаргетинга и правильное измерение его эффективности — один из главных трендов. Клиенты будут пытаться ставить правильные KPI перед ретаргетингом и стараться правильно его измерять. Два термина, которые будут повсеместно использоваться в 2018 году: A/B-test и Incrementality.

Чтобы понимать эффективность ретаргетинга, нужно будет запускать тесты и анализировать, какой прирост это даёт. Например, как измерять эффективность ретаргетинговой кампании с помощью А/В-теста.

Возьмём половину пользователей (группа А) и запустим для них ретаргетинг. Вторую половину пользователей (группа В) оставим как есть без платного ретаргетинга. По прошествии времени сравним стоимость первого заказа и ROI в одной и в другой группе. Если в группе с ретаргетингом ROI получился не ниже, то ретаргетинг оправдан.

DeepLinks

В предстоящем году диплинки (технология, на которой основан мобильный ретаргетинг) будут настраиваться проще и работать надежнее. Также возможно будет измерять кликабельность ссылок. Yandex AppMetrica, например, научилась считать, сколько открытий по диплинку пользователи совершили из трекера. Это позволяет определить, насколько эффективен оказался рекламный баннер.

Заключение

Мобильный ретаргетинг — следующий шаг эволюции мобильного маркетинга. В 2018 году всё больше mobile-first компаний будут смотреть в сторону ретаргетинга и запускать тестовые кампании.

Системы и процедуры, связанные сегодня с ретаргетингом, становятся более прогрессивными. Вектор персонализации продолжит развиваться, предлагая пользователям отличный UX, а компаниям — кратное увеличение ROI.