29 января 2018, 14:20

Как делают контент-маркетинг в Америке

Советы по созданию и продвижению с учётом региональных секретов и менталитета.

Ита Бабаян, Ucraft

«На Запад» — в последние годы это лозунг и вектор развития для многих российских компаний. Цель оправдана: новые возможности, новая аудитория. Есть шансы увеличить оборот и получить большую долю на рынке.

На связи Гог Залибекян (Gog Zalibekyan) и Ита Бабаян (Ita Babayan) из Ucraft. Мы не понаслышке знаем о том, как работать с англоязычными клиентами, и готовы поделиться опытом: впервые на русскоязычном ресурсе.

Один из самых эффективных инструментов для нас — контент-маркетинг. О нём и пойдёт речь: расскажем, как выстроить его, учитывая региональные секреты и особенности менталитета.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Создание контента

Видео

Важность визуального контента в интернете растёт, и эта тенденция продолжится в 2018 году. Согласно исследованию на HubSpot, люди помнят 65% того, что они видят, и только 10% того, что они слышат. Именно поэтому 51% маркетологов уделяют приоритетное внимание визуальному контенту (по данным 2016 года), а к концу 2017 года видео составило 74% всего веб-трафика.

Стоит отметить, что 85% пользователей Facebook смотрят видео без звука. Поэтому видеоряд должен отображать главный посыл/месседж и без него, иначе ролик просто прокрутят вниз.

Такой контент работает отлично как в социальных сетях, так и на первых экранах лендингов и сайтов. Это довольно новый тренд, который набирает свои обороты: всё больше сайтов ставят на главную видеопредставление о своём продукте, процессе работы и другой видеоряд.

Важно создать качественный визуальный контент. В ход могут идти привлекательные образы, видеоролики или инфографика, которые мгновенно привлекают внимание посетителей. Независимо от того, что вы делаете, убедитесь, что вы делаете это визуальным.

Визуализация, изображения

Используйте картинки. К их стилю никто не будет придираться: но только до тех пор, пока исполнение будет качественным.

Если на российском рынке некоторого рода «мультяшные» ролики могут восприниматься пользователями остро, то западному человеку, наоборот, будет даже приятнее смотреть на интересную анимацию.

Лонгриды

Без текста в продвижении — никуда. Попробуем разобраться с тем, какие стоит использовать визуалы и на каких площадках лучше размещаться.

Визуальная составляющая имеет огромное значение: более 71% американских интернет-маркетологов используют визуальный контент для продвижения в социальных сетях, а 40% американских маркетологов считают визуал одной из главных частей контент-маркетинга.

Разбавляйте текст визуалом в каждом параграфе: так пользователю будет легче ухватить информацию и понять, о чём идёт речь. Можете использовать профессиональные фотографии или рисованные иллюстрации.

Советуем чаще использовать фото людей в обложке для дополнительного вовлечения. Такой приём действительно увеличивает переходы.

Хотите страшную правду? У американцев люди на фото вызывают те же эмоции, что у русских — котики. Люди — как котики, только люди :–)

Вот пример лонгридов из нашего блога.

Посты в соцсетях

В социальных сетях же длинных текстов лучше избегать: сделайте акцент на картинке. Если вы любите делиться какими-нибудь советами или лайфхаками, лучше вставьте ссылку на блогпост, а в группе только сделайте анонс. Чем лаконичнее — тем лучше. Чем интереснее визуальная составляющая — тем лучше.

Это касается не только Facebook, но и Instagram. Здесь кроется одно из отличий в восприятии.

В России часть аудитории готова воспринимать лонгриды в соцсетях, в англоязычных странах — нет.

Цепляющие заголовки

Выбирайте яркие заголовки для статей. Англоязычный пользователь обожает, если ему говорят про советы и лайфхаки, особенно про те, которых он не знал. В этом плане англоязычные пользователи мало чем отличаются от русскоязычных.

Тексты должны быть насыщенными и грамотными: наймите копирайтера, блогера или контентщика со знанием языка, а лучше — его носителя. Они знают американизмы и понимают местную культуру лучше иностранцев.

Мы считаем лучшей площадкой для поиска фрилансеров Upwork, поэтому советуем зарегистрироваться там и начать поиск подходящего кандидата.

Продвижение контента

Размещение на платформах

Когда текст готов, нужно разобраться с тем, где его публиковать.

Советуем размещать лонгриды не только в блоге своего сайта, но и на таких популярных платформах, как, например, Medium. В отличие от России, на Западе этот ресурс популярен: на нём публикуются статьи на самые разные темы без привязки к определённой сфере.

Поищите профильные платформы, на которых могут опубликовать вашу статью. Например, если вы работаете в ИТ, можете попробовать The Next Web.

У крупных SEO-платформ, таких как Serpstat, есть раздел «Блог», куда вы можете подать вашу статью. То же касается таких ресурсов, как Marketo, GetResponse и других.

Growth hacking

Кроме классического подхода к продвижению, обратите внимание на growth hacking — тактику, направленную на рост дохода бренда. Это направление фокусируется на наиболее эффективных методах продвижения и предполагает виртуозную мультиинструментальность: SEO, SMM, дизайн, программирование, копирайтинг и так далее.

