На какие вопросы ответить, прежде чем фантазировать о мировой экспансии

Во всех питчах стартапов есть пункт о мировой экспансии. Но зачастую их основатели не только не понимают, как это будет происходить, но даже не знают английский язык на достаточном уровне.

Выход на новый для компании рынок — это сложный и многомерный процесс, к которому надо тщательно готовиться. Мы пообщались с Олегом Дроновым — директором инвестиционного фонда AD.ru, который инвестирует в проекты, планирующие покорить новые регионы. Основной фокус — работа с развивающимися странами, и Олег подготовил свой список вопросов, на которые обязательно требуется дать ответ, прежде чем планировать мировую экспансию. По итогам разговора материал получился довольно масштабный, и мы решили разбить его на несколько частей.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Вот содержание всего материала. В первой части мы рассмотрим вопросы о конкуренции, продукте и маркетинге.

Чеклист по выводу проектов на международные рынки

Продукт

• Кто ваши конкуренты?
• Есть ли ценность для местной аудитории?
• Есть ли аудитория?

Маркетинг

• В чём отличия локального маркетинга?
• Где взять лиды?
• Как выстроить маркетинг?
• Особенности показателей продукта на этом трафике ARPU, ARPPU, LTV, ROI?
• Какие основные каналы коммуникации с клиентом: email, push, мессенджеры?
• Схождение unit-экономики.

ИТ

• Готова ли инфраструктура для работы в нужном регионе?
• Локализация — просто ли внедрять новые языки в ваше решение?
• Интеграция и понимание всех требуемых внешних систем.
• Техподдержка, формат, канал, язык?
• Мобильное приложение или веб-версия?

Финансовые риски

• Где и как правильно зарегистрировать компанию?
• Как принимать деньги?
• Как и сколько платить налогов?
• Как правильно выводить деньги?

Правовые риски

• Правовые аспекты деятельности.
• Кто будет вашим местным доверенным юристом?

Валютные риски

• Волатильность валюты.
• В какой валюте принимать деньги и как корректно их переводить в другие страны.
• Я покупаю рекламу за доллары, а сервис оказываю в местной валюте — как свести экономику.

Кадровые риски

• Где должен находится руководитель региона?
• Нужны ли будут работники в регионе, или можно решить задачи с помощью удалённых сотрудников?
• Как их отбирать?
• Как их трудоустраивать?

Ресурсы

• Ваша компания уже зарабатывает в домашнем регионе?
• У руководителей есть время для операционной деятельности?
• На какие внешние ресурсы вы будете опираться?
• Сколько требуется денег и где взять на это на всё деньги ?

Часть первая. Конкуренты, продукт, маркетинг

В первой статье этого цикла рассмотрим вопросы, связанные с вашим продуктом — как и на что следует обращать внимание при анализе конкурентов, выстраивании локального маркетинга и анализе целевой аудитории.

Кто ваши конкуренты?

Первый вопрос, который приходит любому в голову, — а есть ли вообще конкуренты на локальном рынке? Ответ на него не столь очевиден. Если конкурентов нет, значит придется создавать с нуля не компанию, а целый рынок, что существенно дороже.

Наша практика показала, что понимание конкурентов и конкурентный анализ — это главное, с чего стоит начать изучение рынка, нулевой цикл, предшествующий старту работ в выбранном регионе. Ваши конкуренты уже знают рынок и совершили свои первые ошибки — попробуйте их найти и использовать.

Как ни странно, один из лучших примеров — это российский рынок. У нас довольно сильные локальные компании, конкурировать с которыми сложно даже Google. Тут масса кейсов, когда локальные игроки и особенности были недооценены теми, кто выходил на рынок — Яндекс.Такси и Uber, Delivery Club и FoodPanda.

В любой стране есть свои особенности, иногда они практически незаметные, иногда огромные. Но для бизнеса мелочей не бывает — вот несколько важных вопросов, которые требуют ответа до того, как вы будете думать о запуске бизнеса:

1. Насколько большие и сильные конкуренты, сколько их, какова у каждого доля рынка?
2. Какова история их возникновения и путь на рынок?
3. Кто является основателями компании — местные или экспаты — насколько хорошо они понимают рынок? Особенно интересен опыт глобальных компаний, которые, как правило, навязывают свою бизнес-модель рынку, и как на это реагируют клиенты.
4. Сроки — как долго они работают и каких результатов добились?
5. Какие у них цены и почему они именно такие?
6. Какая у них технология — является ли она конкурентным преимуществом?
7. В чём ценность их продукта и в чём будет ваше конкурентное преимущество?
8. Какие маркетинговые каналы они используют?
9. Есть ли профессиональные технические кадры для реализации подобного продукта на рынке?

