Маркетинг в ритейле: итоги 2017 года

Больше автоматики

С новой структурой выборочного потребления контента меняется и поведение покупателей в офлайне. Они с удовольствием используют новые технологии, которые упрощают процесс покупки. По данным исследования газеты «Коммерсант», с начала 2017 года объём бесконтактных платежей в торговых сетях заметно вырос: продавцы бытовой техники и электроники отметили почти трёхкратный рост такого способа оплаты, а продуктовые сети — семикратный. В первую очередь это связано с распространением NFC-чипов и запуском в России систем Apple Pay, Samsung Pay и Android Pay.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В перспективе развитие технологии бесконтактных платежей может привести к появлению магазинов самообслуживания без касс и кассиров. Пилотный проект такого гипермаркета недавно запустила китайская сеть Auchan.

Сделать процесс покупки более простым и приятным позволяют и технологии виртуальной реальности. Пока они реализуются в формате эксперимента, но уже в ближайшем будущем возможность примерить одежду, получить полезную информацию или опробовать товар с помощью VR-технологий станет важным фактором при выборе покупки.

Персонификация и Big Data

Интересно, что на фоне высокого внимания к интернет-маркетингу и digital-продуктам лояльность аудитории к рекламе в интернете падает. По результатам исследования Deloitte, с 2015 года индекс лояльности снизился на 14 пунктов до 23%. Чаще всего интернет-рекламу нельзя пропустить, что напоминает рекламные вставки по радио и телевидению — в отличие от печатной рекламы и уличных баннеров, к которым уровень лояльности выше.

Переизбыток информации в соцсетях и мессенджерах приводит к тому, что маркетологам всё сложнее пробиться до аудитории сквозь информационный шум. До определённой степени работают проверенные инструменты. Так, растёт интерес к Чёрной пятнице. В 2016 году эта акция дала рост продаж в 128%, а в этом ― уже в 157%. Но маркетинговые стратегии должны находить новые пути к сердцам потребителей.

Важным инструментом для разработки маркетинговых стратегий становится персонификация пользователей. Исследуя информацию из соцсетей, статистику по покупкам и другие маркеры поведения человека в интернете, ритейлеры могут предложить таргетированную рекламу, нацеленную конкретно на него. Большой потенциал в этом смысле имеют мобильные приложения, на которые ритейлерам стоит обратить внимание.

К тому же, новое поколение интернет-аудитории привыкло получать пользу из любой потребляемой информации. Польза может выражаться не только в новых знаниях, но и банальном развлечении. При этом молодые люди остро реагируют на фальшь: если контент содержит завуалированную рекламу, его с большой вероятностью «раскусят» и проигнорируют, а в худшем случае — уменьшат лояльность к бренду. Если же материал помечен как рекламный, но при этом привлекает внимание, с ним с удовольствием ознакомятся. К этому выводу постепенно приходят представители всех сегментов рынка.

Интернет против офлайна

В целом традиционный ритейл продолжает терять позиции по сравнению с сегментом ecommerce. По данным «РБК. Исследования рынков», в 2017 году рост электронных продаж составил 17%, в то время как в 2016 году они выросли только на 8%. Ежегодный прирост онлайн-покупателей составляет 9%. Например, если в 2016 году рынок одежды в целом показал падение 6%, то сетевые ритейлеры в этом сегменте выросли на 5,9%. Это сказывается и на маркетинговых стратегиях.

Согласно отчёту портала Adindex за сентябрь 2017 года, который основан на результатах опроса 817 маркетологов из 640 компаний, в 2017 году 65% опрошенных увеличили свои маркетинговые бюджеты в среднем на 24%. При этом рост бюджетов отметили 74% работающих в сегменте электронной коммерции.

Вложения в интернет-коммуникации остались примерно на уровне 2016 года и составили 43%. Доля затрат на digital-маркетинг для традиционной торговли составила всего 15%. Больше всего средств ритейлеры тратят на прямые закупки баннерной рекламы (25% бюджетов). На втором месте контекстная реклама и Programmatic Buying — автоматизированная технология по закупке интернет-рекламы в реальном времени на основе аукциона (по 20%). Затем следуют размещение видеороликов и поисковая оптимизация. Другие виды продвижения опрошенные не упоминали.

Для сравнения, сегмент ecommerce логично находится на первом месте по доле digital в маркетинге — 66%. Больше всего в электронной коммерции тратится на контекстное продвижение (20%) и генерацию лидов (12%). При этом маркетологи в данном сегменте используют максимально возможный инструментарий: SMM, директ-маркетинг и CRM, продвижение приложений, спецпроекты, мобильные и цифровые продукты и так далее.

Однако роль digital-маркетинга в общей стратегии продвижения офлайн-торговли в 2018 году вырастет на 21,4% за счёт эффекта низкой базы, в то время как затраты ecommerce на эти же цели сохранятся примерно на том же уровне.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.