Пользовательский контент 2018: инструменты, подходы, примеры

Настало непростое время для маркетологов. С 2018 Google Chrome будет блокировать «надоедливую» рекламу, и YouTube откажется от непропускаемых 30-секундных роликов перед видео. В Facebook органический охват страниц в 2017 году сократился на 20%, если не больше, и падение продолжается уже не первый год — платформа фактически требует денег за что, чтобы хоть кто-то видел ваши посты.

Рекламные публикации и ролики стали не только сложными и дорогими в продвижении, но и бесполезными: 74% представителей поколения Z (16–19 лет) и миллениалов (20–39 лет) раздражает, когда бренд таргетирует их в социальных медиа, а 57% пользователей отписываются от страниц, если в них слишком много платной рекламы.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Выжить в этом маркетинговом коллапсе помогает контент от пользователей. То есть все те посты в Facebook, истории и фото в Instagram, обзоры во ВКонтакте и борды в Pinterest и не только. Контент, где пользователи без купюр рассказывают о личном опыте взаимодействия с брендом.

Пользовательский контент — спасение для бренд-маркетинга, потому что он:

• служит для бренда лучшим социальным доказательством;
• повышает лояльность потребителей;
• увеличивает вовлечённость аудитории;
• бесплатный и часто качественный.

Люди доверяют людям

По данным исследования gen.video и Geometry Global, 90% пользователей принимают решение о покупке на основе контента из соцсетей. 55% потребителей отталкивается от мнения других людей (родных и друзей, инфлюенсеров, звёзд), принимая решение о покупке. Тогда как информация от брендов влияет только на 21% аудитории.

Пользователи устали от рекламы, они хотят больше честности и пользы. Человеку важно увидеть и прочувствовать товар не через объектив профессионального фотографа и «без трещинок», а в реальности — таким, каким он будет в его руках. Поэтому «живые» ощущения и впечатления тех, кто уже взаимодействовал с товаром, в этом случае критически важны.

Результат опроса Stackla показывает, что при выборе бренда для 86% людей важна аутентичность и искренность контента. 57% потребителей считает, что аутентичный контент генерирует меньше половины брендов, а 60% потребителям наиболее аутентичным кажется именно пользовательский контент.

Типы UGC по нарастанию сложности и ценности

Варианты пользовательского контента множатся по мере развития самих соцсетей. Чем больше инструментов публикации, тем разнообразнее пользователи могут рассказать о своём опыте взаимодействия с брендом.

Вот пять самых популярных и эффективных типов UGC.

Органические короткие отзывы, фото и комментарии. Их пользователи оставляют по собственному желанию, потому что бренд им нравится и быть его потребителем престижно. Мелкие отзывы и реакции можно покупать оптом и использовать армию ботов, но аудитория быстро понимает, что к чему, и доверие уходит. Чем честнее, тем ценнее.

Простой контент по просьбе бренда. Когда пользователя просят сделать что-то несложное и увлекательное, а потом рассказать об этом с привязкой к бренду. Чаще всего за небольшую активность бренд дарит приятную мелочь — персональную скидку, памятный приз или упоминание на официальной странице. Диапазон тем и подходов для таких активаций ограничивается только фантазией.

Платный контент от инфлюенсеров. Когда лидеры мнений разбирают товар по косточкам или просто искренне интегрируют упоминание о бренде в свой привычный контент.

При неумелом и топорном использовании этот формат сработает в плохом смысле как реклама — аудитория поймёт, что ей снова что-то нагло продают, а не искренне делятся информацией, возмутится и отпишется и от блогера, и от бренда. Сообщество так не построишь. Но чаще всего подход всё-таки эффективен, именно поэтому бюджеты на работу с инфлюенсерами в 2018 году будут расти.

Instagram

Авторский контент по просьбе бренда. Когда пользователи делают для бренда что-то полезное и осязаемое, а взамен получают гарантированное упоминание или материальное вознаграждение, если работа действительно классная. Например, создают дизайн нового продукта, упаковку сезонной линейки или помогают придумать сценарий для нового ролика.

Бесплатный авторский контент по личной инициативе. Когда бренд понимает, что где-то уже есть высокая, органическая и весёлая активность «в его ключе» и быстро в неё вливается. С разрешения авторов бренд делает перепосты или вдогонку запускает масштабный конкурс для лучших из лучших.

Некоторые потребители настолько прочно ассоциируют бренд со своей жизнью, что готовы проводить сложные съёмки, шутить и готовить мультиформатные отчёты. Не потому, что бренд об этом просит или платит, а потому, что искренне хочется. Иногда они даже не понимают, что вообще что-либо рекламируют — они просто живут «в стиле бренда».