Для сбора данных, как правило, проще всего подключать специалистов из этой страны и делать анализ совместно с ними, чётко формулируя задание и вопросы. Не стоит пренебрегать сервисами по анализу конкурентов, которые позволят оценить трафик сайтов конкурентов и источники этого трафика, что послужит стартовой точкой выстраивания локального маркетинга.

Каковы особенности локального маркетинга?

Есть основные законы маркетинга, которые, как и физические законы, действуют везде, но особенности региона — это всегда то, что требует вашего пристального изучения.

К примеру, из-за того, что во многих странах азиатского региона аудитория интернета довольно неопытная, пользователей часто надо «вести по маркетинговой трубе», то есть не просто показывать рекламные блоки, а делать кампании из нескольких касаний, с предварительной подготовкой и обучением ваших будущих клиентов.

Таиланд, который популярен у российских туристов, довольно специфическая страна относительно интернет-маркетинга. К примеру, недавно из-за смерти короля реклама и разнообразный развлекательный контент на целый месяц был запрещён, а на три месяца стал чёрно-белым.

Как выстроить маркетинг?

Как бы не хотелось положиться на сторонние компании и внешних экспертов в области маркетинга, в вопросе выхода на новый рынок всегда надо полагаться на внутренние ресурсы. Компетенции в маркетинге — это всегда компетенции в бизнесе, и маркетинг надо растить у себя внутри. Оптимальная схема — это наличие двух маркетологов в штате, в головном офисе, которые знают ценность продукта, и человека с локальным опытом — лучше местного жителя, который сможет адаптировать основную линию маркетинга. Только самостоятельный сбор данных и анализ опыта позволят выстроить правильный маркетинг и не совершить критических ошибок, которые могут вылиться в потерю всего бюджета на продвижение продукта.

Нельзя просто так, в случае нового рынка, прийти к маркетинговой кампании и сказать — «сделайте нам хорошо». Будьте уверены, что вам придётся самостоятельно создавать с нуля всю маркетинговую стратегию и, скорее всего, существенно перерабатывать ваш продукт под новые реалии рынка.

Какие основные каналы коммуникации с клиентом?

Перед запуском также необходимо изучить то, как клиенты будут общаться с вашей компанией.

Казалось бы, у всех есть мобильные телефоны. А может быть и так, что мобильный телефон один на семью и с этого телефона несколько человек проверяют свой Facebook и регулярно перелогиниваются. А у кого-то может не быть электронной почты — это реалии Индии и Вьетнама. Всё это обязательно требуется учесть, организуя процесс коммуникаций.

В той же Азии без мессенджеров делать нечего, везде есть локальные сервисы: Kakao Talk, WeChat, LINE, Zalo. Они уже де факто являются стандартами цифровой коммуникации.

Наша практика показала, что в этом регионе подписывать людей на канал в мессенджере или на страницу в Facebook порой настолько же эффективно, как и собирать их email-ы. Так можно получить не только персональные контакты клиентов, но и узнать о привычных для них каналах связи.

Ваша задача проанализировать основные каналы коммуникации, принятые в стране, и адаптировать всю Customer Journey Map, чтобы стать удобнее для клиентов и, как следствие, повысить конверсию.

Также стоит учитывать, что качество каналов, которые вы считаете классическими — например, SMS, телефон, email, — может быть совершенно неудовлетворительным, все каналы требуют регулярных тестов. Учтите это в своей стратегии.

Где взять первые лиды?

В подавляющем большинстве стран Facebook и Google имеют сильные позиции, и если вы умеете хорошо закупать рекламу в Facebook и AdWords — то, скорее всего, сможете привлечь первый трафик, проверить ваши гипотезы и уже получить понимание, кто и как будет пользоваться вашим продуктом.

Два данных канала по привлечению трафика — это то, что на 100% может закрыть ваши потребности на старте и на 60% в регулярной операционной деятельности в подавляющем большинстве развивающихся стран. Если маркетолог в вашей команде опытный — вы справитесь с большой вероятностью.

Но вот подготовка материалов всё-таки требует регионального понимания. На этом этапе мы, как правило, не рекомендуем локализовывать весь сервис, а готовим лендинги с ценностным предложением и ведём личный диалог с каждым клиентом с целью сбора обратной связи.

Итогом этой задачи должно стать получение релевантности локального трафика для вашего продукта. Он позволит сравнить различные KPI в вашем основном регионе (ARPU, ARPPU, LTV, ROI) и в новой стране. Анализ этих показателей станет ключевым в вопросах постройки unit-экономики.

В следующих статьях мы раскроем детали локализации — как и с чего начинать сервисам.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.