Growth hacker — это идейщик, который умело использует каналы и инструменты, придумывая самый выгодный вариант продвижения по отношению «цена–качество».

Компании, которым важна скорость и сроки, эффективные инструменты и гибкость, часто прибегают к услугам агентств, специализирующихся на тактике быстрого роста показателей, или нанимают таких специалистов в штат. Подобный подход идеален для продвижения стартапов и быстрого выхода на новые рынки.

Отличным примером такого «хакерства» может служить кампания, запущенная SEMrush в честь пасхи. На всей платформе были спрятаны пасхальные яйца, которые пользователь должен был найти, используя предлагаемые SEMrush инструменты. Вознаграждением служила эксклюзивная аналитическая информация от компании.

В результате пользователи:

стали больше времени проводить на платформе;
узнали об инструментах, которые, возможно, до этого не использовали;
привлекли новых «охотников за яйцами» и создали инфоповод.

Если вы хотите найти подходящее для вашего бизнеса growth hacking агентство, то советуем обратиться к списку Google Certified Partners. Это беспроигрышный вариант.

Социальные сети

Facebook, Instagram — площадки, без которых не продвигается ни один бренд. В некоторых случаях это касается и платформы LinkedIn. Здесь всё, как и на российском рынке: в зависимости от направленности вашей компании выбираете стратегию и платформу. Мы не будем останавливаться на вышеперечисленных ресурсах: лучше обсудим те, которыми в России не пользуются.

Quora.com — социальная сеть вопросов и ответов (схожий российский сайт — TheQuestion). Платформа в стиле «вопрос-ответ» с ежемесячной посещаемостью около полумиллиона заходов. Вы можете выбрать и отслеживать интересующие темы, задавать вопросы и получать ответы практически на любые темы. Эксперты компаний активно включены в коммуникацию: создают спрос, снимают возражения, формируют доверие к своим продуктам. Наиболее популярные темы: образование, карьера, бизнес, диджитал-маркетинг, ИТ.

Quora — одна из главных площадок для продвижения b2b-услуг.

Активное присутствие и продвижение через такую социальную платформу можно назвать частью crowd marketing. Отсутствуют корпоративные аккаунты, каждый заходит от своего имени (верификация через Facebook или LinkedIn). В качестве эксперта может выступать и директор, и линейный сотрудник.

Рекомендуем не рекламировать свой продукт в лоб: это может вызвать негативную реакцию. Работайте с репутацией компании аккуратно и соблюдайте нейтралитет.

Лидеры мнений

Influencer marketing — это маркетинг влияния через коллаборацию с релевантными для вашего бренда блогерами и владельцами других сайтов. Сила и популярность этого инструмента кроется в ментальности.

Важное отличие: на западном и американском рынке люди проще принимают новые вещи, они более лояльны и открыты новому. Во-первых, с англоязычным Influencer (в российском переводе — «лидер мнений») легче вступить в коммуникацию. Во-вторых, они реально тратят своё время на тестирование продукта и написание рекомендации или отзыва.

Для англоязычной аудитории обратная связь воспринимается, как естественная часть бизнеса и развития продукта. Поэтому мы ждём любых рекомендаций от продвинутых релевантных лидеров мнений. Запрашивая обратную связь, будьте готовы выслушать мнение не только о сильных сторонах продукта, но и о его недостатках. Если вы прислушались к рекомендациям — это большой плюс: вероятнее всего, вы получите больше заветных «звёздочек» в отзывах.

Делимся своей подборкой лидеров мнений по маркетингу:

Также советуем вступить в сообщество www.facebook.com/groups/growthmarketers.

Коллаборации с авторами (roundup articles)

Создание совместного контента с релевантными авторами и площадками с целью обмена ссылками. Задача инструмента — увеличение реферального трафика на ваш сайт (английское название — «link juice»).

HARO (help a reporter out) — популярный сайт для поиска авторов и тем для создания материалов. Вы рассказываете, какой материал хотите написать (про блогеров, про стратегию, про стартап-бизнес). Затем вам отвечают на запрос: вы смотрите на релевантность откликнувшихся и выбираете подходящие варианты.

В материале важно указывать backlink на свою компанию и на свой сайт.

Хотите создать roundup-пост? Зарегистрируйтесь на HARO, распишите тему вашей статьи и ждите, пока авторы откликнутся на комментарии. Если хотите участвовать в написании, зарегистрируйтесь на сайте как журналист, отслеживайте подходящие для вас темы и откликайтесь.

Пример roundup-поста в нашем блоге.

Резюмируем

Для продвижения на англоязычную аудиторию работа с контентом так же, как и у нас, является одним из главных маркетинговых инструментов. Выбор формата тоже зависит от площадки, и так же важно помнить про визуалы и цепляющие заголовки. Но при этом в арсенал маркетолога добавляются новые площадки для продвижения и непривычные форматы взаимодействия. Усилия окупаются, когда конечная цель — привлечение клиентов.

P.S. Если у вас будет интерес, можем рассказать кейс о том, как за год вывели свою компанию на американский рынок. Дайте знать в комментариях.