Instagram

Способы наращивания UGC

Чтобы пользователи делились опытом взаимодействия с вашим брендом, у них должна быть мотивация — финансовая, репутационная, творческая, какая угодно. Задача бренда: эту мотивацию создать или подсказать потребителю, какой она может быть.

Если бренд небольшой, а аудитория нетворческая и тяжела на подъём, то лучше всего привлекать пользователей призами или дать им какой-то фан. Если войти в мир бренда престижно и по-своему статусно, то будет достаточно предложить пользователям инструмент, который привяжет их контент к бренду: хештег или страницу для загрузки контента.

Персонализация. Упаковка с именами, маски, брендированные фильтры, которые пользователи будут накладывать на свои изображения, — самый простой способ войти в жизнь потребителя весело и на кураже. То, как это сделала Coca-Cola с глобальной кампанией Share a Coke и Evian c Live Young, уже вошло в историю.

Восхваление. Если потребители уже взаимодействуют с брендом, дайте им инструмент, который подчеркнёт эту связь. Например, хештег, по которому и аудитория, и бренд смогут отслеживать активность. За самые яркие примеры взаимодействия нужно хвалить — упоминать в постах, делать перепост фото или видео, благодарить.

Конкурсы. Самый простой и понятный формат для генерации UGC — конкурс с заданиями, выполнение которых предполагает не просто like + share, а создание чего-то посерьёзнее в привязке к бренду. От обзоров продуктов и историй на заданную тему до создания роликов в стиле бренда — границ нет.

Instagram

Микроинфлюенсеры и микроамбассадоры. Вовлечение в маркетинговую кампанию не мегазвёздного, но «своего в доску» человека, который отлично знаком аудитории, идеально резонирует с брендом и искренне хочет делиться информаций, это win-win. Подписчики получают контент, которому верят и считают полезным, а бренд получает охват.

По данным Stackla, на потребительские решения 60% респондентов влияют посты друзей и семьи, и только 23% отмечает, что на них повлиял контент от больших селебрити. Пользователю необязательно иметь сотни тысяч подписчиков, чтобы стать инфлюенсером. Иногда достаточно и двух-трёх тысяч человек лояльной аудитории — если они отвечают параметрам целевой аудитории бренда, хорошо знают инфлюенсера и максимально ему доверяют.

Instagram

Как помочь пользователям создать контент

Пользователь имеет право рассказать о своём взаимодействии как угодно и где угодно. Но всем будет проще, если бренд поможет ему с технической стороной вопроса — подскажет, как именно сделать и оформить свой «отчёт».

Хештеги. Отслеживание пользовательского контента — задача со звёздочкой. Хорошо если пользователь укажет название бренда в посте или оставит комментарий на официальной странице, но это идеальная ситуация.

Чтобы помочь аудитории и себе, предложите брендированный хештег, по которому можно просмотреть другие работы. Это же позволит модерировать поток контента, отметить самые достойные публикации, перепостить их к себе на страницу или просто показать, что делают другие.

С середины декабря хештеги в Instagram можно фолловить — это +1 к удобству инструмента.

Хабы. Запустите творческий хаб — канал или площадку, куда люди будут целенаправленно выкладывать контент, который касается бренда в целом или отдельной его инициативы.

Worn Wear

Пошаговая инструкция. Объясните, что именно должно быть в творческой работе — чего вы ждёте: трогательной истории, экшена, просто повседневного кадра с брендовым элементом или в его стиле? Чем чётче сформулирована просьба, тем больше шансов, что пользователи создадут подходящий контент.

Графические редакторы. Если вы запускаете творческий конкурс, связанный с графикой, людям должно быть комфортно её создавать. Можно запустить отдельную площадку с набором инструментов, а можно подсказать аудитории простую и удобную внешнюю платформу для дизайна, например, Crello, Google Drawings, Fotor или Photocollage.

Raffaello

Адаптированная при помощи Crello «болванка» студенческого конкурса дизайна для Coca-Cola

UCG прямо сейчас

Инновации в социальном маркетинге рождают новые типы UGC.

Facebook Live с вечеринки бренда или лекции эксперта. «Голосовалка» в стиле «какую пару бренда N брать: эту или ту?» в Историях Instagram. Скрины во ВКонтакте об «уровне стресса и качестве сна» из свежего lifestyle-приложения. Использование брендированных стикеров в частной переписке. Всё это примеры UGC, которые появились или активно развивались в 2017 году.

Каким будет пользовательский контент в 2018? Наверняка ещё более вовлекающим, энергичным и качественным.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.