Игры, стикеры и Алиса. Как SMM во ВКонтакте помог сериалу «Чернобыль» достичь рекордной доли на ТВ-3

Первый сезон сериала «Чернобыль. Зона отчуждения» показали на канале ТНТ три года назад. Тогда он произвёл фурор и стал самым рейтинговым сериалом ТНТ с долей 27,1 по аудитории 14–44 года по всей России. В конце 2017-го второй сезон запустился на канале ТВ-3.

Задачи

Их было несколько: рассказать всем фанатам сериала, что премьера и показ сезона пройдут на канале ТВ-3. Привлечь молодых зрителей в возрасте 14–24 года по всей стране, которых пока не так много на ТВ-3. Наконец, увеличить видеосмотрение на легальных ресурсах: в Rutube и на наших страницах в соцсетях.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Решение

Мы продумали ряд активностей, позволяющих рассказать о проекте разной аудитории в digital, разбив аудиторию на сегменты:

• поклонники сериала;
• новые зрители, которые ничего не знают о сериале;
• зрители ТВ-3, для которых «Чернобыль» — новый продукт.

Поклонники сериала

Вместе с агентством 2Morrow мы разработали концепцию игры #СпастиМир для фанатской базы сериала. С помощью чат-бота ВКонтакте (его создали для нас ребята из Live Cover) пользователи должны были найти героев сериала, которых похитила «Зона» прямо во время live-трансляции во ВКонтакте.

Для спасения героев нужно было отвечать на вопросы от бота в течение 15 дней, получая за каждый правильный ответ букву или цифру специального шифра. Последний символ был зашифрован в первой серии второго сезона, что дополнительно стимулировало участников посмотреть эфир.

В течение этих 15 дней мы размещали Истории ВКонтакте, записанные от лица похищенных героев, в которых они просят о помощи.

В игре #СпастиМир приняли участие почти 60 000 пользователей. Охват анонсирующего поста — 882 тысячи человек. В рамках игры канал ТВ-3 одним из первых создал коллаборацию с Алисой — виртуальным помощником Яндекса.

Плюс в рамках сотрудничества с ВКонтакте, мы выпустили специальную маску для Историй. Если участник квеста неверно отвечал на вопрос, бот предлагал подсказку. Цена подсказки — публикация Истории в маске «Чернобыля». За время промокампании маской воспользовались более 100 тысяч человек.

Приятной неожиданностью стал поощрительный приз для тех, кто не смог выиграть главную награду — мотоцикл. А на следующий день после окончания игры наш бот разослал финалистам конкурса специальный стикерпак.

Буквально за сутки группа сериала выросла на 130 тысяч подписчиков, а мы ещё раз убедились в том, что стикеры — один из самых мощных инструментов для привлечения аудитории.

Новые зрители, которые не знают о сериале

Привлекать новых зрителей мы решили с помощью лояльной аудитории ВКонтакте. Игра «Пригласи друга в Чернобыль» в комментариях нашей группы привлекла более 10 тысяч участников. Охват акции — 300+ тысяч.

Механика: «Любишь сериал „Чернобыль“? Отметь друга в комментариях и узнай, отправился бы он вместе с тобой в опасное путешествие». Бот, созданный командой Live Cover, анализировал интересы человека и на основе этих данных выдавал характеристику — можно ли взять друга в зону отчуждения.

Как повышали видеосмотрение в интернете

Нам важно приучить пользователей смотреть сериалы онлайн на наших легальных площадках — там мы считаем Big TV Rating и можем дороже продавать рекламу.

Показ сериала на ТВ-3 (вся страна смотрела премьерные серии в прямом эфире по московскому времени) позволил эффективно бороться с пиратами: первые серии в интернете появлялись именно на нашей площадке. А чтобы стимулировать просмотры на собственных ресурсах, мы придумали «Ярмарку».

Ярмарка в Чернобыле

«Ярмарка» — это интернет-магазин ВКонтакте с мерчем от сериала «Чернобыль». В магазине можно расплатиться только баллами, на баллы нужно заработать. Любая активность в группе имеет свою цену, например, лайк — это 3 балла, а комментарий — 5. Целых 100 баллов стоит подписка на рассылку новых серий, а просмотр серии добавляет ещё 70 баллов. В шапке сообщества размещён топ участников и количество накопленных баллов.

За время показа сериала мы собрали базу в 300 тысяч подписчиков, которые согласились получать рассылку и смотрят премьерные серии в числе первых.

За первую неделю ярмарки мы продали почти всю сувенирку — пришлось докладывать на витрину ещё больше блокнотов, подушек и спинеров.

Эту идею мы также реализовали с помощью Live Cover.

Минусы

10 ноября, в день премьеры сериала, в нашей группе обрушились комментарии. Мы исчерпали лимит комментариев на стене за сутки — пользователи не могли обсуждать новые серии. Такая вот обратная сторона постоянного стимулирования активности группы.

Понадеявшись, что к моменту запуска «Ярмарки» активность утихнет, мы внедрили баллы за комментарии и запустили интернет-магазин в ночь с 16 на 17 ноября. Но комментарии снова упали к утру, когда пост набрал больше 100 тысяч реплик.

Так мы поняли, что для того, чтобы фанаты спокойно обсуждали новый сезон, необходимо ограничить выдачу баллов за комментарии.

Зрители ТВ-3, которые не знали о «Чернобыле»

Вместе с ВКонтакте мы запустили aftershow «Чернобыль. Зона обсуждения», которое шло одновременно в прямом эфире на канале ТВ-3 и во ВКонтакте сразу же после премьеры. Гостями первых выпусков шоу стали известные зрителю ТВ-3 персонажи: Пахом (ведёт «Сверхъестественный отбор»), Фатима Хадуева («Дневник экстрасенса») и Анатолий Вассерман. Ведущие шоу также знакомы телевизионному зрителю: Ксения Собчак и Денис Косяков. Во время прямого эфира актёры и создатели отвечали на вопросы пользователей, устраивали опросы, разыгрывали призы.

Четыре выпуска посмотрели более пяти миллионов раз, а шоу в эфире ТВ-3 показало среднюю долю 4,2%, что выше средней доли канала.

Межпрограммка «Время вперёд»

Специально для зрителей ТВ-3 в эфире канала и в социальных сетях мы выпустили серию новостных сюжетов от легендарного советского диктора Анны Шатиловой под названием «Время вперёд». Именно так во втором сезоне сериала «Чернобыль» называется программа новостей.

Результаты

• В игре #СпастиМир приняли участие почти 60 тысяч человек. Охват анонсирующего поста акции = 882 тысячи.
• «Пригласи друга в Чернобыль» — более 10 тысяч активаций. Охват акции = 300 000.
• За время кампании группа «Чернобыля» выросла на 700 тысяч участников.
• «Зона обсуждения» — 5 000 000+ просмотров четырёх выпусков шоу.

Читайте также: «Битва за торт». Как с помощью бота и Историй ВКонтакте сделать увлекательную игру

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.